Echte, unerschütterliche Kund*innentreue ist der heilige Gral im Marketing. Viele Unternehmen streben aktiv danach, sich diese Art der Treue zu verdienen und zu sichern. Aber ähnlich wie beim heiligen Gral verhält es sich auch bei der wahren Kund*innenloyalität: Sie zu erreichen und zu bewahren gestaltet sich oft als schwierig.

Neben einem umfassenden und datenbasierten Wissen über den eigenen Kund*innenstamm, sollten auch aktuelle Trends im Verbraucher*innenverhalten sowie ökonomische Gegebenheiten berücksichtigt werden, um personalisierte Kund*innen-Erlebnisse bereitstellen und so die Bindung – und auf lange Sicht auch die Treue – der Kund*innen zu steigern. Schließlich ist echte Kund*innentreue der Ausgangspunkt für weitere umsatzfördernde Faktoren, wie z. B. Wiederholungskäufe oder Brand Advocacy.

Um also herauszufinden, wie Kund*innen weltweit über ihre Beziehung zu Unternehmen denken und worauf ihre Treue zu bestimmten Marken beruht, hat Emarsys im vierten Jahr in Folge die Customer Loyalty Index-Studie durchgeführt. Opinion Matters hat dazu für den deutschen Report 2.027 Verbraucher*innen in Deutschland zwischen dem 12. und 17. Juni 2024 befragt.

Alle wichtigen Zahlen und Findings stellen wir in diesem Blogpost vor. Für einen detaillierten Einblick empfehlen wir Ihnen, die komplette Studie zu lesen.

Welche Arten von Kund*innentreue gibt es eigentlich?

Wie bereits erwähnt, gibt es die wahre, unerschütterliche Kund*innenloyalität. Daneben existieren aber noch weitere Formen der Kund*innentreue gegenüber einzelnen Marken. Wie diese aussehen, stellen wir in aller Kürze vor.  

Incentivierte Loyalität: entsteht durch Anreize wie Rabatte und Prämien, die für die Kund*innen kostensparend oder wertsteigernd sind.

Inhärente Loyalität: beruht auf Traditionen oder dem langjährigen Bestehen einer Marke, bzw. kann auch durch Assoziation mit anderen Marken entstehen.

Stille Loyalität: bedeutet, dass Kund*innen einer Marke gegenüber loyal sind, dies aber nicht öffentlich zeigen.

Ethische Loyalität: zeichnet sich dadurch aus, dass Kund*innen einer Marke treu sind, die mit ihren individuellen Werten oder ihrer Haltung zu wichtigen gesellschaftlichen Themen übereinstimmt.

Wahre Loyalität: ist unerschütterlich und beruht auf Vertrauen, Liebe und Hingabe zu einer Marke. Sie ist der heilige Gral der Kund*innenloyalität und das, was alle Marken anstreben.

Der Ist-Zustand im Jahr 2024: Die Loyalität nimmt weiter ab

In Deutschland hat sich zuletzt die Verbraucher*innenstimmung stetig – wenn auch auf niedrigem Niveau – aufgehellt, was vor allem auf die steigenden Reallöhne zurückzuführen ist. Eine höhere Kaufkraft, gepaart mit einem aber immer noch zurückhaltenden Konsumverhalten als Folge der Inflation und teils hohen Verbraucherpreisen, sorgen in ihrer Summe für neue Trends und Schwankungen bei der Kund*innenloyalität. Das spiegelt sich auch in den Ergebnissen unseres diesjährigen Customer Loyalty Index-Report wider.

Kund*innen in Deutschland sind mehr denn je bereit, sich für neue bzw. andere Marken zu entscheiden, wenn diese ihnen einen besseren Service, bessere Preise, oder personalisiertere Erlebnisse bieten. Nur noch 61 % der Befragten gaben an, bestimmten Einzelhändlern gegenüber „loyal“ zu sein – im Gegensatz zu 68 % im Jahr 2022, dem höchsten Wert aus unserer insgesamt 4-jährigen Studie.

Wenn wir uns die einzelnen Treuearten ansehen, lassen sich ebenfalls Veränderungen feststellen. Während die incentivierte Loyalität auf ihrem Höhepunkt im Jahr 2022 bei 46 % lag, bleiben heute nur noch 37 % aufgrund solcher Anreize einer Marke treu. Ähnlich verhält es sich bei der inhärenten Loyalität. Nach 29 % im Jahr 2021, liegt sie nun bei nur noch 18 %. Aus beiden Entwicklungen lässt sich schließen, dass Angebote und Rabattaktionen ebenso an Zugkraft verloren haben, wie Traditionen und eine Reputation, die auf langem Firmenbestehen beruht. Ähnlich sieht es der Handelsverband Deutschland, der in seiner Studie zu „Trends im Handel 2025“ feststellt, dass traditionsreiche Handelsunternehmen, die sich bisher nicht an die veränderten Wettbewerbsbedingungen angepasst haben, weitgehend vom Markt verschwinden werden.

Auf der anderen Seite haben die Werte für ethische Loyalität konstant zugenommen; und die Zahlen für stille sowie wahre Loyalität verharren ebenfalls auf einem hohen Niveau – bei 61 % bzw. 26 %. (Die hohe Differenz zwischen beiden Werten ist auf die ungleich schwerere Erreichung der wahren Loyalität zurückzuführen.)

3 Key-Takeaways für mehr Kund*innentreue – Das sollten deutsche Unternehmen 2024 beachten

Die Möglichkeiten für Verbraucher*innen sich auf verschiedenen Kanälen (In-Store, im Netz, in Apps, über das Mobiltelefon, Social Media, etc.) über Produkte zu informieren und sie bei Gefallen zu kaufen, ist größer denn je. Gleichzeitig ermöglicht AI einen leichteren Preisvergleich über verschiedene Plattformen hinweg, und kann außerdem Alternativen zu gesuchten Produkten vorschlagen. Kurz gesagt: Kund*innen hatten noch nie so viele Wahl- und Vergleichsmöglichkeiten, wie heute.

Aber kein Grund zur Besorgnis: Der Einsatz von AI ist auch für Marketingverantwortliche eine innovative Bereicherung im Arbeitsalltag. Ob es um smarte Segmentierung, eine passgenaue Personalisierung, die Produktsuche oder ganz konkrete Unterstützung beim Formulieren der perfekten E-Mail-Betreffzeile geht – Artificial Intelligence unterstützt bereits heute bei täglichen Arbeitsschritten im Marketing.

Aber was können deutsche Marken sonst noch aktiv tun, um sich die Loyalität ihrer Kundschaft zu sichern? Und auf welche Bereiche sollten Unternehmen besonders achten, wenn es um die Markentreue unter Verbraucher*innen geht?

Key-Takeaway #1: Mit Produktqualität und außergewöhnlichen Erlebnissen punkten

In unserer Customer Loyalty-Studie tauchten dieses Jahr zum ersten mal zwei neue Werte auf der „Positiv“-Liste auf: hochwertige Produkte und unvergessliche Erlebnisse. Neben Kultstatus und Langlebigkeit einer Marke, sowie politischer Neutralität spielen 2024 also vor allem die Produktqualität und einzigartige Experiences eine entscheidende Rolle bei den begünstigenden Faktoren für Kund*innen-Loyalität.

Was wirkt sich positiv auf die Loyalität aus?  
Hochwertige Produkte: 52 % (NEU)
Langlebigkeit der Marke: 34 % (44 % im Jahr 2023)
„Kultstatus“: 22 % (19 % im Jahr 2023)
Unvergessliche Erlebnisse schaffen: 22 % (NEU)
Sich aus politischen Diskussionen heraushalten: 17 % (10 % im Jahr 2023)

Unternehmen, die sich die Treue ihrer Kund*innen sichern wollen, sollten folglich die Qualitätssicherung Ihrer Produkte noch mehr in den Fokus stellen. Und dazu gehört neben den rein betrieblichen Abläufen auch ein exzellenter Kund*innenservice.

Besonders dann, wenn etwas nicht ganz den Ansprüchen der Verbraucher*innen entspricht, und sich Ihre Kund*innen mit Beschwerden oder Reklamationen an Sie wenden, ist das nicht nur eine Gelegenheit, wertvolle Daten zu erheben, sondern vor allem auch sich als professionelles und kund*innenorientiertes Unternehmen zu präsentieren. Ist ein Produkt beschädigt, oder genügt es nicht den Anforderungen der Käufer*innen, bieten Sie nach Möglichkeit umgehend einen kostenlosen Ersatz an.

Für Unternehmen, die wirklich das Herz ihrer Kund*innen gewinnen möchten, bietet es sich zudem an, die sogenannte „extra Meile“ zu gehen und den Ersatzartikel beispielsweise mit einer handgeschriebenen Entschuldigungskarte zu versehen, oder dem*der Kund*in noch zusätzlich weitere verwandte Produkte als „Entschädigung“ zuzusenden. ALDI USA hat beispielsweise eine „Twice as nice“-Garantie eingeführt, bei der Kund*innen, die mit einem Produkt nicht zufrieden sind, nicht nur den betreffenden Artikel ersetzt, sondern auch ihr Geld zurückbekommen. So kann erstklassiger Kund*innenservice aussehen, mit dem sich langanhaltende Zufriedenheit und Loyalität fördern lassen.

Key-Takeaway #2: Nachhaltigkeit zahlt sich aus; nicht nur für die Umwelt

18 % der Deutschen sind heute loyaler gegenüber Marken, die sich für Nachhaltigkeit einsetzen. Gleichzeitig haben 31 % der Verbraucher*innen einer Marke, der sie treu waren, aufgrund ihrer Nachhaltigkeitspraktiken den Rücken gekehrt. Unser Customer Loyalty Index 2024 hat einmal mehr gezeigt, dass Nachhaltigkeit und ein größeres Umweltbewusstsein für viele Kund*innen wichtige Faktoren bei der Kaufentscheidung, und mehr noch, der Markentreue geworden sind.

Unternehmen, die sich heute und auch zukünftig die Treue ihrer Kundschaft sichern möchten, sollten daher verstärkt die eigenen Betriebsabläufe ansehen, und – wo möglich – Potenziale für ein umweltschonenderes Verhalten realisieren.

Viele Marken auf dem deutschen Markt werben bereits mit umweltschonenden Materialien oder Produktionsverfahren. Die Kosmetikmarke L’Oréal verwendet beispielsweise in ihren Verpackungen Kunststoffe, die zu 26 % auf entweder recycelten oder biobasierten Materialien basieren, und verspricht bis 2030 diesen Prozentsatz auf 100 % zu erhöhen.

Jenseits der Produktion und der verwendeten Ressourcen bieten z.B. auch umweltfreundliche Versandoptionen, eine umfassende Markentransparenz (hier insbesondere bei der Beschaffung von Rohstoffen und Prozessen innerhalb der Lieferketten) oder die Unterstützung ökologischer Projekte wichtige Bereiche für Unternehmen, sich nachhaltiger aufzustellen, und sich so langfristig die Treue der immer größer werdenden Gruppe umweltbewusster deutscher Verbraucher*innen zu sichern.

Key-Takeaway #3: Stating the obvious? Treueprogramme liegen hoch im Kurs

Ein Artikel über Kund*innentreue ohne die Erwähnung von „Treueprogrammen“? Eigentlich undenkbar. Und auch im diesjährigen Customer Loyalty Index wird deutlich: Gut ein Drittel der deutschen Verbraucher*innen zeigen ihre Loyalität gegenüber einzelnen Marken dadurch, dass sie ihre Treueprogramme oder Treuekarten nutzen (37 % im Jahr 2024). Außerdem hat unsere Studie ergeben, dass 24 % der Kund*innen dieses Jahr mehr Treueprogramme nutzen (2023 waren es noch 21 %).

Wie zeigen Sie den Einzelhändlern, denen Sie am treuesten sind, am ehesten Ihre Loyalität?  
Häufig bei ihnen einkaufen 56 % (49 % im Jahr 2023)
An Freund*innen und Familie weiterempfehlen 39 % (39 % im Jahr 2023)
Ihre Treuekarte/ihr Treueprogramm nutzen 37 % (36 % im Jahr 2023)
Ihre App installieren 33 % (36 % im Jahr 2023)
Einwilligen, personenbezogene Daten mit ihnen zu teilen 24 % (NEU)  

Marken, die die wahre Loyalität ihrer Kund*innen gewinnen möchten, sollten aktiv auf ihre Treueprogramme aufmerksam machen. Das beste Loyalty-Programm hilft schließlich nichts, wenn Ihre Kundschaft nichts davon weiß. Platzieren Sie einen Verweis auf die Vorteile Ihres Treueprogramms prominent auf Ihrer Website, und verknüpfen Sie beispielsweise Bestätigungs-E-Mails nach einer Newsletter-Anmeldung mit dem Hinweis auf Ihr Loyalty-Programm. Dabei sollten Sie nicht nur die Vorzüge und Konditionen des Programms aufzeigen, sondern gegebenenfalls auch einen Anreiz – z.B. in Form von Rabatten, oder einem Start-Kontingent an Treuepunkten – zum Beitritt setzen.

Die Pizzakette Pizza Hut konnte durch eine effektive Datennutzung und A/B-Tests nicht nur ermitteln, was die eigene Kundschaft am stärksten zu einem Beitritt zum Treueprogramm bewegen würde, sondern durch individuelle Follow-up-Nachrichten auch die Kaufhäufigkeit steigern und gleichzeitig besonders treue Kontakte in Form von gratis Pizzastücken belohnen. Mit diesen personalisierten Lifecycle- und Treuekampagnen war die Marke in der Lage, Konversionen und Kund*innenbindung effektiv zu erhöhen, und so für mehr Loyalität zu sorgen. 

Fazit

Der Customer Loyalty Index-Report 2024 hat einmal mehr gezeigt: „Die einzige Konstante im Universum ist die Veränderung“. Die allgemeine Loyalität von Verbraucher*innen nimmt ab, Kund*innen sind wankelmütiger (und auch anspruchsvoller!), ein guter Ruf alleine kann heute keine Kund*innentreue mehr garantieren, und die Möglichkeiten von Artificial Intelligence geben deutschen Verbraucher*innen noch mehr Möglichkeiten zum Vergleichen und intelligenten Shoppen.

Aber unsere Studie hat auch deutlich gemacht, dass Kund*innen in Deutschland einzelnen Marken nach wie vor die Treue halten, wenn sie entscheidende Punkte richtig machen: auf exzellente Produktqualität achten, besondere Kund*innenerlebnisse bereitstellen, Nachhaltigkeit und ressourcenschonendes Verhalten priorisieren, attraktive Vergütungen in Form von individuellen Treueprogrammen anbieten, und vieles mehr.

Unternehmen, die hier Schwerpunkte setzen und z. B. unterstützende Mar-Tech für ihre treuefördernden Maßnahmen einsetzen, können auch zukünftig die Kund*innenbindung steigern und sich die Loyalität ihrer Kundschaft langfristig sichern.