Wenn Sie eine Marketing-Veranstaltung besuchen oder Ihren Lieblings-Newsletter mit Marketing-Insights öffnen, lesen Sie fast zwangsläufig auch etwas über das Thema AI. Ist es ein Hype? Oder ist AI die Zukunft? Sind die Ängste gegenüber der Technologie begründet?
Wie immer man auch darüber denken mag, es lässt sich nicht leugnen, dass die Integration von AI in Marketingstrategien eine der bedeutendsten Veränderungen für Marketer in den letzten Jahren darstellt – und es spricht alles dafür, dass sie uns noch lange Zeit begleiten wird. Aus einer neuen Studie von SAP Emarsys geht hervor, dass die Nachfrage der Verbraucher*innen nach AI im E-Commerce deutlich gestiegen ist. Die Daten zeigen, dass 64 % der Käufer*innen der Meinung sind, dass Artificial Intelligence ihre Erlebnisse im Einzelhandel verbessert hat. Im Jahr 2023 waren es noch 51 %.
AI führt keineswegs dazu, dass Marketing unpersönlich wird, wie manche glauben. Vielmehr gibt sie Marketern neue Möglichkeiten an die Hand, ihre potenziellen und bestehenden Kund*innen besser zu verstehen, sie zu begeistern sowie schneller und intelligenter zu arbeiten. AI ermöglicht personalisierte und datengesteuerte Kampagnen, sodass sich alle Kund*innen mit ihren individuellen Bedürfnissen und Wünschen besser verstanden und wertgeschätzt fühlen können. Mithilfe von prädiktiver AI können Marketingverantwortliche maßgeschneiderte Kund*innenerlebnisse bereitstellen, die den individuellen Bedürfnissen und Wünschen der Kund*innen gerecht werden und ihnen das Gefühl geben, dass sie noch besser verstanden werden.
Was den Workflow anbelangt, so erweitert AI die Möglichkeiten von Marketern mit prädiktiven und generativen AI-Tools. Die Funktionen lassen sich nahtlos in die wichtigsten Prozesse integrieren und reduzieren so den Bedarf an manueller Arbeit. Mithilfe von AI-Tools können Segmentierung, Content-Erstellung, Personalisierung, Omnichannel-Bereitstellung und Entscheidungsfindung schneller und präziser erfolgen. Laut einer Studie von SAP Emarsys hat im Jahr 2024 fast drei Viertel der Marketer seine Investitionen in AI erhöht. Gehört Ihr Unternehmen bereits zu dieser Gruppe? Oder prüft Ihr Team noch, wie AI für Ihre Marke arbeiten kann? In diesem Blogbeitrag werden wir uns damit beschäftigen, wie AI das Marketing beeinflusst. Im Mittelpunkt sollen dabei die Auswirkungen von generativer und prädiktiver AI stehen und wie Marketer diese Technologien nutzen können, um ihre Marketingstrategien zu verbessern.
Den Nebel um AI lichten: Was ist AI eigentlich?
Für Marketer, die in einer zunehmend datengesteuerten Welt wettbewerbsfähig bleiben wollen, ist es von entscheidender Bedeutung, ein Verständnis für die Rolle von AI im Marketing zu entwickeln. AI bedeutet, dass Maschinen darauf trainiert werden, Informationen so zu verarbeiten, dass sie auf der Grundlage umfangreicher Datensätze neue Informationen generieren und Verhalten vorhersagen können. Dazu gehören Website-Besuche, Kund*inneninteraktionen, das Kaufverhalten, Stimmungstrends in den sozialen Medien sowie Vorlieben, die von Kund*innen in Apps oder anderen Formaten geteilt werden. Durch die Verarbeitung und Interpretation dieser Daten hilft AI Marketern, Insights zu gewinnen, Muster zu erkennen und fundierte Entscheidungen zu treffen, mit denen sich Marketingstrategien optimieren lassen. Generative AI ermöglicht eine schnellere Erstellung von Marketing-Nachrichten, einschließlich E-Mail-Inhalten, Betreffzeilen und anderem Messaging. AI stellt Marketern Möglichkeiten zur Verfügung, sich in der heutigen Marketinglandschaft mit Präzision und Effizienz zurechtzufinden, und hilft, Nutzer*innen mit relevanteren und zeitnahen Informationen zu begeistern. Sie unterstützt nicht nur dabei, das Verhalten der Verbraucher*innen zu verstehen, sondern auch bei der Vorhersage, wann und warum Kund*innen aus dem Kaufzyklus aussteigen, oder bei der Empfehlung von Produkten auf Grundlage des Kaufverlaufs von Kund*innen. Von den fast drei Vierteln der Marketingverantwortlichen, die ihre Investitionen in Artificial Intelligence erhöht haben, schreiben 78 % der Befragten der AI eine Steigerung des Customer Engagements zu, 75 % der Befragten berichten von einer Steigerung der Kund*innentreue.
Generative AI
Vielleicht haben Sie in letzter Zeit mit einigen der beliebten AI-gestützten Tools experimentiert und sind daher bereits mit generativer AI vertraut. Wenn Sie von „Computern, die Bücher schreiben“ und einigen anderen Dingen gehört haben, die in den Medien kolportiert werden, dann ist das auch generative AI. Generative AI ist im Grunde eine Form von künstlicher Intelligenz, die Dinge wie Texte, Bilder oder Videos erstellen kann. Sie lernt aus einer riesigen multimodalen Datenbank, die Texte, Bilder und Videos enthält, und erstellt auf dieser Grundlage neue, kohärente und kontextbezogene Texte. Um mit generativer AI gute Ergebnisse zu erzielen, müssen Marketer mit natürlichsprachlichen Prompts und grundlegenden Anweisungen vertraut sein. Außerdem müssen sie das Maß an Kreativität und sprachliche Präferenzen festlegen. Für den erfolgreichen Einsatz von generativer AI ist es erforderlich, die Interpretationen der AI-Modelle zu verstehen, mit verschiedenen Prompt-Stilen und -Formaten zu experimentieren und diese kontinuierlich zu verfeinern, um die Qualität und Relevanz der Ergebnisse zu verbessern.
Große Sprachmodelle (Large Language Models, LLMs) sind eine Facette generativer AI und stellen einen bedeutenden Fortschritt in der Verarbeitung natürlicher Sprache dar. Sie ermöglichen es Maschinen, Texte mit hoher Genauigkeit zu verstehen und menschenähnliche Textinhalte zu generieren. Ein großes Sprachmodell, das viele Marketer kennen oder vielleicht sogar verwenden, ist GPT-3 von OpenAI. Large Language Models werden anhand riesiger Mengen von Textdaten (in der Größenordnung von Milliarden von Datenbits) trainiert. Sie werden darin geschult, kontextuelle Zusammenhänge zu verstehen, damit sie in der Lage sind, kohärente und relevante Antworten zu geben.
Generative AI kann für Marketer ein echter Game Changer sein. Sie ermöglicht es ihnen, aktuelle, ansprechende Inhalte in großem Umfang zu produzieren und so den Zeit- und Ressourcenaufwand zu reduzieren. Generative AI kann auf bestimmte Zielgruppensegmente zugeschnittene Werbetexte generieren, personalisierte Inhalte erstellen und die eigene Kreativität von Marketern anregen.
Prädiktive AI
Eine Form der AI, die es schon viel länger gibt und die nicht so viel Aufsehen erregt wie die generative AI, ist die prädiktive AI. Emarsys nutzt prädiktive AI bereits seit über einem Jahrzehnt in seiner Plattform. Unser Customer Intelligence-Modul (Smart Insights) mit RFM-Modellierung erschien im Jahr 2013 und ermöglicht es Marketern, den CTLV zu messen und zu steigern. Die Predict Engine wurde 2014 eingeführt, um personalisierte Produktempfehlungen und Inhalte über E-Mail, Web und Mobile zu skalieren. Seitdem haben wir fleißig an der kontinuierlichen Optimierung und Einführung neuer Funktionen gearbeitet … und dabei sind wir noch lange nicht am Ende angekommen.
Prädiktive AI bezeichnet Systeme, die historische Daten analysieren, um zukünftige Ereignisse zu prognostizieren. Im E-Commerce kann prädiktive AI beispielsweise das Kaufverhalten von Kund*innen anhand früherer Einkaufsmuster vorhersagen. Bei dieser Technologie werden fortschrittliche Algorithmen eingesetzt, um historische Daten zu analysieren und Muster zu erkennen, anhand derer zukünftige Ergebnisse vorhergesagt werden können. Mithilfe prädiktiver AI können Marketer besser verstehen, an welchen Produkten oder Dienstleistungen Kund*innen wahrscheinlich interessiert sind, was gezieltere und stärker personalisierte Marketingmaßnahmen ermöglicht. Sie können so lernen, wie lange es in der Regel dauert, bis Kund*innen ein Produkt erneut kaufen, und die Empfehlungen entsprechend anpassen. Außerdem lassen sich Reibungsverluste im Kaufzyklus feststellen und reduzieren, indem man analysiert, an welchem Punkt das Interesse von Kund*innen nachlässt.
Darüber hinaus kann mit prädiktiver AI das Targeting von Zielgruppen optimiert werden, indem man die effektivsten Kanäle, Botschaften und Zeitpunkte ermittelt, um potenzielle Kund*innen anzusprechen.
Was erwartet uns in Bezug auf AI im Marketing?
AI ist nicht die Zukunft … es ist das, was jetzt gerade passiert. Mit immer ausgefeilteren AI-Algorithmen werden Marketer jedoch in der Lage sein, immer tiefere Einblicke anhand von Daten zu gewinnen und noch genauere Vorhersagen über das Kund*innenverhalten zu treffen. Im Zuge der Weiterentwicklung von AI können wir mit großen Fortschritten in Bereichen wie prädiktive Analysen und Content-Generierung rechnen. Die wachsende Verbreitung von AI-gesteuerter Automatisierung wird dazu führen, dass sich Marketing-Workflows optimieren lassen und sich Marketer verstärkt auf strategische und kreative Aufgaben konzentrieren können.
Herausforderungen und ethische Überlegungen
Es lässt sich schwerlich über AI diskutieren, ohne die damit verbundenen ethischen Fragen zu berücksichtigen. Wie bei allen neuen Technologien ist man immer noch dabei, ihre Auswirkungen zu erforschen. Bedenken hinsichtlich des Datenschutzes sind ein Grund zur Sorge. Dies gilt insbesondere für die Verwendung von Informationen über das Kund*innenverhalten, die AI-Systeme verwenden, um sie für personalisierte Marketingkampagnen zu nutzen. Angesichts zunehmender Kontrollen darüber, wie Unternehmen Kund*innendaten erfassen, speichern und nutzen, ist es von entscheidender Bedeutung, die Datenschutzrechte der Verbraucher*innen bei der Bereitstellung personalisierter Kampagnen zu respektieren. Dazu gehört, dass die Praktiken der Datenerfassung transparent sind, das ausdrückliche Einverständnis der Nutzer*innen eingeholt wird und Vorschriften wie der EU AI Act, die DSGVO (Datenschutz-Grundverordnung) und der CCPA (California Consumer Privacy Act) eingehalten werden.
Außerdem kann ein übermäßiger Einsatz von AI dazu führen, dass die menschliche Kontrolle und das Eingreifen in Entscheidungsprozesse zunehmend verloren gehen. Zwar können durch AI viele Aufgaben und Prozesse automatisiert werden, doch menschliches Urteilsvermögen, Kreativität und Einfühlungsvermögen lassen sich dadurch nicht ersetzen. Wenn Marketer einen Ansatz beibehalten, bei dem die Menschen weiterhin im Mittelpunkt stehen, können sie das Potenzial von AI voll ausschöpfen und gleichzeitig die entstehenden Risiken minimieren, wenn man sich zu sehr auf die Technologie verlässt.
Sind Sie neugierig geworden?
Wenn Sie mehr darüber erfahren möchten, wie AI Marketing intelligenter, schneller und intuitiver machen kann, sehen Sie sich die Aufzeichnung unserer Omnichannel & AI Masterclass an. Bei diesem Event wurden die neuen AI-Funktionen der Emarsys-Plattform vorgestellt. Außerdem erfahren Sie, wie Marketer Datensilos aufbrechen, Daten miteinander verknüpfen und AI dazu einsetzen können, um für mehr Wachstum und Kund*innenzufriedenheit zu sorgen. Entdecken Sie, was nötig ist, um echte Kund*innentreue zu kultivieren, und investieren Sie in Technologien, Mitarbeiter*innen und Prozesse, um Erlebnisse zu schaffen, mit denen Sie Ihre Kundschaft langfristig binden können.