Vor Jahren war es ganz normal, die neueste Musik in einem Plattenladen zu kaufen und die neuesten Filme und Videospiele in einer Videothek auszuleihen. Viele Verbraucher hatten große Sammlungen mit Alben, Filmen und sogar Videospielen in ihrem Zuhause.
Auf diese kreativen Inhalte kann nun überall, jederzeit und über jedes Gerät zugegriffen werden. Dienste wie Spotify, Netflix und Xbox Game Pass haben die überschaubaren und teuren Sammlungen in eine Ware verwandelt, bei der jeder Nutzer leicht auf mehr Alben, Filme und Videospiele zugreifen kann, als jemals in ein Haus passen könnten. Für diesen Komfort wird eine monatliche Gebühr bezahlt, die in der Regel geringer ist, als der direkte Kauf eines Albums, Films oder Videospiels.
Abonnements gibt es mittlerweile für Hörbücher, Kosmetika, Schuhe, Lebensmittel, Kochboxen, Nahrungsergänzungsmittel und viele andere Produkte und Dienstleistungen. Die Zeiten, in denen Unternehmen einmalige Geschäfte mit Kunden abschließen, werden bald der Vergangenheit angehören.
Im Vergleich zum hochpreisigen Eigentum stellt das Anbieten eines Abonnements eine erschwinglichere Option dar. Über die Adobe Creative Cloud können Verbraucher beispielsweise gegen eine geringe monatliche Gebühr auf die gesamte Suite von Adobe-Produkten zugreifen, anstatt eine happige Gebühr für jedes einzelne Software-Produkt zu zahlen. Sogar einige Automobilhersteller, wie z. B. Volvo, springen auf den Abonnement-Zug auf. Sie bieten ein Fahrzeug gegen eine monatliche Gebühr an, bei dem alle Wartungs- und Versicherungskosten abgedeckt sind.
Werfen wir einen Blick auf die aktuelle Abo-Economy und was sie denjenigen Unternehmen bringt, die einen solchen Service anbieten.
Warum ein Abonnement anbieten?
Einer der wichtigsten Gründe, warum Unternehmen Abonnements anbieten, ist der Aufbau einer Verbindung zu ihren treuesten Kunden und die Förderung von Wiederholungskäufen. Unternehmen können die von Kunden zur Verfügung gestellten Daten dazu nutzen, um die Kommunikation mit ihnen zu verbessern. Wenn sie diese Informationen zur Bereitstellung wertvoller Erlebnisse nutzen, können sie außerdem verhindern, dass Kunden abwandern.
Ein weiterer Grund, warum ein Unternehmen ein Abonnement für physische Produkte anbietet, ist folgender: Das Unternehmen kann den Verkauf seiner Dienstleistungen oder Waren über einen Zwischenhändler umgehen und direkt mit dem Verbraucher in Kontakt treten. Beispiele dafür sind Dollar Shave Club, Hello Fresh, Hubble Contacts, oder auch eine Abo-Box wie die Etepetete Bio-Box. Da Verbraucher direkt vom Unternehmen statt von einem Drittanbieter kaufen, können Abonnements dazu beitragen, mehr Umsatz für das Unternehmen zu generieren und ein besseres Kundenerlebnis bereitzustellen.
Ein echter Gamechanger bei den Abonnements könnte die Verbindung physischer Geräte mit digitalen Inhalten oder Erlebnissen sein. Nehmen Sie zum Beispiel ein High-End-Peloton Bike, das zusammen mit einem monatlichen Abonnement für Trainingskurse angeboten wird. Diese Art von Abo-Service ist erst der Anfang und könnte in naher Zukunft branchenübergreifend an Bedeutung gewinnen.
Vom einmaligen zum wiederkehrenden Kauf
Laut einer aktuellen Umfrage legen 68% der Erwachsenen heute keinen Wert mehr auf Besitztümer und glauben nicht, dass Besitz sie definiert. Abonnements haben den Besitz von Produkten obsolet gemacht – jedenfalls meistens.
Bei einem typischen einmaligen Kauf begutachtet ein Kunde das Produkt, kauft es und entscheidet dann, ob er es zurückgeben oder behalten möchte. Doch die Denkweise vieler Verbraucher hat sich gewandelt: Weg vom Besitz – hin zum Zugang. Der Vormarsch der Abo-Economy hat außerdem dazu geführt, dass Kunden nicht nur ihre einmaligen Käufe bewerten. Sie bewertet kontinuierlich die Qualität ihres Abonnements (auch ihren Zufriedenheitsgrad mit der angebotenen Leistung) – jedes Mal, wenn sie es nutzen.
Ein abonnementbasiertes Unternehmen muss nach bestimmten Abonnenten-Indikatoren Ausschau halten. Zum Beispiel können Indikatoren wie weniger Interaktionen, weniger Sessions, in denen Inhalte angesehen werden, oder sogar weniger Multi-Plattform-Anmeldungen auf einen unzufriedenen Abonnenten hinweisen. Die Verwendung einer Strategie für den Warenkorb-Abbruch oder für Wiederholungskäufe wird nicht ausreichen, wenn die Zufriedenheit der Abonnenten gewährleistet werden soll. Eine sorgfältige Segmentierung ist ein Muss, wenn die Zufriedenheit der Abonnenten kontinuierlich überprüft wird.
Die Abo-Economy boomt
In den letzten neun Jahren ist die Abo-Economy fast um das 6-Fache (mehr als 435%) gewachsen. Darüber hinaus sind Unternehmen, die Abonnements anbieten, in vielen Fällen 5- bis 8-mal schneller gewachsen als traditionelle Unternehmen. Selbst im 4. Quartal 2020 wuchsen Abonnement-Unternehmen 7-mal schneller als Unternehmen im S&P 500.
Die Abo-Economy wird durch die schnelle Akzeptanz bei den jüngeren Generationen beflügelt. Unsere Untersuchungen zeigen, dass 32% der 16- bis 24-Jährigen in den USA ein Abonnement abgeschlossen haben, während nur 7% der über 55-Jährigen ein Abo haben.
Die Lockdowns der Jahre 2020 und 2021 haben nicht nur die digitale Transformation vieler Unternehmen beschleunigt, sondern auch den Wunsch und das Bedürfnis der Verbraucher geweckt, einfach auf die gewünschten Nutzererlebnisse zugreifen zu können, anstatt das Produkt tatsächlich zu kaufen, um dieselbe Erfahrung zu erleben. Durch ein Abonnement können sie das Erlebnis frei von der Last des Besitzes machen, die ein Kauf mit sich bringen würde.
Die Emarsys-Studie zeigt, dass „emotionale Faktoren zentral für die Motivation der Menschen sind, sich [für ein Abonnement] zu registrieren, denn 32% der befragten Konsumenten in den USA gaben zu, dass sie sich deshalb für ein Abo registriert haben, weil es sich toll anfühlt, etwas jeden Monat zu erhalten.“
Im Kern geht es dabei um Komfort, Auswahl und die Möglichkeit, schnell auf alles zuzugreifen, jederzeit und überall. Und wenn Verbraucher einmal dieses Erlebnis gemacht haben, wollen sie es immer wieder und bei allem: Von Kleidung über Lebensmittel bis hin zu Transportmitteln und mehr.
Die On-Demand-Economy und Abonnements
Neben der Abo-Economy verzeichnet auch die On-Demand-Economy große Wachstumsraten. Von 2016 bis 2019 hat sich die On-Demand-Economy in den USA fast verdreifacht und wird bis zum Jahr 2025 ein Volumen von voraussichtlich 335 Mrd. US-Dollar erreichen.
Angesichts der steigenden Anzahl an On-Demand-Unternehmen (Lebensmittellieferungen, Gesundheit, Transport usw.) wird die Zukunft der Branche möglicherweise darin liegen, Abonnements mit On-Demand-Diensten zu verbinden. Eines der besten Beispiele dafür ist Amazon Prime: Kunden bezahlen für ein Abonnement, um ihre Produkte schneller zu erhalten. Außerdem gibt es Lyft und Uber. Beide Unternehmen bieten ein Abonnement an, das neben einigen anderen Diensten auch Fahrten zu reduzierten Gebühren beinhaltet.
Dreh- und Angelpunkt für viele dieser Abo-Dienste ist das Mobilgerät. Viele von uns greifen über unsere Mobiltelefone auf Dinge zu, die wir täglich brauchen. Schon 2009 warb Apple in seinen Anzeigen mit dem Slogan: „There’s An App for That“. Im Jahr 2009 bot der Apple App Store den Kunden Zugriff auf 71.000 Apps. Bis 2020 wuchs die Anzahl der Apps auf 3,4 Millionen! Ob wir eine Uber-Fahrt bestellen, uns mit anderen bei der Arbeit über Zoom verbinden oder mithilfe einer App Sport treiben, die meisten unserer Abonnements sind mit einer mobilen App verknüpft.
Der Status mobiler Apps
Im Jahr 2020 stiegen die Downloads von mobilen Apps aufgrund der Pandemie um 33%. Im selben Zeitraum erhöhten sich die In-App-Umsätze aus Abonnements um 34%.
Spiele- und Unterhaltungs-Apps wie YouTube und Netflix waren so beliebt, dass die Internet-Infrastrukturen in den USA und Europa durch die starke Nutzung enorm belastet wurden.
Als die Fitnessstudios schlossen, wandten sich viele Menschen Fitness-Apps zu, z. B. adidas Runtastic (240% Zuwachs im Jahresvergleich), um sich in Form zu halten und ihre Trainingsziele zu erreichen. Gleichzeitig hat sich der Kauf von Gesundheits- und Fitnessgeräten mehr als verdoppelt.
Die Erstellung eines mobilen Abonnements für Ihre App zahlt sich auch deshalb aus, weil sich Nutzer im Durchschnitt vier Stunden pro Tag mit mobilen Apps beschäftigen. Das sind etwa 90% der Zeit, die sie mit Mobilgeräten verbringen.
Aus diesem Grund gibt es eine große Menge an Zero- und First-Party-Daten, die Sie über Ihre Abonnenten erfassen und zum Aufbau langfristiger Verbindungen nutzen können.
Ihre Daten sind unbezahlbar
In den USA gaben 93% der befragten Verbraucher an, dass die Marketingkommunikation, die sie erhalten, für sie irrelevant ist. Eine aktuelle Umfrage der Infogroup ergab, dass 44% der Verbraucher bereit sind, zu Marken zu wechseln, die ihre Marketingkommunikation besser personalisieren.
Laut einer Studie in The Harvard Business Review muss ein Unternehmen, das den Kundenwert maximieren möchte, Kunden auf einer emotionalen Ebene ansprechen.
Ehrlichkeit und Transparenz ist die Grundlage für jede langfristige Beziehung. Damit Kunden bei Ihnen bleiben, sollten sie das auch von Ihnen verlangen können.
Indem Sie transparent sind (insbesondere, indem Sie Ihren Kunden mitteilen, dass sie ihre Daten nutzen, um relevantere Beziehungen aufzubauen), können Sie Vertrauen schaffen und aktiv die Customer Loyalty Ihrer Käufer gewinnen. Kunden bleiben einem Unternehmen mit 56% höherer Wahrscheinlichkeit treu, wenn es ihnen vollständige Transparenz bietet.
Die Daten, die Kunden über Ihre App zur Verfügung stellen, sind sehr wertvoll und geben Ihnen Aufschluss darüber, was sie sich wünschen, welche Vorlieben sie haben, welche Erfahrungen sie gemacht haben und sogar wann möglicherweise mit einer Abwanderung zu rechnen ist. Kunden, die Ihre App häufiger nutzen, geben Ihnen die Gelegenheit, mehr über sie zu erfahren, insbesondere wenn sie ihre Daten und Vorlieben teilen.
Wenn Ihr Unternehmen in der Lage ist, sich mit den Kunden auf einer emotionalen Ebene zu verbinden und relevante Erlebnisse zu schaffen, haben Sie einen großen Wettbewerbsvorteil und die Kunden werden nicht das Bedürfnis haben, zu einem Konkurrenten zu wechseln. So haben Sie mehr Möglichkeiten, sich auf die Bindung von Abonnenten zu konzentrieren, Ihr Unternehmen zu vergrößern und den eigenen Erfolg nachhaltig zu sichern, anstatt sich hauptsächlich auf die Neukundengewinnung zu fokussieren – zumal es im Durchschnitt 5- bis 25-mal teurer ist, neue Benutzer zu akquirieren, als bestehende zu halten.
Fazit
In einer zunehmend vernetzten Welt suchen die Menschen beständig nach Möglichkeiten, ihr Leben einfacher zu gestalten. Komfort ist das Nutzererlebnis, das sich die meisten Verbraucher wünschen.
Sie möchten dazu in der Lage sein, Filme anzusehen, fernzusehen und Musik zu hören, wann immer sie wollen. Sie möchten Zugang zu Transportmitteln auf Abruf, ohne hohe Kosten im Voraus bezahlen zu müssen. Und sie möchten, dass ihre Kleidung und ihre Lebensmittel nach Hause geliefert und auf ihre individuellen Bedürfnisse zugeschnitten werden.
Unternehmen aller Branchen nutzen Abonnements, um neue Einnahmequellen zu erschließen. Einmalige Transaktionen gehören schnell der Vergangenheit an. In der Zukunft wird es darauf ankommen, in der Lage zu sein, eine tiefe Verbindung mit seinen Kunden aufzubauen. Denn wenn Sie die First-Party-Daten Ihrer Kunden nutzen, können Sie jedem einzelnen Kunden personalisierte Services anbieten.
Je mehr Kunden in den Genuss von wirklich personalisierten, speziell auf sie zugeschnittenen Services kommen, desto weniger wollen sie zu dem zurückkehren, was sie vorher hatten.
