Aujourd’hui, impossible d’assister à un événement marketing ou d’ouvrir votre newsletter marketing préférée sans entendre parler de l’IA. Est-ce une tendance qui disparaîtra aussi vite qu’elle est apparue ? Ou est-ce l’avenir ? Les craintes à son sujet sont-elles justifiées ?  

Quel que soit votre avis sur la question, impossible de nier que l’intégration de l’IA aux stratégies marketing représente, pour les marketeurs, l’un des plus grands bouleversements de ces dernières années. Et la tendance ne devrait pas s’inverser de sitôt. Selon une nouvelle étude conduite par SAP Emarsys, la demande des consommateurs en matière d’IA dans l’e-commerce a enregistré une hausse prononcée. 64 % des acheteurs pensent que l’intelligence artificielle a amélioré leurs expériences de retail, contre 51 % en 2023.   

Bien loin de rendre le marketing impersonnel, comme le pensent certains, l’IA donne aux marketeurs accès à de nouveaux outils leur permettant de mieux comprendre et satisfaire leurs prospects et leurs clients, tout en leur donnant la possibilité de travailler plus vite et plus intelligemment. L’IA, notamment prédictive, permet aux marketeurs d’adapter l’expérience au client. En facilitant le lancement de campagnes plus personnalisées et basées sur les données, chaque client se sent mieux compris et a l’impression que ses besoins et souhaits spécifiques sont valorisés.  

Du point de vue du flux de travail, les marketeurs disposent d’outils d’IA prédictive et générative qui s’intègrent parfaitement aux processus clés et réduisent la nécessité des interventions manuelles. L’IA peut améliorer la rapidité et la précision de la segmentation, de la création de contenus, de la personnalisation, de la livraison omnicanale et de la prise de décision. Selon l’étude de SAP Emarsys, aux États-Unis, près des trois quarts des marketeurs ont accru leurs investissements dans l’IA en 2024. Peut-être est-ce votre cas ? Mais même si votre équipe étudie toujours comment mettre l’IA à votre service, n’hésitez pas à consulter cet article : nous y analyserons l’impact de l’IA sur le marketing dans son ensemble. Nous nous concentrerons sur l’IA générative et prédictive, ainsi que sur la manière dont les marketeurs exploitent ces technologies pour améliorer leurs stratégies marketing. 

Démystifier l’IA – De quoi s’agit-il réellement ? 

Tout marketeur soucieux de conserver sa compétitivité dans un monde de plus en plus axé sur les données doit absolument comprendre comment fonctionne l’IA dans le marketing. L’IA implique d’entraîner les machines à traiter des informations d’une manière qui leur permet de générer de nouveaux éléments et de prévoir les comportements sur la base de vastes ensembles de données : visites de sites web, interactions client, comportements d’achat, commentaires sur les réseaux sociaux ou préférences partagées par les clients dans des apps ou d’autres formats, par exemple. En traitant et en interprétant ces données, l’IA aide les marketeurs à extraire des informations, à identifier des tendances et à prendre les bonnes décisions afin d’optimiser leurs stratégies marketing. L’IA générative permet de créer plus rapidement des messages marketing, en facilitant l’élaboration du contenu des emails, des sujets et d’autres éléments. Qu’il s’agisse de comprendre le comportement des consommateurs, de prévoir quand et pourquoi les clients quittent le cycle d’achat ou de recommander des produits sur la base de l’historique d’achat du client, l’IA donne aux marketeurs les moyens d’évoluer avec précision et efficacité dans le paysage marketing actuel, et de satisfaire les utilisateurs grâce à des informations plus pertinentes et adaptées. Sur les trois quarts des marketeurs qui ont renforcé leurs investissements dans l’intelligence artificielle, 78 % attribuent une hausse de l’engagement client à l’IA, tandis que 75 % signalent une hausse de la fidélisation.     

IA générative 

Si vous avez déjà testé les outils d’IA récents les plus populaires, vous connaissez sans doute l’IA générative. Si vous avez entendu parler d’ordinateurs écrivant des livres et d’autres anecdotes rapportées avec délectation par les médias, c’est aussi l’IA générative. En fait, l’IA générative est l’intelligence artificielle capable de créer des choses (textes, images ou vidéos, par exemple). Elle puise dans une vaste base de données multimodale de textes, d’images et de vidéos, apprend de ces éléments, puis élabore à partir de là de nouveaux textes cohérents et contextuellement pertinents. Pour obtenir de bons résultats avec l’IA générative, les marketeurs doivent se familiariser avec les requêtes en langage naturel et les instructions de référence, mais aussi spécifier leurs préférences de créativité et linguistiques. Une utilisation efficace de l’IA générative nécessite de comprendre les interprétations des modèles d’IA, d’expérimenter avec différents styles et formats de requêtes, et de les peaufiner en continu afin d’améliorer la qualité et la pertinence de la réponse. 

Les grands modèles de langage (LLM) sont une facette de l’IA générative. Ils représentent une évolution importante dans le domaine du traitement automatique des langues. Ils permettent en effet aux machines de comprendre et de générer du texte humain avec un haut niveau de précision. Un grand modèle de langage bien connu et utilisé par les marketeurs est GPT-3 d’OpenAI. Les grands modèles de langage sont entraînés sur d’importants volumes de données textuelles (équivalent à plusieurs milliards de bits de données), afin de comprendre les relations contextuelles et de générer des réponses cohérentes et pertinentes. 

L’IA générative peut être une véritable révolution pour les marketeurs, car elle leur permet de produire du contenu neuf et engageant à grande échelle, tout en réduisant le temps et les ressources traditionnellement nécessaires. Capable de générer du texte publicitaire destiné à des segments d’audience spécifiques et de créer du contenu personnalisé, elle peut tout à fait stimuler la créativité des marketeurs. 

IA prédictive 

Présente depuis bien plus longtemps que l’IA générative, l’IA prédictive se fait pourtant plus discrète. SAP Emarsys l’utilise sur sa plateforme depuis plus d’une décennie. Notre module Customer Intelligence (Smart Insights) avec modélisation RFM a en effet été lancé en 2013 pour permettre aux marketeurs de mesurer et d’améliorer la VVC. Quant au moteur Predict, il a vu le jour en 2014 afin de proposer des recommandations produit et du contenu personnalisé à grande échelle par email, web et mobile. Depuis, nous n’avons cessé d’optimiser nos produits et d’introduire de nouvelles fonctionnalités… et nous sommes loin d’avoir terminé.  

L’IA prédictive s’appuie sur des systèmes d’analyse des données historiques afin de prévoir les événements à venir. Par exemple, dans l’e-commerce, l’IA prédictive est capable de prévoir les comportements d’acquisition du client en fonction de son historique d’achats. Pour ce faire, elle emploie des algorithmes avancés afin d’analyser les données historiques et d’identifier des tendances qui permettront de prédire les résultats futurs. L’IA prédictive aide ainsi les marketeurs à comprendre quels produits ou services sont susceptibles d’intéresser les clients, ce qui permet de mieux cibler et personnaliser les efforts marketing. Il est possible, par exemple, de déterminer à quelle fréquence les clients rachètent habituellement un produit et d’adapter les recommandations en conséquence. En analysant à quel moment les clients quittent le cycle d’achat, les marketeurs peuvent également localiser les points de friction et prendre les mesures nécessaires pour les réduire. 

Enfin, l’IA prédictive peut optimiser le ciblage des audiences en identifiant les canaux, les messages et les horaires les plus efficaces pour toucher les clients potentiels. 

Quel avenir pour l’IA dans le marketing ? 

L’IA n’est pas le futur… mais bien le présent. Les algorithmes d’IA gagnant progressivement en qualité et en complexité, les marketeurs pourront bientôt extraire des informations de plus en plus profondes de leurs ensembles de données, afin de prévoir toujours plus précisément le comportement des consommateurs. L’évolution de l’IA devrait également conduire à des améliorations dans les domaines de l’analyse prédictive et de la génération de contenu. L’avènement de l’automatisation basée sur l’IA rationalisera les flux de travail marketing, ce qui permettra aux marketeurs de se concentrer sur les tâches stratégiques et créatives. 

Enjeux et considérations éthiques 

Difficile de parler de l’IA sans aborder les questions d’éthique qui l’entourent. S’agissant d’une nouvelle technologie, ses implications sont toujours en cours d’analyse. Par exemple, l’utilisation des informations pour apprendre aux systèmes d’IA les comportements clients dans le but de créer automatiquement des campagnes marketing personnalisées soulève des questions relatives à la confidentialité des données. La manière dont les sociétés collectent, stockent et utilisent les données étant de plus en plus encadrée, il est indispensable de respecter le droit à la vie privée des consommateurs lorsque l’on propose des campagnes personnalisées. Une transparence totale est donc nécessaire quant aux pratiques de collecte des données, à l’obtention du consentement explicite des consommateurs et au respect des réglementations comme la loi sur l’IA de l’UE (Union européenne), le RGPD (Règlement général sur la protection des données) et le CCPA (California Consumer Privacy Act). 

De plus, à trop s’appuyer sur l’IA, il existe un risque de perte de la capacité de supervision et d’intervention humaine dans les processus décisionnels. Si l’IA peut automatiser de nombreux processus et tâches, elle ne saurait se substituer à la capacité de jugement, de créativité et d’empathie de l’être humain. En conservant l’humain dans leur approche de l’IA, les marketeurs peuvent exploiter son plein potentiel et limiter les risques de surdépendance. 

Vous voulez en savoir plus ? 

Pour en savoir plus sur les implications de l’IA et sa capacité à rendre le marketing plus intelligent, plus rapide et plus intuitif, regardez notre Masterclass Omnicanal et IA, qui dévoile les nouvelles capacités IA de la plateforme SAP Emarsys. Vous y apprendrez également comment les marketeurs décloisonnent et connectent les données, et comment ils utilisent l’IA pour maximiser leur croissance et satisfaire leurs clients. Découvrez comment fidéliser réellement les clients en investissant dans les technologies, les personnes et les processus afin de créer des expériences capables de retenir les clients pendant plusieurs générations.