Im September gaben uns international agierende Marken wie KEH Camera, Total Tools, Sun Tan City, Brooklinen und Bendon einen Einblick darin, wie sie mithilfe von Daten für kundenorientierte Erlebnisse sorgen, die den ROI langfristig steigern – und das trotz COVID-19.
Die Speaker zum Thema Cross-Channel Marketing und Personalisierung konnten folgende Trends ausmachen:
- Eine universelle/generische Kommunikationsstrategie findet bei den Kunden keine Resonanz.
- Wenn Ihre Kunden keinen Content, keine Inhalte oder kontextbezogene Nachrichten erhalten, steigt die Abwanderungsrate und Wiederholungskäufe finden seltener statt.
- Dank AI-gesteuerter Marketingtechnologie können Sie die Echtzeit-Personalisierung kanalübergreifend skalieren und sich einen Vorteil gegenüber der Konkurrenz verschaffen.
Strategien zur Cross-Channel-Personalisierung 2021
Bei unserem diesjährigen Retail Renaissance-Event stellten sich die folgenden fünf Punkte als besonders wichtig heraus.
1. „Identifizieren Sie Ihre Zielgruppen und passen Sie Ihre Personalisierung an die Absichten des Kunden an.“
In einer äußerst spannenden Session sprach Danielle Porto Parra, COO bei KEH Camera, darüber, wie man mithilfe von Segmentierung für mehr Personalisierung, kreativeres Messaging und mehr Umsatz sorgen kann. Sie beleuchtete die Situation sowohl aus einer technischen als auch aus einer kreativen Perspektive. Anhand von Beispielen zeigte sie, wie Marken mit Segmentierung eine Hyperpersonalisierung erreichen konnten.
Ob Chatbots, virtuelle Realität oder AI-gestützter E-Mail Content: Im Jahr 2020 beginnt eine neue Ära, in der wir uns noch mehr als zuvor auf skalierbare Personalisierung konzentrieren müssen.
2. „Vertiefen Sie die Beziehungen zu Ihren Kunden. Zeigen Sie ihnen, was sie benötigen, bevor sie es selbst wissen.“
Elisse Jones, National Loyalty Manager bei Total Tools, zeigte, wie Australiens größter Werkzeughändler mit einem kundenzentrierten Cross-Channel Loyalty-Programm sein Marketing umgestalten konnte.
„Wir arbeiteten bereits kanalübergreifend“, so Jones. „Wir hatten EDMs, E-Commerce, unsere Ladengeschäfte, die Online-Suche, Social Media… Aber die Kanäle waren nicht miteinander verbunden. Wir waren nicht in der Lage, das Kundenverhalten zu analysieren. Es gab keine koordinierte Kommunikation. Der Kunde stand nicht im Mittelpunkt. Es ging nur um das Produkt. Das führte zu einer stark fragmentierten Customer Experience.“
Jones erzählte weiter, wie die Marke in den folgenden 12 bis 18 Monaten eine Plattform suchte, die sich für ihre Anwendungsfälle eignete. Sie benötigten ein marketerfreundliches Tool, das agil und flexibel genug war, um ihre speziellen Bedürfnisse zu erfüllen.
3. „Die andauernde Kommunikation mit unseren Kunden führte zum Erfolg.“
Man könnte meinen, dass ein Händler wie Sun Tan City, dessen Geschäft auf Umsatz vor Ort basiert (und auf einer sauberen, hygienischen Einrichtung der Filialen), nach einer halbjährigen Pause stark geschwächt wäre. Aber selbst die virusbedingte Schließung konnte die Dynamik des in Louisville ansässigen Sonnenstudios mit 300 Standorten nicht stoppen. Das lag zum Teil an dem Cross-Channel Marketing und den innovativen Kampagnen, die das Team während der Pandemie umsetzte.
Die Marke reduzierte die Notwendigkeit, ihre stationären Ladengeschäfte aufzusuchen und als die Läden schließen mussten, ging die Kommunikation trotzdem weiter. Mark Olive, CMO von Sun Tan City, und sein Team entwickelten eine dynamische Kampagne, mit der sie das Geschäft aufrechterhalten konnten. Neue Mitglieder konnten sich anmelden und ihre Mitgliedschaft zu einem späteren Zeitpunkt beginnen (nachdem die Läden wieder öffnen konnten). Die bestehenden Mitglieder mussten nichts für ihre Mitgliedschaft bezahlen, bis sich die Lage änderte.
Was taten sie noch? Mark Olive berichtet weiter:
Um den Kontakt mit Kunden aufrechtzuerhalten, nutzte das Team von Sun Tan City zahlreiche Möglichkeiten zum Smart Targeting. Die Cross-Channel Strategie mit Inhalten auf YouTube, Facebook und Instagram ging auf.
4. „Wir wollten, dass unsere Kunden die Kontrolle haben. Storytelling war dabei eine wichtige Strategie.“
Sollte Ihre Customer Experience nicht noch etwas personalisierter sein? Wussten Sie, dass der durchschnittliche Kunde an 27 Loyalty-Programmen teilnimmt? Wie können Sie da aus der Masse herausstechen?
Ein Problem bei mangelhafter Personalisierung in der Customer Experience ist oft die fehlende Verknüpfung zwischen intelligenten Technologien und unterschiedlichen Daten, um personalisierte Inhalte in Echtzeit bereitzustellen.
An dieser Verbindung arbeitet auch Allie Donovan, Director of Email and Retention bei Brooklinen. Wie? Brooklinen nutzt funktionelle Daten, um Storytelling in beliebten und bewährten E-Mail Kampagnen einzusetzen:
Mit einer Cross-Channel Strategie warb die Marke außerdem beim Ausbruch von COVID-19 für ihr Loyalty-Programm, sodass das Team schließlich vor einem positiven Problem stand: Brooklinen generierte so viele Verkäufe, dass das Team die Kunden mit neuen Messaging-Strategien über verspätete Lieferzeiten informieren musste!
5. „Nutzen Sie Kundendaten, um Content zu personalisieren.“
Die Zeiten ändern sich und gleichzeitig ändern sich auch die Vorlieben Ihrer Kunden. Angesichts vieler neuer digitaler Kunden verlagerte die Bendon Group – ein weltweit führender Wäscheanbieter – ihre gesamte Strategie auf eine Cross-Channel Online-Personalisierung, um das Kundenengagement aufrechtzuerhalten.
Ally Butler, Digital Marketing Manager, erklärte, dass der Fokus der Marke auf Wiederholungskäufen liegt. Diese erreichte das Team der Bendon-Group in erster Linie durch erstklassige Erlebnisse auf allen Kanäle, die die Kunden zur Interaktion nutzen.
Fazit
91% der Verbraucher kaufen eher von Marken, die relevante Angebote und Empfehlungen bieten. Personalisierung ist daher absolut notwendig.
Die Speaker unseres ersten Retail Renaissance-Events machten deutlich, dass Personalisierung auf einem einzigen Kanal nicht ausreicht. Erst das Cross-Channel Erlebnis führt zum Erfolg.
Irgendwo müssen Sie jedoch beginnen, genau wie die Referenten von Sun Tan City, Brooklinen und Total Tools.
Mark Olive von Sun Tan City berichtete, wie sein Team mit First-Party Daten und intelligenter Segmentierung in schwierigen Zeiten die größte jährliche Mitgliederkampagnen auf die Beine stellen konnte. Elisse von Total Tools erzählte, wie die Marke die Erlebnisse von Offline- und Online-Kunden überbrücken, Daten demokratisieren und Kunden den einfachen Zugang zu unterschiedlichen Kanälen ermöglichen konnte.
Erfolgreiche und ansprechende Cross-Channel Erlebnisse sind möglich. Dank unserer „neuen Normalität“ müssen Sie im Jahr 2021 vielleicht noch etwas mehr dafür tun, dass Ihr Team für bessere Geschäftsergebnisse sorgen kann.
Ein optimal funktionierendes Online-Ökosystem ist dabei unabdingbar. Das kann für Sie eine gute Gelegenheit sein, Ihre Akquise- und Kundenbindungsstrategien zukunftssicher weiterzuentwickeln und so langfristig für stabile Umsatzzahlen zu sorgen.
Sind Sie bereit, Ihren Umsatz und Ihr Kundenwachstum mit Kunden-, Produkt- und Verkaufsdaten zu maximieren?
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