Man braucht in keine Glaskugel zu schauen, um einige Vorhersagen zum Black Friday und der Cyber Week 2020 zu machen.

1. Wir werden ein ganz anderes Weihnachtsgeschäft erleben. (Walmart Plus hat bereits am 15. Septemberdas Startzeichen gegeben, noch vor dem Amazon Prime Day am 13. Oktober, an dem nun auch Target mit seinen Deal Days nachzieht.)

#2. Der Kundenverkehr wird umgeleitet. (Walmart, Best Buy und Target zum Beispiel werden an Thanksgiving 2020 geschlossen bleiben und Abholungen vor Ort sowie Lieferungen anbieten.)

3. Online-Verkäufe werden noch stärker ansteigen als vor der Pandemie. (Mit Einnahmen in Höhe von 12 Milliarden US-Dollar verzeichnete der Onlinehandel letztes Jahr einen Zuwachs von 20%.)

Wie sich das veränderte Kaufverhalten auf die Incentive-Strategien der Marken auswirken wird, ist noch ungewiss. Um sicherzugehen, dass Ihre Margen den Rabatten nicht zum Opfer fallen, sollten Sie für das bevorstehende Weihnachtsgeschäft einen Incentive-Plan erstellen. Darin können Sie überlegen, in welcher Höhe und zu welchem Zeitpunkt Sie Preissenkungen auf Ihre Produkte anbieten, und vor allem, ob Sie mit den Kaufanreizen zum Jahresende noch genügend Gewinne erzielen können.

Was ist der goldene Mittelweg für den Black Friday 2020?

Black Friday – ein traditioneller Anlass, neue Kunden zu gewinnen

Einige Unternehmer sind der Ansicht, dass sich Kaufanreize unterm Strich nicht auszahlen, ganz gleich mit welcher Rabattstrategie – denn die Preisnachlässe ließen sich einzig und allein durch enorme Absatzmengen kompensieren.

Wenn Sie sich jedoch auf die Akquise konzentrieren, können Sie mit ziemlicher Sicherheit davon ausgehen, dass Sie durch Rabattaktionen neue Kunden in Ihrem Geschäft oder auf Ihrer Website dazugewinnen werden. Das Akquirieren von Neukunden ist natürlich nicht kostenlos und es gibt keine Garantie dafür, dass diese Kunden auch zu Ihnen zurückkehren. Viele Marken sehen in starken Black Friday-Rabatten jedoch die einzige Möglichkeit, auf einem umkämpften Markt neue Käufer anzuziehen.

Die Pandemie hat zu einem radikalen Umdenken geführt. Laut einer Umfrage von Deloitte aus dem Jahr 2019 kauften 50% der Käufer ihre Weihnachtsgeschenke lieber online als im Geschäft. Dieses Jahr werden sicherlich noch einige Prozentzahlen hinzukommen. Der In-Store-Kundenverkehr am Black Friday 2019 ist im Vergleich zum Vorjahr um 6,2% zurückgegangen und wird dieses Jahr noch weiter sinken.

Angesichts des Wachstums im Online-Geschäft in den letzten 20 Jahren und dem Schub für die E-Commerce Branche von 2020 denken viele Marken neu darüber nach, welchen Stellenwert Rabatte in der Zeit vom Black Friday bis Weihnachten haben sollten. Wäre das Budget für die Kundenakquise nicht besser investiert, um vorhandene Kundenbindungen zu stärken?

Bestehende Kunden sind die treuesten Kunden

Greifen Sie auf Erfahrungswerte zurück und nutzen Sie Ihr Wissen über die Eigenschaften und Wünsche Ihrer bestehenden Kunden. Strategien zur Kundenbindung werden zunehmend wertvoller als die Kundenakquise. Dafür gibt es drei Hauptgründe:

  • Der Erhalt von Bestandskunden kostet nur ein Fünftel im Vergleich zum Anwerben neuer Kunden.
  • Ihre Erfolgsquote liegt bei bestehender Kundschaft (60%–70%) viel höher als bei Neukunden (5%–20%).
  • Bei einer Umsatzsteigerung von 5% mit vorhandenen Kunden lässt sich eine Gewinnsteigerung zwischen 25% und 95% erzielen.

Seit Beginn der Pandemie erledigen mehr Verbraucher denn je ihre Einkäufe im Netz. Das gibt Marken mit leistungsfähigen Onlineshops die Gelegenheit, die Beziehungen zu ihren Kunden zu stärken und neue Kunden anzuziehen, die später einmal zu treuen Kunden werden können.

„Was sich in letzter Zeit dramatisch verändert hat, ist nicht nur, dass vermehrt online eingekauft wird, sondern welche Produkte gekauft werden“, so Alex Timlin, SVP of Verticals bei Emarsys. Der Chief Executive von AO.com (Appliances Online) hat das treffend auf den Punkt gebracht: ‚Wir haben in nur fünf Wochen einen Zuwachs erzielt, den wir sonst in fünf Jahren erreichen.‘ Dieser Umbruch im Verbraucherverhalten war keineswegs unerwartet. Was und wo online gekauft wird, hat sich jedoch rapide verändert und das hat viele Unternehmen überrascht.“

Was ist die ideale Discount-Strategie für die kommende Cyber Week?

Bei der Gestaltung ihrer Rabattstrategie müssen Marken eine Reihe von Faktoren berücksichtigen: Von der Verfügbarkeit der Waren über die Teamgröße in der Versandzentrale bis hin zur Frage, welchen Stellenwert Onlinebestellungen und Abhol-Optionen haben sollten.

Auch wenn dieses Jahr vieles anders sein wird, können Margen und Gewinne aus der Vergangenheit Erkenntnisse zum Kaufverhalten während der Cyber Week liefern. Marken sollten diese Informationen nutzen, um eine passende Rabatt-Strategie zu entwickeln.

Das Gleichgewicht halten zwischen Rabatt und Marge

Die Verkaufsmarge entspricht dem Stückpreis im Verkauf minus dem Bezugspreis. Je höher die Marge, desto mehr Gewinn erzielt ein Verkauf.

Am interessantesten ist jedoch die prozentuale Spanne zwischen Einzelstückpreis und dem rabattierten Verkaufspreis. Jeder herabgesetzte Artikel nagt an der prozentualen Marge. Je höher die Rabatte, desto mehr Ware muss umgesetzt werden, um den Preisnachlass zu kompensieren.

Berücksichtigen Sie also, wie viele Artikel Sie in der Vergangenheit verkauft haben, und planen Sie Ihre Lagerbestände dementsprechend. So können Sie auch feststellen, wie sich ihre Margen insgesamt auf die Gewinne aus dem Weihnachtsgeschäft auswirken.

Erfahrungen aus vergangenen Cyber Weeks

Während der Cyber Week 2017 haben 48% der US-amerikanischen Einzelhändler in der Bekleidungsbranche Rabatte von durchschnittlich 45% gewährt – ein deutlicher Anstieg im Vergleich zum Durchschnittsrabatt im Vorjahr von 36% bei 44% der Einzelhändler. Im Luxussegment wurden höhere Rabatte von 40% – 50%  geboten. Das entspricht einer Steigerung von 10%–20% gegenüber 2016.

In der Zeit vor Thanksgiving 2017 erhielten Kunden in den Geschäften einen durchschnittlichen Nachlass von 20%, der bis zum Black Friday auf 37% anstieg. In Online-Stores lagen die Rabatte bei rund 35%.

2019 betrugen die Preissenkungen bei Black Friday-Aktionen durchschnittlich 37%. Best Buy bot sogar Nachlässe zwischen 30% und 50% und konnte so seinen Black Friday-Umsatz um 25% steigern. Angesichts der bereits engen Margen können bei diesen Zuwächsen allerdings nur die Wenigsten mithalten.

Drei Sweet Spots für die Rabattstrategie

Vor sechs Jahren erzielten Black Friday-Rabatte zwischen 36% und 40% die meisten Verkäufe und die Waren gingen sogar schneller über den Ladentisch als Artikel mit 50% oder mehr Preisnachlass.

Kunden verloren nach und nach jedoch das Interesse an solchen extremen Angeboten. 2017 haben im Einzelhandel folgende Rabatte zu den meisten Bestellungen geführt:

  • -20% belegt Platz 2 im Ranking der erfolgreichsten Rabatte. Verbraucher sehen schnell, wie viel sie sparen, und ein Großteil der ursprünglichen Verkaufsmarge bleibt erhalten.
  • -33%: Ähnlich wie bei 20% und 25% lässt sich die Ersparnis bei einem Drittel leicht ausrechnen. Für die Marken bleibt noch immer ein akzeptabler Gewinn.
  • -50%: Mit Angeboten zum halben Preis konnten vor drei Jahren die meisten Bestellungen erzielt werden. Je nach Produkt können Marken insbesondere bei zeitlich begrenzten Verkaufsaktionen nach wie vor profitieren, solange zum Einzelpreis keine Zusatzkosten hinzukommen.

Doch wird -50% der entscheidende Kaufanreiz im Jahr 2020 sein? Sollen Einzelhändler nach den Einbrüchen zu Jahresbeginn mit radikalen Angeboten zum halben Preis aufwarten? Nachlässe von 20%, 25% und 33% stellen für Verbraucher immerhin schon deutliche Einsparungen dar und Nachlässe von 50% lassen nicht selten Zweifel am tatsächlichen Wert der Ware aufkommen. Bei Rabatten von über 50% kommt es zu einem Abwärtstrend bei der Kaufbereitschaft.

Die Gewinner von 2020: Erweiterte Verkaufsaktionen und personalisierte Kundenerlebnisse

Verkaufsaktionen und Rabatte werden auf absehbare Zeit weiterhin den Handel fördern. Verkäufer, die ihre Waren nur vergünstigen, um sie an den Käufer zu bringen, werden jedoch vor zunehmende Herausforderungen gestellt. Für das kommende Weihnachtsgeschäft sollten Sie auf jeden Fall eine Discount-Strategie entwickeln. Aber mit Preisnachlässen allein lassen sich Neukunden nicht unbedingt zu weiteren Käufen bewegen.

Seit dem jüngsten Schub für die E-Commerce Branche hat sich ein breiteres Verständnis von Customer Experience durchgesetzt, bei dem Händler Online- und In-Store-Optionen miteinander kombinieren. Loyalty-Programme spielen eine wesentliche Rolle. Um einen Erstbesucher zu einem wiederkehrenden Kunden zu machen, Käufer nach einem zweiten zu einem dritten Kauf zu animieren oder ehemalige Kunden zu reaktivieren, gibt es jedoch weitere Ansätze.

Einzelhändler werden ihre Online-Aktionen auf die Zeit vor und nach der Cyber Week ausdehnen, so wie es Walmart und Kohl’s in den vergangenen Jahren bereits praktiziert haben. Zudem wird es für die Lieferung und Abholung vielfältige Optionen geben. Viele Händler erwägen, Rabatte für die Abholung vor Ort einzuführen und eine Bereitstellung noch am selben Tag zu gewährleisten, so etwa das Kaufhaus Macy’s, das am kommenden Black Friday den Pickup-Service vor Ort erweitern wird.

Für Verbraucher ist die Customer Experience ein entscheidender Faktor. Personalisierte Kundendaten spielen hierbei eine wichtige Rolle. Dazu Alex Timlin: „Ich möchte, dass meine Marke weiß, wer ich bin, mich wiedererkennt und mich für meine Treue belohnt. Und das nicht nur im Rahmen von üblichen Treueprogrammen. Wenn bekannt ist, welche Kleidergröße ich gekauft habe, welche ich zurückgegeben und welche ich behalten habe, warum kann diese Information nicht genutzt werden, um mir das richtige Produkt vorzuschlagen und mir beim nächsten Mal ein optimales Kundenerlebnis zu bieten? Einige Marken haben das sehr gut erkannt, andere haben sich damit schwerer getan, aber für Verbraucher ist es frustrierend, wenn man ihnen nicht entgegenkommt.“

Fazit

Nach all den Veränderungen in diesem Jahr wird das Weihnachtsgeschäft 2020 die Einzelhändler vor eine echte Bewährungsprobe stellen. Nutzen Sie auf Ihrer Website eine Omnichannel-Strategie für die Personalisierung? Machen Ihre Kunden von Pickup-Optionen bei Online-Bestellungen Gebrauch? Sind Sie in puncto Personal, Infrastruktur, Lieferkette und AGB so aufgestellt, dass jeder Kunde auf Ihrer Website das gewünschte Produkt finden und problemlos vor Ort abholen kann? Und sind Sie mit Ihren Rabatten in der Lage, Kunden anzuziehen, ohne dabei Ihre Gewinne aus den Augen zu verlieren?

Manche Händler können es sich leisten, große Preisnachlässe zu gewähren. Apple verkauft am Black Friday beispielsweise mehr Produkte als an jedem anderen Tag im Jahr, weil das Unternehmen es schafft, Kunden auf seine Website zu locken, ihnen iPads für 250$ zu verkaufen und sie dazu bringt, weitere Artikel in den Einkaufswagen zu legen.

Was Apple kann, muss jedoch nicht jeder können. Beim Festlegen von Rabatten ist es wichtig, den Sweet Spot dort zu erkennen, wo sich kundenorientierte Anreize und Geschäftsgewinne die Balance halten – mit einer Customer Experience, die 50%ige Rabatte ausstechen kann.

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