Dieser Artikel erschien ursprünglich auf dem englischsprachigen Blog in einer längeren Version und wurde für den deutschen Blog abgeändert.

Die National Retail Federation hat kürzlich ihre erste rein virtuelle Konferenz abgehalten. Und obwohl die Speaker und Teilnehmer mit ihren Bildschirmen vorliebnehmen mussten, schaffte es die Konferenz, wichtige Insights und ein unmittelbares Gespür für den Puls der Zeit im (Einzel-) Handel zu liefern.

Im Zuge der Konferenz kamen Vordenker und Kenner der Branche zusammen und nahmen mit dem Csuite Podcast eine eigene Podcastfolge auf (Episode 123 — “unPredictions 2021: Retail Marketing Priorities”). 2020 ging es für viele Händler nicht nur um das reine Überleben, sondern auch darum, nach vorne zu blicken und sich Strategien und Pläne für das kommende Jahr zurechtzulegen. Nun ist 2021 da, und wir möchten mit diesem Blogpost einen kurzen Überblick darüber bieten, was für dieses Jahr im Einzelhandelsmarketing zu erwarten ist, und an welchen Stellschrauben Sie jetzt drehen sollten, um weiterhin erfolgreich agieren zu können.

1. Digital wird die No. 1 = Mehr Daten werden erfasst

Während der gesamten COVID-19 Pandemie haben Händler mehr Daten als je zuvor erfasst – und zwar von bereits bestehenden als auch von neuen Kunden. Obwohl uns einige Neuerungen bei der Datenerhebung und der dazu notwendigen Einwilligung auf Kundenseite ins Haus stehen, sind Daten nach wie vor das wichtigste Asset für eine gute Kommunikation und Ansprache. Mehr noch: Daten sind einer der Gründe, warum viele Händler während des Lockdowns in der Lage waren (und sind), auf den E-Commerce Bereich auszuweichen.

Eine gute Strategie, um sich abzusichern und möglichst viele Opt-Ins zur Datenerhebung auf Kundenseite zu erzielen ist eine Re-Permissioning Kampagne. Unternehmen können so erneuet abbilden, wie und wo für die eigenen Kunden ein Mehrwert entsteht, wenn sie sich dafür entscheiden, bestimmte Daten zu teilen. Gleichzeitig werden so Kundenprofile von Grund auf erneuert und Marketingteams können sicherstellen, dass sie nur relevante Daten (etwa aktuelle Produktpräferenzen, etc.) nutzen und den Kunden ein durchgängig relevantes Erlebnis bieten.  

2. Sichern Sie sich wichtige Kundendaten – über einen attraktiven Value-Exchange

Mittlerweile bestimmen nicht nur die DSGVO und der CCPA die Art und Weise, wie Kundendaten erfasst, gespeichert und genutzt werden dürfen, sondern auch die neuen Regelungen von Google und Apple zum Einsatz von Cookies haben Auswirkungen auf die Datenerhebung der Zukunft. Daher wird für viele Händler die größte Herausforderung für eine erfolgreiche Personalisierung in dem Vorhandensein (oder Nichtvorhandensein) von Daten liegen, und das verpflichtende Opt-In sorgt für einige Unwägbarkeiten und die Notwendigkeit zum Umdenken.  

Auf der anderen Seite stehen viele Branchenkenner den bevorstehenden Änderungen nicht nur pessimistisch gegenüber: Schließlich wünschen sich viele Kunden ein personalisiertes Erlebnis, und sind dazu bereit, ihre Daten für eben diese Personalisierung preiszugeben.

Händler sollten transparent darlegen, welche Daten zu welchem Zweck erhoben werden, und welchen Nutzen die Kunden daraus ziehen. 2021 wird der Value-Exchange zu einer der wichtigsten Messages, die Ihr Unternehmen den jeweiligen Kunden nahebringen muss. Nur so – und nur mit den dadurch rechtskonform erhobenen Daten – lassen sich attraktive Erlebnisse bereitstellen, die in Echtzeit auf jedem Touchpoint individuell auf Ihre Kunden zugeschnitten sind.

3. Daten, die in Silos lagern, sind so gut wie wertlos

Daten sind schön und gut – und tatsächlich werden sie immer wichtiger – aber wenn Daten in verschiedenen Silos lagern und unternehmenseigene Teams nur unzureichend Zugriff auf sie haben, sind sie so gut wie wertlos. Kundenverhalten lässt sich weder korrekt abbilden noch vorhersagen, wenn die dafür notwendigen Daten an verschiedenen Punkten gelagert werden – was die Personalisierung maßgeblich erschwert.

Payal Hindocha, Vertical Product Marketing Manager bei Emarsys erklärt dazu, dass 79% aller Unternehmen (die an Emarsys Umfragen teilgenommen haben) eigenen Angaben zufolge letztes Jahr mehr Kundendaten als in der Vergangenheit erhoben haben. Hindocha führt weiter aus: “Fast die Hälfte dieser Unternehmen gab an, den Großteil dieser Daten nicht nutzen zu können, da relevante Datensätze in Silos, bzw. unterschiedlichen Systemen lagerten. Erschwerend kam oft ein fragmentiertes technologisches Ökosystem hinzu, das das Management der Daten weiter verkomplizierte.”

Eine ganzheitliche Customer Engagement Plattform, die Kundendaten nicht nur sinnvoll an einem Ort zusammenführt, sondern sie auch intern allen Teams und Abteilungen zugänglich macht, kann an dieser Stelle eine gute Lösung des Problems darstellen. Schließlich gelingt eine erfolgreiche Kundenzentrierung nur mit aussagekräftigen und leicht zugänglichen (Kunden-) Daten.

4. Bei der Kundenidentifikation sollten Sie alle Hebel in Bewegung setzen

Kundenidentifikation sollte die Grundlage all dessen sein, was Einzelhändler momentan in puncto Marketing und Kundenbindung unternehmen. Eine gute Kundenidentifikation sorgt dafür, dass Prozesse reibungsloser und schneller ablaufen können.

Die bevorstehenden Veränderungen bei der Einwilligung zur Datenverarbeitung werden neue Lösungsansätze im Bereich Kundenidentifikation nach sich ziehen. Die besten dieser Lösungen werden in erster Linie jegliche Form von Störungen und Hürden beim Bestell- und Kaufvorgang auf jedem Touchpoint zu beseitigen versuchen.

Software speziell zur Identifikation von Kunden wird zukünftig – und im Hinblick auf die immer wichtiger werdende Verknüpfung von in-Store und Onlinehandel – essenzielle Aufschlüsse darüber liefern, wer einzelne Kunden sind, welche Endgeräte und Kanäle sie zur Kommunikation und zum Kauf bevorzugen, welche Produktvorlieben sie haben, etc. Hier gilt aber auch, dass Kunden zunächst ihre Einwilligung in die Erhebung dieser Daten geben müssen. Ohne Opt-In wird es nicht mehr gehen.

5. Konzentrieren Sie sich auf Ihre wichtigsten Kunden

Wir wissen alle, dass es sehr viel kostengünstiger ist, bereits bestehende Kunden anzusprechen, statt neue Kunden zu akquirieren. Und angesichts des umfassenden Wandels hin zum Onlinehandel, und der bevorstehenden Veränderungen beim Datenschutz ist es für viele Unternehmen sinnvoll, sich auf ihre bereits bestehenden und besten Kunden zu konzentrieren. Diejenigen Kunden also, die unabhängig von aktuellen Angeboten oder Aktionen regelmäßig bei Ihnen kaufen.

Auch hierfür bietet sich eine Re-Permissioning Kampagne an – sie liefert nicht nur einen Anlass zur Interaktion, sondern sorgt auch für saubere und aktuelle Daten in Ihrer Marketingplattform. Und last but not least: Sie sorgt für Kunden, die tatsächlich von Ihnen hören möchten und an Interaktionen & Austausch interessiert sind. Dadurch schaffen Sie eine langanhaltende Kundentreue und ein nachhaltiges Engagement.

Kundentreue und Engagement lassen sich aber auch durch attraktive Loyalty-Programme fördern. Diese liefern darüber hinaus einen Teil der wichtigsten und aussagekräftigsten Kundendaten. Schließlich wissen Loyalty-Kunden ein hohes Maß an Personalisierung und Komfort beim Einkaufen zu schätzen – und sind so verstärkt dazu bereit, bestimmte Daten für diesen Komfort mit Ihrem Unternehmen zu teilen. Im Grunde sollte ein gut ausgearbeitetes Loyalty-Programm fester Bestandteil einer erfolgreichen Omnichannel Strategie im Einzelhandel sein. Nur so lassen sich vertrauensvolle und angenehme Erfahrungen für Ihre besten Kunden bereitstellen.

Fazit

Digitales Marketing befindet sich an einem Wendepunkt. Abrupte Veränderungen – sowohl innerhalb der Branche als auch weltweit – lösen Innovationen und Impulse in puncto Datenerhebung, Marketingaktivitäten und zum Einsatz kommende Technologien aus. Auch wenn in naher Zukunft Herausforderungen und Schwierigkeiten zu erwarten sind, werden uns die langfristigen Veränderungen näher an ein echtes 1:1 Marketing und an eine personalisierte Customer Experience bringen.

Alex Timlin, SVP Verticals bei Emarsys, beschreibt während eines Daily Flash Segments die gegenwärtige Situation im Handel wie folgt:

“Ich rate allen Einzelhändlern sich 2021 darauf zu konzentrieren, maximal relevant zu bleiben. Fragen Sie sich: Was weiß ich über meine Kunden? Wie kann ich dieses Wissen zusammen mit neuen Tools und Techniken so einsetzen, dass ich ein wirklich personalisiertes Kundenerlebnis bieten kann? Schließlich haben Kunden heutzutage mehr Auswahlmöglichkeiten als je zuvor. Und für Einzelhändler bedeutet das: Sie müssen härter daran arbeiten, neue Kunden zu gewinnen und Bestandskunden zu behalten. Und das funktioniert nur, wenn Sie Ihre Kunden als Individuen und einen geschätzten Bestandteil des Erfolgs Ihres Unternehmens betrachten und auch so behandeln.”

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