Wenn Sie mit Ihren Kund*innen in Kontakt treten und Ihren Umsatz steigern möchten, ist die E-Mail vielleicht Ihr wichtigster digitaler Marketingkanal. Wenn Sie dann noch eine Echtzeit-Personalisierung vornehmen, wird Ihre E-Mail für die Kund*innen hoch relevant und noch wirkungsvoller. Natürlich ist die Technologie, die Sie zur Umsetzung Ihrer E-Mail-Marketingstrategie verwenden, also Ihr E-Mail-Serviceprovider (ESP), eine wichtige Komponente Ihres Tech-Stacks.
Und die ESPs von heute sind nicht mehr dieselben wie vor 15 Jahren, vor 10 Jahren oder sogar vor einem Jahr. Die ESPs der nächsten Generation sind auf dem Vormarsch und die Anbieterlandschaft hat sich verändert. Was ist die Ursache für diesen Wandel? Wie sieht die Zukunft der ESPs aus?
In unserem Webinar The Evolution of the ESP: What’s Next For 2022, das wir vor Kurzem gemeinsam mit Retail Dive veranstaltet haben, sprach der Gründer und Präsident von Email Connect, Chris Marriott, über die Trends, die die Entwicklung von ESPs vorantreiben, sowie darüber, in welche Richtung sich ESPs in den letzten Jahren verändert haben und in den kommenden Jahren weiterentwickeln werden.
Hier sind drei Trends, die wir aus dem Webinar mitgenommen haben und die die ESP-Evolution in Zukunft prägen werden.
1. Die Definition des Begriffs ESP ändert sich
In der MarTech-Branche begegnen wir einer Flut von Akronymen mit drei Buchstaben: CRM, CDP, DMP, DAM, PIM, MDM … die Liste ließe sich unbegrenzt fortführen. Einige dieser Technologien, die von den meisten Marketern regelmäßig genutzt werden, gehören heute zum Standard. Andere sind weniger verbreitet und nur den technisch versiertesten Marketern bekannt (oder den Menschen, die sich nicht scheuen zu fragen: „Wofür stehen diese Buchstaben eigentlich?“). Andere wiederum suggerieren, dass es sich um eine führende oder innovative Lösung handelt, verschleiern aber den wahren Zweck oder die Funktionalität des Produkts, das sie beschreiben.
Und dann ist da noch Ihr ESP – Ihr guter alter E-Mail-Serviceprovider.
E-Mails sind für jeden Marketer wichtig, um Kund*innen anzusprechen und den Umsatz zu steigern. Daher ist ein guter ESP für Ihre E-Mail-Marketingstrategie von entscheidender Bedeutung. Durch den Glanz und Glamour, den die neuesten und besten Tools im Martech-Stack des modernen Marketers vermitteln, fristet die E-Mail oftmals ein Schattendasein. Viele der führenden traditionellen Anbieter vermeiden es sogar, ihr Produkt als ESP zu bezeichnen. Sie befürchten, dass dies ihre Anziehungskraft bei Marken einschränken könnte, die eine Plattform suchen, die mehr kann, als nur einfache Werbe-E-Mails zu verschicken.
Die Wahrheit ist aber, dass ein moderner ESP nicht nur elementare Aufgaben erfüllt. Die innovativsten Angebote haben die Frage „Was macht ein ESP?“ neu definiert. Sie umfassen ein breiteres Spektrum an Funktionen, wie Marketing-Automation, Omnichannel Journey Building und vieles mehr. Wenn Anbieter das, was ein ESP der nächsten Generation ausmacht, hinter Akronymen verstecken, laufen Sie Gefahr, bei Marketern für mehr Verwirrung als Begeisterung zu sorgen.
- Fazit: Die heutigen ESPs der nächsten Generation leisten viel mehr als nur einfaches E-Mail-Marketing. Um mit den Neuerungen Schritt halten zu können, entwickelt sich die Definition eines ESPs ständig weiter.
„Marken erwarten heutzutage, dass ESPs Marketing-Automation, Journey Building, getriggerte E-Mails und automatisierte E-Mails anbieten. Sie erwarten auch, dass ESPs heute vollständig multi-channel-fähig sind [und] eine Multi-Channel-Orchestrierung bieten … Sie erwarten SMS, MMS, Push-to-App, mobile Push-Benachrichtigung, Social Media-Verbindungen, entweder nativ in der Plattform oder [durch] umfassende Integrationen [mit] Drittanbietern, die dies über die ESP-Plattform selbst ermöglichen können. Sie sehen das alles nicht mehr als separate Aufgaben, sondern denken: ‚Nein, ich denke, ein ESP sollte all das tun können.‘ Und sie haben Recht.“
2. Die ESPs der nächsten Generation gewinnen an Bedeutung
Für manche Marketer, die sich nach einem ESP umsehen, wird die Zusammenarbeit mit einem etablierten Anbieter immer unattraktiver.
Dies liegt zum Teil daran, dass sich die Angebote und Konzepte dieser Anbieter immer weniger voneinander unterscheiden. Es liegt auch daran, dass einige Anbieter versuchen, die Entscheidungsträger*innen in den Führungsetagen und nicht die Marketer anzusprechen und sich scheuen, den Begriff „ESP“ zur Beschreibung ihres Produkts zu verwenden. Doch damit schrecken sie die eigentlichen Nutzer*innen ab, die auf der Suche nach einem ESP sind und ein ausgefeiltes E-Mail-Marketing planen und umsetzen möchten, das zur Steigerung der Geschäftsergebnisse erforderlich ist.
Im ESP-Bereich hat eine Wachablösung stattgefunden. Die neueren, aufstrebenden ESPs der nächsten Generation werden zu immer wichtigeren Playern und liefern sich ein Kopf-an-Kopf-Rennen mit den etablierten ESPs. Der Grund: Häufig werden diese ESPs der nächsten Generation von den Marken als innovativer angesehen, da sie über modernere Funktionen und Merkmale verfügen, das Hauptaugenmerk aber immer noch auf E-Mails legen. Nein, die etablierten ESPs werden nicht verschwinden, aber beim Ausschreibungsprozess setzen Marken jetzt auf eine ausgewogenere Mischung aus ESPs der nächsten Generation und etablierten ESPs.
- Fazit: Die ESPs der nächsten Generation gewinnen aufgrund ihrer Innovationen, ihrer Funktionen und ihrer klar definierten Ausrichtung auf anspruchsvolle E-Mail-Funktionen gegenüber den herkömmlichen ESPs an Zugkraft.
„Derzeit erleben wir, dass relativ neue ESPs der nächsten Generation von den Marken mehr und mehr als führend in Bezug auf Innovation, neue Merkmale und Funktionen angesehen werden. Das überrascht nicht, denn wir haben gerade gesagt, dass sie sich darauf und auf E-Mail-Nutzer*innen konzentrieren. Zwar wächst in der Branche der Eindruck, dass die Innovation bei Marketing Clouds und den MSP-gestützten ESPs stehen geblieben ist oder in die falsche Richtung geht. Viele Anbieter konzentrieren sich allerdings auf Dinge, die bei E-Mail-Nutzer*innen auf wenig Begeisterung stoßen. Für Marken, die eine Ausschreibung in Erwägung ziehen oder sich umsehen, was es sonst noch auf dem Markt gibt, sind sie kaum noch voneinander zu unterscheiden.“
3. Kund*innentreue mit ESPs erzeugen
Kund*innentreue und E-Mails sind eine ähnlich erfolgreiche Kombination wie Erdnussbutter und Marmelade. Beides ist für sich genommen schon äußerst köstlich, aber zusammen ergibt es etwas noch viel Großartigeres. Es ist eine seit Langem etablierte und bewährte Kombination.
Doch viel zu oft werden Kund*innentreue und E-Mails weniger wie Erdnussbutter und Marmelade (ja, ich untergrabe meine eigene Metapher) aufgefasst, sondern eher wie Wein und Kelch betrachtet. Letzteres dient dem Ersteren, aber nicht umgekehrt.
Bei den Treueprogrammen der Vergangenheit kam die E-Mail als ein Kanal zum Einsatz, der einfach nur als Träger für Marketingmaßnahmen diente. Loyalty und E-Mail waren nie wirklich miteinander verknüpft, und die jeweiligen Teams waren oft voneinander abgeschottet. Auf der einen Seite: Treueprogramme, die ihre umfangreichen Daten für sich behalten. Auf der anderen Seite: E-Mail-Marketer, die ihr Gesicht sehnsüchtig gegen eine Glasscheibe pressen, auf die Zero-Party-Daten blicken und sich wünschen, sie könnten selbst davon profitieren.
Kund*innentreue kommt Ihrer Marke aus vielen Gründen zugute, doch aufgrund der Daten sehen digitale Marketer Treueprogramme als besonders wertvoll für den E-Mail-Kanal an. Die Datenbanken von Treueprogrammen enthalten oft aufschlussreiche Zero- und First-Party-Kund*innendaten, die Marketer nutzen können, um relevantere, bedeutsamere 1:1-Interaktionen für Kund*innen zu schaffen. Viele führende ESPs haben den Wert der Kund*innentreue erkannt und arbeiten nun daran, Loyalty-Funktionen zu erwerben oder in ihre Plattform zu integrieren.
- Fazit: Wenn E-Mail-Marketer ESPs bewerten, dann ist es ein wichtiges Kaufargument, wenn sie wissen, dass ihre E-Mails mit den aktuellen Loyalty-Maßnahmen ihrer Marke Hand in Hand arbeiten können. Bei der nächsten Generation von ESPs wird die Kund*innentreue eine ganz entscheidende Rolle spielen.
„Was wir zunehmend beobachten werden, ist Folgendes: Es wird nicht nur eine einseitige Beziehung geben, bei der das Loyalty-Team die E-Mail als Kanal für sein Messaging nutzt, sondern das E-Mail-Team kann sich vom Loyalty-Team helfen lassen. Das ist es, was einige ESPs anderen voraushaben. Und deshalb binden sie Loyalty in ihre Plattformen mit ein.“
Steigen Sie ein in das E-Mail-Marketing der nächsten Generation
Wenn Sie mehr und häufiger Kund*innen erreichen wollen und den Umsatz Ihrer Marke steigern möchten, ist die E-Mail immer noch das Maß aller Dinge. Die Fortschritte der ESPs der nächsten Generation machen diesen Prozess für Marketer wie Sie noch einfacher. Wenn Sie mehr über die nächste Generation der ESPs erfahren möchten (einschließlich eines vierten Trends, der in diesem Beitrag nicht behandelt wird), sollten Sie sich das vollständige Webinar ansehen.
Fragen Sie sich in Zukunft: Können Sie mit Ihrer E-Mail-Marketing-Plattform Kund*innen auf eine Art und Weise ansprechen, die sie begeistert und überrascht und ihre Beziehung zu Ihrer Marke stärkt? Gibt sie Ihnen die Möglichkeit, alle Daten und Kanäle miteinander zu verknüpfen, sodass der E-Mail-Kanal zum Bestandteil einer umfassenden Omnichannel-Strategie wird? Wenn nicht, ist es jetzt an der Zeit, darüber nachzudenken, mit welchem technischen Hilfsmittel Sie zeitnah die gewünschten Ergebnisse erzielen können.
Sind Sie auf der Suche nach MarTech-Lösungen, die Ihr Marketingteam besser unterstützen und die Geschäftsergebnisse Ihrer Marke verbessern? Nutzen Sie diese kostenlose Ressource, um Ihnen die Suche nach einer geeigneten Lösung zu erleichtern.
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