Während wirtschaftlicher Krisen tritt oft ein interessantes Phänomen auf, das den Namen “Lipstick Effekt” trägt. Was sich dahinter verbirgt ist Folgendes: Luxusmarken verzeichnen während ökonomischer Krisen oft eine verstärkte Nachfrage nach Schönheitsprodukten. 

Die Erklärung dahinter ist verhältnismäßig einfach: Als Reaktion auf eine angeschlagene Wirtschaft, investieren viele Verbraucher_innen in Schönheitsprodukte wie Lippenstifte, Make-Up und Parfum, um den eigenen Selbstwert zu erhöhen und sich gut zu fühlen. Die aktuelle COVID-19 Pandemie ähnelt zwar anderen globalen Krisen der Vergangenheit, insofern als dass sie eine weltweite Rezession ausgelöst hat, jedoch ist der berühmte „Lipstick Effekt“ für die meisten Beauty Brands bislang ausgeblieben.  

Auf der anderen Seite sehen wir am Beispiel von Adore Beauty – einem Online Retailer – wie eine erfolgreiche Strategie zur Kundenbindung auch während COVID-19 aussehen kann.

Herausfinden, was Kunden benötigen

Seit Ausbruch der COVID-19 Pandemie, musste Adore Beauty einen Rückgang der Verkaufszahlen bei Lippenstiften und Lip Glossen um 24% verzeichnen – und das, obwohl das Unternehmen 3x höhere Neukundenzahlen als bislang verzeichnete. Die Gründe für diesen Zuwachs an Neukunden sind vielfältig – aber der vermutlich wichtigste Ausschlaggeber war die Fähigkeit des Unternehmens, sich an die neuen Gegebenheiten und Anforderungen anzupassen. Das Unternehmen erkannte schnell, welche Produkte in der Pandemie verstärkt nachgefragt wurde, und stellte sich auf diese Situation ein.

“Das ist sehr spannend für uns – Alle sprechen über den Lipstick Effekt, aber wir beobachten etwas ganz anderes,” so Adore Beauty CEO Kate Morris gegenüber dem The Sydney Morning Harold. “Wir sehen eine verstärkte Nachfrage nach Hygieneprodukten. Viele Verbraucher haben die Aufforderung nach häufigem Händewaschen wirklich verstanden. Und wir sehen dadurch im Umkehrschluss einen dreifachen Anstieg der Verkäufe von Seifen, Handwaschlotionen und Handdesinfektionsmitten im Vergleich zum Vormonat.”

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Durch die Daten, die Adore Beauty in seiner Omnichannel Customer Engagement Plattform einsehen konnte, wurde dem Unternehmen schnell klar, dass vor allem Hygieneprodukte ganz oben auf der Liste der nachgefragten Artikel während der Corona-Krise standen. Andere Bereiche, in denen die Nachfrage signifikant anstieg, waren vor allem Self-Care und Self-Improvement Produkte, wie z.B. Feuchtigkeitscremes, Haarmasken, Bade Öle, und Gesichtsmasken.

Indem Adore Beauty die am stärksten nachgefragten Produkte identifizieren und nachverfolgen konnte, war das Unternehmen in der Lage, mit seinen Kunden noch besser und genauer während COVID-19 zu kommunizieren und die individuellen Bedürfnisse der Verbraucher zu erfüllen.

Wohlgefühl und Comfort bieten – Nicht nur Produkte

Nachdem Adore Beauty verstanden hatte, dass besonders die hochpreisigen Self-Care Produkte seinen Kunden in dieser schwierigen Zeit ein Gefühl von Wohlbefinden und Ruhe vermitteln konnten (und dadurch auch die am stärksten nachgefragten Produkte waren), passte das Unternehmen seine Kommunikations-Strategie umgehend an diese neue Situation an.

Adore Beauty verschickte z.B. E-Mails an seine Kunden, inkl. beliebter Tipps & Tricks für ein “Beauty-Treatment zuhause” – zusammen mit Vorschlägen für passende Produkte, wie beispielsweise probiotische Masken zur Straffung der Haut, Microneedling in Form von speziellen Geräten, Lavendel Bade Öle, und luxuriöse Duftkerzen (denn nichts beschreibt Self-Care besser, als eine entspannte und erholsame Atmosphäre zuhause).

Das Unternehmen ging sogar noch einen Schritt weiter und rief den Adore Beauty “Hangout” ins Leben – um noch enger mit seinen Kunden kommunizieren zu können. Diese Initiative sollte in erster Linie “das Beste aus der Schönheitsbranche (und uns) zusammenbringen”. Dafür nutzte das Unternehmen Blogposts und andere Inhalte rund um das Thema Beauty und Hautpflege, speziell zusammengestellte Podcast-Playlists und Video Tutorials, und einen Live Instagram-Hangout jeden Montag, um 19:00 Uhr. Durch den vielerorts angeordneten sozialen Abstand aufgrund von COVID-19, wollte das Unternehmen eine Möglichkeit für die eigenen Kunden bieten, sich auszutauschen, Schönheitstipps zu teilen und noch mehr über Beauty und Schönheitspflege zu lernen. Und mit dieser Strategie lag Adore Beauty genau richtig.

Die Flexibilität & Agilität einer Marke hängt besonders in Zeiten sozialer oder wirtschaftlicher Unruhen von der jeweiligen Technologie ab, die diese Marke verwendet. Adore Beauty war in der komfortablen Situation, eine Customer Engagement Plattform zu nutzen, die es dem eigenen Marketingteam erlaubte, schnell auf Veränderungen zu reagieren und die Kundenkommunikationen zeitnah an die neue Gesamtsituation anzupassen (ohne, dass dafür die hauseigene IT-Abteilung miteinbezogen werden musste).

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Adaptieren, Verbinden, Liefern

Die COVID-19 Pandemie hat zu großen Unsicherheiten für viele Marken auf der ganzen Welt geführt. Für einige Marken hat die darauf folgende Rezession jedoch ein Umdenken und eine Flexibilität ausgelöst, die nicht nur das eigene Unternehmen erfolgreich handeln, sondern auf lange Sicht sogar wachsen lassen. Was diese Marken vereint, ist ein klarer Fokus auf die eigenen Kunden und die neuen Bedürfnisse der Verbraucher, eine schnelle Reaktion auf sich verändernde Gegebenheiten, und letztendlich die Fähigkeit, auch weiterhin einen Mehrwert für Kunden und potenzielle Kunden zu liefern.

Adore Beauty hat genau das geschafft – durch eine Anpassung der eigenen E-Mail- und Website-Kommunikationen an exakt die Produkte und Themen, die für Kunden während der COVID-19 besonders interessant und wichtig sind. Darüber hinaus hat das Unternehmen mit seinem Adore Beauty Hangout und vielen weiteren Kommunikationsmöglichkeiten für ein Zusammengehörigkeitsgefühl unter seinen Kunden – und auch zwischen Kunden und Marke – gesorgt.

Auch wenn einige Produktkategorien derzeit eine schwächere Nachfrage erleben, bzw. ein Business-as-Usual Ansatz momentan für viele Marken nicht möglich ist, hat Adore Beauty einen nachhaltigen Weg gefunden, auch während der Krise beeindruckende Geschäftsergebnisse zu verzeichnen. Dazu beigetragen hat neben einer leistungsstarken Omnichannel Customer Engagement Plattform – die das Identifizieren neuer Opportunities innerhalb der vorhandenen Kundendaten und das schnelle Reagieren darauf ermöglicht – vor allem der stärkere Fokus auf die Bedürfnisse und Wünsche der eigenen Kunden während dieser herausfordernden Zeit.

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