Die Zeiten sind vermutlich vorbei, in den Kunden in den USA alljährlich aufeinander herumtrampelten, um einen reduzierten Fernseher zu ergattern. Zumindest galt das für den Black Friday 2020. Mit der Pandemie schwanden auch die Zahlen derer, die Türen von Geschäften aufrissen und mit erhobenen Fäusten durch die Gänge stürmten, um ein paar Hundert Dollar zu sparen.
Im vergangenen Jahr gaben Käufer am Black Friday 9 Milliarden US-Dollar online aus – ein Anstieg von 21,6% gegenüber dem Vorjahr. Am Cyber Monday konnten Online-Verkäufe in Höhe von 10,8 Milliarden US-Dollar erzielt werden, ein Anstieg von 15,1% gegenüber 2019. Der Anteil der Kunden, die ausschließlich online einkauften, stieg um 44% im Vergleich zum Vorjahr. Am Black Friday 2020 wurde zudem beim Online-Shopping erstmals die 100-Millionen-Dollar-Marke überschritten – 8% mehr als im Jahr zuvor.
Black Friday 2020: im Zeichen von Digital First
Der Black Friday 2020 war außergewöhnlich. Die Welt erlebte einen digital ausgerichteten Black Friday, da viele der großen Einzelhändler in den USA am Thanksgiving-Wochenende geschlossen blieben. In ganz Europa wurde ebenfalls die Lockdown-Bremse gezogen.
„The growth in online activity this year was significant, particularly for „Der Anstieg der Online-Aktivitäten in diesem Jahr war beträchtlich, insbesondere bei den Black Friday- und Black Saturday-Käufern. Da sich der Beginn des Weihnachtsgeschäfts immer weiter nach vorne verschieben wird, werden die Verbraucher diese Kanäle in Zukunft noch stärker nutzen.“
— Phil Rist, Executive Vice President of Strategy, Prosper Insights
Was den Black Friday 2021 betrifft, so werden Einzelhändler, die 1:1-Kundenerlebnisse sowohl online als auch im Ladengeschäft anbieten, höchstwahrscheinlich den größten Erfolg haben.
Aber am Black Friday sollte es um mehr gehen, als neue Kunden in Ihre Online-Shops und Ladengeschäfte zu locken. Sie dürfen nicht die treuen Kunden vergessen, die das ganze Jahr über bei Ihnen kaufen. Beginnen Sie damit, eine Beziehung zu Ihren Kunden aufzubauen, damit sie immer wieder zu Ihnen zurückkommen. Ein Beispiel für eine gelungene Kundenbeziehung ist z.B. das freundschaftliche Verhältnis zwischen mir und dem Barista meines Lieblingscafés: Er begrüßt mich mit meinem Vornamen und weiß oft schon vorher, was ich bestellen möchte.
Der Wert von Loyalty
Kundentreue ist ein entscheidender Faktor – denn es ist fünfmal teurer, neue Kunden zu gewinnen als bestehende Kunden zu halten. Um treue Kunden zu binden, muss man sich ihr Interesse langfristig sichern, ihnen einen Mehrwert bieten, sicherstellen, dass sie Feedback geben können, und einzigartige 1:1-Erlebnisse für alle schaffen.
In unseren Studien haben wir herausgefunden, dass 67% der Kunden sich selbst als „loyal“ gegenüber einer oder mehreren Marken betrachten. Doch aufgrund der Pandemie kam es bei vielen Kunden zu Verlagerungen hinsichtlich ihrer Loyalität. Sie sind nun zu 60% wählerischer in Bezug auf das Geschäft oder die Marke, bei der sie gerne einkaufen. Einer Studie des Harvard Business Review zufolge ist „der beste Weg zu mehr Customer Value, sich neben der Kundenzufriedenheit vor allem auf eine emotionale Bindung zu konzentrieren“. Eine der besten Möglichkeiten, eine emotionale Bindung zu Ihren Kunden aufzubauen, liegt in der Nutzung aussagekräftiger First-Party-Daten, um so einzigartige Erlebnisse zu schaffen.
Ihre First-Party-Daten und Loyalty
Der beste Weg, Ihre Kunden an Ihre Marke zu binden, besteht darin, ihnen relevante und aktuelle Informationen zur richtigen Zeit auf dem richtigen Kanal zur Verfügung zu stellen. Besonders spannend ist, dass die meisten Kunden gerne von (für sie interessanten) Marken Mitteilungen erhalten. Tatsächlich ist das die beste Methode, um Loyalty zu erzeugen.
„93% der Verbraucher geben an, dass die Marketingkommunikation, die sie erhalten, für sie nicht relevant ist.“
Ihre Kunden wünschen sich relevante Informationen von Ihnen. Eine interessante Studie ergab, dass „44% der Verbraucher bereit sind, zu einem Anbieter zu wechseln, der seine Marketingkommunikation besser auf sie abstimmen kann“. Wenn Sie Ihren Kunden dagegen keine personalisierten Nachrichten senden, besteht die Gefahr, dass sie die Marke wechseln.
Sie müssen weiterhin eine Beziehung zu Ihren aktuellen Kunden (und denen, die Sie über den Black Friday hinzugewinnen werden) aufbauen, sie ansprechen und ihnen zusätzliche Erlebnisse, Angebote und Dienstleistungen bieten, um sie langfristig zu binden.
Funktionieren Loyalty-Programme?
Treueprogramme waren sehr erfolgreich für Marken, die im Laufe des letzten Jahres einen starken Kundenstamm aufbauen konnten. Und auch im Jahr 2021 wird dies ein wesentlicher Faktor für den Unternehmenserfolg bleiben.
Ein Loyalty-Programm kann nicht nur das Shopping-Erlebnis eines Kunden verändern, sondern hilft Marken auch dabei, die Abbruchrate von Warenkörben jährlich um mehr als 20% zu senken.
Im Zusammenhang mit Treueprogrammen gibt es jedoch ein großes Problem: Viele von ihnen sind einfache Add-Ons, die von den bereits erfassten Kundendaten getrennt sind. Separate Treueprogramme tragen nur wenig zur Kundenbindung bei. 77% dieser Programme scheitern innerhalb der ersten zwei Jahre aufgrund mangelnder Personalisierung, fehlendem Wert und mangelndem Umsatz.
Darüber hinaus werden viele Treueprogramme nur deshalb eingeführt, um Kunden zum erneuten Kauf zu bewegen. Beispielsweise sollen Punkte gesammelt werden, die sich im Laufe der Zeit summieren, in der Hoffnung, dass schließlich ein Kauf getätigt wird.
Loyalty ist mehr als ein Treueprogramm
Es ist wichtig, dass Ihre Marke auch dann mit den Kunden interagiert, wenn diese nicht aktiv mit Ihrem Unternehmen in Kontakt stehen. Nur so kann ihre Loyalität dauerhaft erhalten werden.
Diese Interaktionen und Erlebnisse müssen viel mehr als Erinnerungen an ablaufende Punkte oder an Prämien sein, die die Kunden durch die Teilnahme an Ihrem Treueprogramm erhalten haben. Um bei den Kunden in Erinnerung zu bleiben, müssen Marken durch wertvolle Erlebnisse eine Verbindung herstellen.
Char-Broil ist ein großartiges Beispiel für eine Marke, die ihre Zielgruppe über einen längeren Zeitraum hinweg ansprechen möchte. Nach einer größeren Anschaffung werden die Kunden mehrere Jahre lang keine weitere Transaktion bei Char-Broil tätigen. Daher ist es für die Marke wichtig, mit ihnen in Kontakt zu bleiben.
„Wir haben festgestellt, dass [die How-To-Inhalte von Char-Broil] für unsere Kunden ein entscheidendes Element für das Erlebnis nach dem Kauf sind. Sie haben bereits eine große Anstrengung unternommen und ein Produkt gekauft, das nicht gerade billig ist. Immerhin ist es kein alltägliches Produkt, das sie sich jeden Tag kaufen. Es ist schon eine größere Investition. Deshalb müssen wir sicherstellen, dass unsere Kunden auch nach dem Kauf ein positives Erlebnis haben. Damit das gekaufte Produkt für sie ein voller Erfolg wird […], müssen wir ihnen also die Inhalte bieten, die ihnen zeigen, wie sie das Beste aus dem Produkt herausholen können, wenn sie es zum ersten Mal benutzen. Welche Dinge können sie entdecken und ausprobieren, nachdem sie das Produkt eingerichtet haben? Und um diese Art von Inhalten zu generieren, müssen wir Experten finden, die eine Art „Pipeline“ von Inhalten bereitstellen, mit denen wir unsere Kunden weiterhin ansprechen können. […] Die meisten unserer Produkte werden typischerweise in einer Phase von nur 3-4 Monaten pro Jahr gekauft. Ihr Lebenszyklus hingegen ist meist sehr lang. Der Lebenszyklus eines Produkts beträgt etwa fünf bis sieben Jahre. Für das Engagement nach dem Kauf gibt es also ein großes Zeitfenster, das wir mit Inhalten füllen müssen.“
Fazit
Loyalty ist nicht nur wichtig, um eine persönliche Beziehung zu den Kunden aufzubauen, sondern auch, um sie zum Wiederkommen und zum erneuten Kauf zu bewegen. Als Haupttreiber des CLTV ist sie für den Erfolg und die Zukunft Ihrer Marke von entscheidender Bedeutung.
Der Black Friday ist nicht mehr nur ein punktuelles Event, das ausschließlich zur Gewinnung neuer Kunden genutzt werden sollte. Ihre ehemaligen und aktuellen Kunden sind ebenfalls eine Goldgrube. Sie müssen nichts weiter tun, als eine persönliche Beziehung zu ihnen aufzubauen – ähnlich wie im Ladengeschäft.
Wenn Sie den Black Friday mit einem Treueprogramm kombinieren, haben Sie ein wirksames Instrument, um auch in Zukunft den Wert Ihrer Marke zu steigern.
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