Der Juli und die Sommermonate, in denen wir uns derzeit bewegen, sind auf der nördlichen Erdhalbkugel normalerweise die Zeit, in der Unternehmen eine Bilanz ziehen, was sie in der ersten Jahreshälfte erreicht haben. Es ist auch die Zeit, in der sich die Teammitglieder ein wenig ausruhen und entspannen können, bevor sie sich auf das „Kanonenfeuer“ des Weihnachtsgeschäfts vorbereiten, das von September bis Januar alle Ressourcen für sich beansprucht.

Um sich optimal auf die Feiertage vorzubereiten, sollten Sie in Ihren Kundendaten nach Einkaufstrends suchen, die sich am stärksten auf Ihr Unternehmen auswirken. Wir sehen, dass es für unsere Kunden wichtig sein kann, wenn sie Entscheidungen für das 4. Quartal 2018 aufbauend auf Schlüsselkennzahlen, dem ROI und anderen Marketingmöglichkeiten aus der Vergangenheit treffen können.

Diesen Monat konzentrieren wir uns in unserem Benchmark-Report auf drei wichtige E-Commerce-Kennzahlen: “Zum Warenkorb hinzufügen”, “abgebrochene Warenkörbe” und “Konversionsrate”. Wenn Sie sich diese drei Metriken ansehen, können Sie besser entscheiden, welche Hebel Sie in den nächsten Monaten in Bewegung setzen sollten, um Ihr Geschäft zu optimieren, solange noch genügend Ressourcen verfügbar sind – und bevor Ihre Pläne unumstößlich feststehen.

Das grundlegende Ziel hierbei ist: Engagement. Aber nicht jeder Kunde wird sich auf die gleiche Weise oder aus dem gleichen Grund mit Ihrem Unternehmen beschäftigen. Obwohl dies ganzjährig gilt, sind die Unterschiede im Kundenverhalten im November und Dezember noch komplexer. Bei Unternehmen, die das Einkaufserlebnis ihrer Kunden tatsächlich individuell gestalten möchten, kann die richtige Technologie wirklich etwas bewegen.

Die Inaktiven aktivieren

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Da immer mehr Kunden die AI-gesteuerte Segmentierung, Personalisierung und Umsetzung über alle Kanäle hinweg begrüßen, verzeichnen wir in den Datenbanken unserer Kunden einen monatlichen Anstieg des prozentualen Anteils derer, die sich mit der Webseite, der mobilen Webseite oder einer mobilen App eines Unternehmens befassen. Ein bemerkenswerter Anstieg dieser Prozentsätze begann im November 2017 und hat sich seitdem kontinuierlich vergrößert. (siehe Abbildung 1, weiter unten).

Bei “Best-in-Class”-Kunden werden fast 50% (durchschnittlich 49,3% der Top 25% aller E-Commerce-Kunden) der Kontakte in ihren Datenbanken in einem bestimmten Monat über mindestens einen Kanal aktiv. Anstatt sich auf Klickraten individueller Kanäle zu konzentrieren, ist es wichtig, eine kundenorientierte Sicht des Engagements einzunehmen. Wo treffen Kunden auf Ihr Unternehmen? Und aufgrund welchen Erlebnisses werden sie immer wieder zurückkehren?

Sobald Sie erkennen, welcher Anteil Ihrer Datenbank sich mit Ihren Marketingaktivitäten beschäftigt, können Sie sich auf die Kontakte konzentrieren, die nicht auf Ihre Nachrichten reagieren. Zum Erreichen dieser Kunden sind andere Strategien und Taktiken erforderlich.

Zunächst haben wir, wie in Abbildung 1 dargestellt, die Web- und Mobil-Besuche der Kontakte unserer Kunden untersucht und festgestellt, dass jeder Kontakt die Website im Durchschnitt nur einmal pro Monat besucht. Daher ist es sehr wichtig, Zielgruppen und Personalisierung auf der Website zu optimieren, um diesen Verkehr bestmöglich zu nutzen und die Konversionen zu steigern.

Abbildung 1: Trendlinie der Kontakte mit einem Web-Besuch (E-Commerce, April 2016 – April 2018).

Bestimmen Sie, wer dazu neigt, Dinge in den Warenkorb zu legen

Wenn Sie Ihre Business-Performance während der letzten Weihnachtszeit betrachten, ist es wichtig, das Kaufverhalten derjenigen Kunden zu verstehen, die dazu neigen, Artikel in den Warenkorb zu legen. Natürlich ist es branchenabhängig, aber im unteren Teil des Funnels ist zu sehen, dass die durchschnittliche Warenkorb-Rate für Emarsys Kunden 23,5% beträgt. Bei den Top 25% der Emarsys Kunden klicken jedoch durchschnittlich 35,5% der Besucher auf “in den Warenkorb” – ein deutlicher Unterschied von 12% (wie Abbildung 2 verdeutlicht).

Abbildung 2: “Zum Warenkorb hinzufügen”-Rate (E-Commerce, Januar – April 2018)

Was machen diese Unternehmen anders, um die Warenkorb-Raten um 50% zu erhöhen?

Diese Unternehmen werden durch zwei Schlüsselelemente zu den effektivsten: Empfehlungen auf der Website und die Nutzung von Marketingstrategien, um zu ersten Einkäufen zu animieren und Abbrüche zu reduzieren. Dies bedeutet, dass die erfolgreichsten Unternehmen ihren Kunden auf den eigenen Produktseiten den Kauf erleichtern, indem sie vor allem Probleme beim Finden eines Produkts verringern und Technologien für Erst- und Wiederholungskäufe anwenden. Zu wissen, wie viel Zeit jeder Kunde auf der Webseite verbringt, gepaart mit prädikativen Analysen, kann darauf hinweisen, welche Kunden höchstwahrscheinlich Artikel in ihren Warenkorb legen, um die Kaufentscheidung “später” zu treffen.

Unser Partner Magento weist darauf hin, dass immer mehr Unternehmen Wunschlisten oder E-Mail-Erinnerungen verwenden, um es Kunden zu erleichtern, ihr Interesse am Kauf eines Produktes für einen anderen Tag zurückzustellen. Sie geben Ihren Kunden nicht nur die Freiheit, ohne Verkaufsdruck einzukaufen, Sie geben Ihnen und Ihrem Unternehmen zudem eine weitere Chance, die 76,5% der Menschen zu erreichen, die während ihres Besuches normalerweise keine Artikel in ihren Warenkorb legen, wie im Beispiel unten gezeigt (www.lifestylelabels.com ist unser Emarsys Demo-Store, gestützt durch Magento).

Weniger abgebrochene Warenkörbe durch einen reibungslosen Kaufprozess

Obwohl einige Ihrer Besucher häufig auf “in den Warenkorb” klicken, stehen Sie noch immer vor der großen Herausforderung, sicherzustellen, dass sie sich dann auch tatsächlich für den Kauf entscheiden. Die durchschnittliche Warenkorb-Abbruchsrate aller Emarsys E-Commerce-Kunden beträgt 67,2%.

Abbildung 3: Warenkorb-Abbruchsrate (E-Commerce, Januar – April 2018).

Das Optimieren des Kaufprozesses auf Ihrer Webseite und in Ihrer mobilen Anwendungen stellt eine enorme Einnahmequelle dar! Der Kaufvorgang der besten Unternehmen beinhaltet die wenigsten Schritte. Dadurch wird der Kauf erleichtert und gleichzeitig wird das doppelte Eingeben von Informationen wie Rechnungsadresse, Lieferadresse oder Kontodetails, reduziert.

Es gibt viele Gründe, warum Kunden Warenkörbe stehenlassen, und ausgezeichnete Kampagnen, um zurückgelassene Artikel in Erinnerung zu rufen. Unsere Nachforschungen haben allerdings gezeigt, dass einer der häufigsten Gründe dafür ist, dass Kunden das Passwort für bereits erstellte Konten vergessen haben!

E-Mails sind ein wichtiger Treiber für die Akquise, allerdings befinden sich mitunter wichtige Nachrichtendaten, wie die Zahl der Passwort-Resets, manchmal in einem Silo des IT-Teams oder wurden irgendwo im umfangreichen E-Commerce-Backend-System vergessen. Wenn Sie diese Dinge nicht verfolgen, können Sie sie nicht optimieren. Überprüfen Sie, wieviele E-Mails zu vergessenen Passwörtern Ihr Unternehmen innerhalb eines Monats versendet und stellen Sie sicher, dass Sie einfache Schritte zur Verbesserung Ihres Unternehmenserlebnisses und zur Reduzierung der Schritte beim Kaufprozess einführen.

Empfehlungen fördern die Konversionen

Top-Unternehmen regenerieren verlorene Umsatzmöglichkeiten erfolgreich. Empfehlungen allein können einen enormen Unterschied machen, wenn es darum geht, Kunden für einen Kauf zurückzugewinnen. Sorgen Sie dafür, dass Empfehlungen Teil Ihrer Strategie bei Warenkorbabbruchs-Kampagnen sind. Unten stehend finden Sie einige unserer häufigsten AI-basierten Empfehlungsarten, gefolgt von einer Analyse der Klickraten bei E-Mail-Empfehlungen (wie in Abbildung 4 dargestellt):

  • Aus allen Produkten/Inhalten werden persönliche Empfehlungen für den einzelnen Kunden ausgewählt.
  • Kategorieempfehlungen werden für eine Person aus Produkten/Inhalten derselben Kategorie ausgewählt (z.B. Empfehlungen anderer Fernsehgeräte für eine Person, die ein Fernsehgerät online angesehen, aber nicht gekauft hat).
  • Empfehlungen nach dem Kauf werden für einzelne Nutzer ausgewählt und basieren auf ihrem letzten Kauf und den Produkten, die andere Kunden oft zusammen mit diesem Produkt gekauft haben.
  • Warenkorbabbruchs-Empfehlungen enthalten die Produkte, die im Warenkorb des einzelnen Kunden waren, sowie Empfehlungen ähnlicher Produkte, basierend auf dem, was andere Kunden gekauft haben oder was dem jeweiligen Kunden gefallen könnte.
Abbildung 4: Klickraten bei E-Mail-Empfehlungen nach Kampagnenart (E-Commerce, April 2018).

Hinsichtlich der Klickraten sind Warenkorbabbruchs-Empfehlungen die leistungsstärksten aller Empfehlungsarten bei E-Mail-Kampagnen. Die Top 25% aller Emarsys E-Commerce-Kunden beobachten, dass 10,6% Ihrer Empfänger auf die angebotenen Produkte klicken.

Mehr Kanäle sorgen für höheres Engagement

Unsere Kunden mit den leistungsstärksten Warenkorbabbruchs-Programmen sind diejenigen, die mehrere Kanäle verwenden, um ihre Kunden zu erreichen. In der Regel senden diese Unternehmen innerhalb einer Stunde eine E-Mail an Kunden, die einen Artikel im Warenkorb zurückgelassen haben. Anschließend erstellen sie eine Kampagne mit Display-Anzeigen für diejenigen, die nicht sofort zum Abschluss des Kaufs zurückkehren. Als letzte Möglichkeit können Unternehmen über einen kostenintensiveren Kanal wie SMS mit Kunden in Kontakt treten, insbesondere in Situationen, in denen es um Warenkörbe mit einem höheren Wert geht.

Mit unserem Partner Optilyz konnten wir sogar feststellen, dass Warenkörbe einige Tage oder Wochen nach dem ursprünglichen Zurücklassen wiederhergestellt wurden. Dies wird anhand einer programmgesteuerten Direktwerbekampagne erreicht, die auf die einzelnen Kunden ausgerichtet ist. Stellen Sie zumindest sicher, dass Sie Ihre Programme über mehrere Kanäle optimieren und Kampagnen mit niedrigen bis hohen Kosten intelligent einsetzen, um verlorene Einnahmen zu regenerieren.

Priorisieren Sie die Kunden, die am wahrscheinlichsten konvertieren

Unsere Kunden mit den besten Konversionsraten – durchschnittlich 13% bei den Top 25% der Emarsys E-Commerce-Kunden (siehe Abbildung 5) – verwenden in der Regel mehrere Strategien, die auf den Kundenlebenszyklus abgestimmt sind. Diese Unternehmen leisten hervorragende Arbeit beim Erheben von Daten, Konvertieren von Leads und Wiederherstellen abgebrochener Warenkörbe anhand von E-Mails und anderen Kanälen. Im Laufe der Zeit beschäftigen sie sich außerdem mit ihren Kunden und sorgen so dafür, dass ihre bestehenden Kunden mehr als nur einmal bei ihnen kaufen.

Erfolgreiche Unternehmen verfügen über ein solides E-Mail-Programm, das sich im Laufe der Zeit mit Kunden verbindet, und sie verwenden AI-gesteuerte Kampagnen (Willkommenskampagnen, abgebrochene Warenkörbe, Post-Purchase, und Winback-Kampagnen), um einen erneuten Verkauf herbeizuführen.

Abbildung 5: Konversionsraten (Web, April 2018).

Die Grundlage dieser erfolgreichen Kampagnen ist die Automatisierung – eines der besten Konversions-Tools, das Marketern heutzutage zur Verfügung steht. Tatsächlich sind durchschnittlich 73,2% aller monatlich verschickten E-Mails von den Top 25% der Emarsys Kunden (wie in Abbildung 6 gezeigt) durch das Automation-Center der Emarsys Plattform AI-gesteuert automatisiert.

Abbildung 6: Anteil der durch AI-gesteuerte Automatisierung gesendeten E-Mails (E-Commerce, April 2018)

Die Planung für das Weihnachtsgeschäft in Q4, 2018 beginnt jetzt

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2018 hat für den gesamten Emarsys Kundenkreis leistungsstark begonnen, insbesondere in Bezug auf Kundenengagement-Trends. Wir haben außerdem gesehen, wie die hier besprochenen Muster bei den mehr als 2.000 Unternehmen, mit denen wir zusammenarbeiten, Gestalt angenommen haben. In den Sommermonaten ist es für Unternehmen unglaublich wichtig zu verstehen, wie sie ihre Kunden im Laufe der Zeit binden und wie sie den Aufschwung des Weihnachtsgeschäfts für ihre bestehenden Kunden effektiv vorbereiten können.

In den letzten 12 Monaten konnten wir feststellen, dass eine gut durchdachte E-Mail-Marketing-Kampagne ganzjährig das Rückgrat eines großartigen E-Commerce-Geschäfts mit konstanten, verlässlichen Engagement-Raten ist.

Abbildung 7: Trendline, E-Mail-Klickraten (E-Commerce, April 2016 – April 2018).

Sie haben die Möglichkeit, den oberen Teil des Funnels zu betrachten und mehr Kontakte zu erfassen, zu einem “Warenkorb”-Verhalten zu animieren und einige der abgebrochenen Warenkörbe zu regenerieren, indem Sie gezielte E-Mail-Kampagnen einsetzen.

Sogar noch wichtiger ist die Verknüpfung dieser Kampagnen mit kostenintensiveren Kanälen, wie Facebook und Instagram Ads, Google AdWords, SMS und Direktwerbung (per Post), um sicherzustellen, dass Sie die Leistungsmetrik der Top 25% erreichen.

Im Vorfeld der “Emarsys Revolution” in London diesen Oktober, werden wir verstärkt das Know-How teilen, das wir von den “Best in class”-Unternehmen und Marketern lernen, mit denen wir tagtäglich zusammenarbeiten. Ziel dabei ist es, diejenigen Taktiken zu ermitteln, die die gewünschten Ergebnisse liefern konnten und allgemein, um unsere Top 25% für einige der wichtigsten Key Metrics zu feiern.