Die Betreffzeile einer E-Mail ist das Aushängeschild, bzw. die Eintrittskarte in den Posteingang eines Empfängers – oder auch nicht. Nur wenige Worte genügen für den Verbraucher meist aus, um zu entscheiden, ob eine E-Mail geöffnet wird. Das bedeutet konkret: Kann Ihre Betreffzeile nicht überzeugen, hilft Ihnen der beste Content, das ansprechendste Design und die attraktivsten Angebote & Incentives im Body der E-Mail nicht weiter – sie werden schlicht übersehen, bzw. nicht gelesen.
Was Sie beim Verfassen Ihrer Betreffzeile beachten sollten, stellen wir Ihnen hier in aller Kürze vor.
1. Kurz & knackig – Kommen Sie auf den Punkt
Eine Betreffzeile hat die Aufgabe, dem Empfänger einen klaren Überblick darüber zu geben, worum es in der E-Mail geht. Beschränken Sie sich auf Informationen, die für den Kontakt wichtig sind – etwa: Was ist der Mehrwert dieser E-Mail? Gibt es eine Handlungsaufforderung an den Empfänger? Überschreiten Sie wenn möglich die 60-Zeichen Marke nicht. Längere Betreffzeilen werden unter Umständen in den E-Mail Clients Ihrer Empfänger nicht richtig angezeigt. Beachten Sie außerdem: in der mobilen Ansicht werden in der Regel nur 40-50 Zeichen angezeigt.
2. Vermeiden Sie Spam-auslösende Begriffe
Neben einer prägnanten Sprache sollten Sie darauf achten, Spam-auslösende Begriffe in Ihrer Betreffzeile zu vermeiden. Diese Begriffe könnten ansonsten dafür sorgen, dass Ihre E-Mail automatisch im Spam-Ordner des jeweiligen Kontakts landet.
Eine Google-Suche kann Ihnen eine erste Übersicht darüber liefern, welche Begriffe aktuell auf der schwarzen Liste stehen und als Spam eingestuft werden können. Generell lässt sich sagen, dass alle Begriffe, die mit Glücksspiel, Kontaktanzeigen, oder unseriösen Geschäftsmodellen in Verbindung gebracht werden könnten, hochproblematisch sind.
3. Wecken Sie die Neugier des Empfängers
Eine gute Betreffzeile macht Lust auf mehr. In diesem Fall: auf die entsprechende E-Mail. Informieren Sie den Empfänger darüber, um was es in der E-Mail geht, aber verraten Sie nicht zu viel. Ein gewisses Spannungselement kann Ihre Chancen erhöhen, dass die E-Mail gelesen wird.
4. Verzichten Sie auf reißerische Sprache / Symbole
Eine Betreffzeile sollte zwar ansprechend sein, aber nicht durch auffälliges Formatting oder Emojis dafür sorgen, dass Ihre Nachricht sofort in den Spam-Ordner oder Papierkorb des Empfängers wandert. In diesem Fall gilt: Weniger ist mehr. Verzichten Sie auf Emojis, auffällige Symbole (wie etwa $$$ oder !!!), auffällige Schreibweise nur in Großbuchstaben, etc. und optimieren Sie so nachhaltig Ihre E-Mail Zustellbarkeit.
5. A/B Tests sorgen für messbare Ergebnisse
Wenn Sie herausfinden möchten, welche Betreffzeilen für Ihre E-Mail Kampagnen die besten Ergebnisse liefern, kann ein A/B Test an dieser Stelle für Klarheit sorgen. Unterteilen Sie Ihr Empfängersegment in zwei Gruppen und ändern Sie die Betreffzeile für die Kontrollgruppe leicht ab. Beispielsweise können Sie in Betreffzeile A mit einem Incentive arbeiten, und in Betreffzeile B den Incentive weglassen. Oder Sie arbeiten in Betreffzeile A mit Personalisierung, und in Betreffzeile B mit einem generischen Text. Durch eine Auswertung der Click- und Öffnungszahlen, sowie der Konversionsrate lässt sich im Nachgang feststellen, welche Betreffzeile die erfolgreichere war. Damit erhalten Sie wertvolle Handlungsempfehlungen für Ihre zukünftigen Kampagnen.
6. Vergessen Sie den Pre-Header nicht
Der Pre-Header ist eine kurze Zusammenfassung, die nach der Betreffzeile in der Posteingangsübersicht angezeigt wird. Der Pre-Header wird in der Regel von Ihren Empfängern gelesen, unabhängig davon, ob die E-Mail tatsächlich geöffnet wird, oder nicht. Das bedeutet auch: Er gibt Ihnen die Möglichkeit, eine Öffnung aktiv zu begünstigen. Daher sollten Sie darauf achten, dass Betreffzeile und Pre-Header in sich stimmig sind, und dass der Pre-Header dem Empfänger weitere wichtige Informationen liefert, warum die jeweilige E-Mail geöffnet & gelesen werden sollte.
7. Zeitliche Dringlichkeit
Eine zeitliche Dringlichkeit innerhalb der Betreffzeile kann sinnvoll sein, solange Sie dieses Element nicht inflationär gebrauchen. Wenn jede Ihrer Betreffzeilen mit „Noch 10 Tage verbleiben!“ etc. beginnt, verliert diese Information schnell ihre Wirkung. Setzen Sie daher Countdowns oder bestimmte Fristen nur sehr sparsam und zu besonderen Anlässen ein. Die Feiertagssaison über Weihnachten ist eine gute Möglichkeit, sinnvolle Countdowns zu nutzen; beispielweise: „Bestellen Sie jetzt und Ihre Lieferung kommt noch vor dem 24. Dezember.“ Im Body können Sie den Countdown dann noch einmal dynamisch aufgreifen, um den Handlungsdruck zu erhöhen.
8. Spellcheck und korrekte Schreibweise
Es sollte eigentlich selbstverständlich sein, aber hin und wieder schleichen sich selbst in die durchdachteste Betreffzeile Schreibfehler ein. Das macht nicht nur einen schlechten Eindruck und wirkt in höchstem Maße unprofessionell, es kann auch dafür sorgen, dass Ihre E-Mail nicht gelesen wird. Überprüfen Sie daher genau die Schreibweise und Rechtschreibung in Ihren Betreffzeilen. Der Teufel steckt im Detail und es wäre mehr als bedauerlich, wenn Ihre Kampagne nur deswegen schlecht performed, weil es ein Tippfehler in Ihre Subject Line geschafft hat.
Fazit
Die perfekte Betreffzeile gibt es nicht. Wir sind alle keine Roboter, und was für den einen Kunden funktioniert, muss nicht zwangsläufig für einen anderen Kunden funktionieren. Unsere acht Punkte können Ihnen aber dabei helfen, Ihre Betreffzeilen auf Herz und Nieren zu überprüfen und mit Hilfe von dynamischer Personalisierung langfristig Ihre Kampagnen erfolgreicher zu gestalten und so Konversionszahlen und Umsätze nachhaltig zu steigern.
