Hinter dem erfolgreichen Versenden einer E-Mail steckt mehr als das bloße Drücken der “Senden“-Taste Ihrer ESP- oder Marketingplattform.

Wie können Sie verhindern, dass Ihre IP-Adresse gesperrt wird? Wie können Sie sichergehen, dass Ihre E-Mails geöffnet und gelesen und nicht abbestellt oder gänzlich gelöscht werden? Welcher Inhalt beeinflusst die Chance im Posteingang zu landen und nicht als Spam markiert zu werden?

Die Trennung von Tatsachen und Fiktion ist nicht ganz so eindeutig und trocken wie Sie vielleicht denken. Wir haben eine Liste mit 15 Mythen über E-Mail-Zustellbarkeit erstellt, die Sie bei Ihrem Tagesgeschäft unterstützen kann.

Allgemeine E-Mail-Marketing-Mythen

1. E-Mail-Marketing ist ausgestorben und Ihre E-Mails werden nicht gelesen.

Lassen Sie uns diesen Mythos als erstes aus dem Weg räumen. E-Mails bieten die beste Kapitalrendite aller digitaler Kanäle mit einer durchschnittlichen Rendite von 122%! E-Mails sind nicht ausgestorben — sie sind NOCH IMMER die begehrteste Ware auf dem Markt.

2. Mehr E-Mails = Mehr Umsatz.

Quantität hat manchmal – aber nicht immer – etwas mit den erzielten Einnahmen zu tun. Denken Sie in Bezug auf Versandmengen lieber daran, dass wertvollere E-Mails zu mehr Umsatz führen. Ein zu häufiger Versand kann zu genervten Kunden führen, die keine wiederholten, lästigen E-Mails bekommen möchten … Die Folge hiervon kann eine schlechtere Zustellbarkeit und geringere Umsätze sein.

3. Massen-E-Mails an rudimentär segmentierte Verteilerlisten reichen vollkommen aus.

Nur weil eine bestimmte Taktik der Status quo ist, bedeutet das noch lange nicht, dass diese Taktik am besten funktioniert. Unternehmen, die personalisierte E-Mails versenden, merken, dass diese relevanteren Nachrichten besser ankommen, als standardisierte Massen-E-Mails. Versenden Sie relevante Inhalte, die individuell an jeden Abonnenten angepasst sind? Haben Sie jeden Abonnenten gefragt, wie oft er E-Mails von Ihnen erhalten möchte? Fügen Sie all Ihren E-Mails attraktive CTAs hinzu? Senden Sie Ihre E-Mails zur individuell besten Zeit für jeden Empfänger?

4. Ein hoher Sender-Score von Return Path steht automatisch für eine hohe Zustellbarkeitsrate.

Ein hoher Sender-Score, sagen wir im oberen Bereich der 90%, ist großartig. Dies bedeutet jedoch nicht unbedingt, dass Ihre E-Mails eine ähnlich hohe Wahrscheinlichkeit haben, im Posteingang zu landen. Wir mögen unseren Partner, Return Path sehr und sein Sender-Score ist ein hilfreicher Indikator für die Reputation des Absenders. Doch selbst wenn Ihr Sender-Score hoch ausfällt, können Ihre E-Mails im Spam-Ordner landen, wenn Ihr Abonnent nicht an ihnen interessiert ist.

5. Abmeldungen (Unsubscribe) werden meinen Ruf und/ oder meine Zustellbarkeit zerstören.

Im Gegenteil, Abmeldungen oder Kündigungen von Abonnements werden die Zustellbarkeit nicht drastisch beeinflussen. Betrachten Sie eine Abmeldung als etwas positives. Die Empfänger wählen selbst aus, ob sie in Ihrem Verteiler bleiben möchten und an Ihren Nachrichten interessiert sind. Warum sollten Sie weiterhin E-Mails an Personen senden, die sich nicht dafür interessieren, was Sie als Unternehmen zu bieten haben? (Newsletter-) Abmeldungen & Co. sind ein getarnter Segen. Dank ihnen werden desinteressierte Kontakte entfernt, Beschwerden vermindert und eine sauberere Verteilerliste gewährleistet.

Eine hohe Unsubscribe-Rate – meist über 0,2% bis 0,5% – kann ein Indikator dafür sein, dass Sie eine relativ hohe Anzahl unerwünschter E-Mails versenden.

Mythen über E-Mail-Erstellung, Inhalt und Kampagnendurchführung

6. Sobald ich die E-Mail-Adresse eines Abonnenten habe, kann ich ihm/ihr senden, was ich möchte.

Ganz im Gegenteil. Neue Vorschriften (wie die DSGVO) verlangen von Ihnen, dass Sie entweder sorgfältiger, strategischer und wahrheitsgemäßer auswählen, was Sie wem schicken, oder dass Sie eine Möglichkeit anbieten, dies auszuwählen. Stellen Sie sicher, dass Sie E-Mails nur an Adressen senden, die Sie über ein Direct Opt-In erhalten haben. Des weiteren sollten Sie nach dem Opt-In transparent kommunizieren, welche Art von Inhalten und in welchem Turnus Sie sie an den Kontakt senden werden.

  • Wenn der Abonnent einwilligt, einen monatlichen Newsletters zu erhalten, würde das Senden einer wöchentlichen Marketing-E-Mail die Erwartungen verletzen, die Sie mit dem Abonnenten festgelegt haben.
  • Wenn ein Abonnent einwilligt, von der Marke X zu hören und Sie E-Mails der Marken X, Y und Z senden, wird sich dieser Abonnent über die E-Mails der Marken Y und Z beschweren. Abonnenten beschweren sich und melden sich ab, wenn sie E-Mails erhalten, die sie nicht erwartet haben.

7. Inhalte haben keine Auswirkungen auf die Zustellbarkeit.

Spam-Filter berücksichtigen den Inhalt einer E-Mails zwar nicht mehr so stark wie es einmal der Fall war, dennoch ist es wichtig, Inhalte zu entwickeln, die nicht wie Spam aussehen. Bewährte Vorgehensweisen beim Erstellen von Inhalten sind: Vermeiden Sie zu viele Bilder oder Links (Spammer versuchen manchmal, ihre Nachrichten anhand von Bildern zu tarnen und verwenden einen überproportionalen Bild-Text-Anteil).

Dennoch werden grundsätzliche Zustellbarkeits-Probleme selten durch die Inhalte einer E-Mail verursacht. Die Zustellbarkeit wird sehr viel stärker durch die Reputation des Absenders beeinflusst. Diese umfasst Missbrauchsbeschwerden, das Öffnen der E-Mails, CTRs, “überblätterte” Nachrichten, das E-Mail-Design, Interesse; und auf Zustimmung basierendes Erfassen von (Kunden-) Daten. Machen Sie sich nicht zu viele Gedanken über Fehler in Ihren Inhalten.

Die wichtigsten Gründe, die einen Empfänger dazu bewegen, eine E-Mail zu öffnen, sind “Absendername” und “Betreff”. Quelle

Mythen über Verteilerbereinigung, Authentifizierung und den Kauf von Verteilerlisten

8. Datenhygiene und -reinigung sind eine Wunderwaffe für eine gute Zustellbarkeit.

Datenhygiene ist keine Wunderwaffe für eine gute Zustellbarkeit. Datenhygiene sorgt dafür, dass falsch geschriebene und inaktive Adressen entfernt werden, sie reduziert jedoch das Risiko auf einer Blacklist (oder: Sperrliste) zu landen nicht um 100%. Das Entfernen von Abonnenten, die mehr als 12 Monate kein Interesse gezeigt haben, erhöht die Zustellbarkeitsrate hingegen sofort um 3% bis 5%.

Auch eine Reinigung der Verteilerlisten entfernt nicht alle ungültigen Adressen und Spam-Fallen aus einer Datenbank. Warum nicht? Es gibt keinen Service, der eine vollständige Auflistung aller ungültigen Adressen und Spam-Fallen besitzt. Also, was ist der beste Weg, einen sauberen und gültigen Verteiler zu führen? Entfernen Sie Adressen, bei denen permanente Zustellungsprobleme bestehen, die Ihre E-Mails nach mehreren Kampagnen oder Sendungen nicht geöffnet haben, nicht geklickt haben oder auch ansonsten kein Interesse an einer Kommunikation zeigen.

9. Feedback-Loops liefern E-Mail-Adressen aller Abonnenten, die sich über erhaltene E-Mails beschwert haben.

Einige Internetdienstanbieter bieten Feedback-Loops an, um den Absender wissen zu lassen, welche ihrer Nutzer sich über die an sie gesendeten E-Mails beschweren. Das ist eine wertvolle Information, jedoch bieten nicht alle Internetdienstanbieter und Domains einen Feedback-Loop an. Es gibt also keine Möglichkeit, bei jedem einzelnen Abonnenten festzustellen, ob er oder sie sich via Spam-Markierung über eine erhaltene E-Mail beschwert hat.

Von den Anbietern, die einen Feedback-Loop anbieten, versenden viele eine “repräsentative Stichprobe” von Beschwerden, die zwischen 10-60% der tatsächlichen Anzahl liegen kann.

Gmail bietet zwar einen Feedback-Loop an, aufgrund von Datenschutzbedenken handelt es sich hierbei jedoch um anonyme Daten, die angeben, wie viele Beschwerden an einem bestimmten Tag eingereicht wurden und nicht, welche Abonnenten sich beschwert haben. Es ist zwar hilfreich zu erfahren, wie viele Gmail-Abonnenten sich beschweren, allerdings kann anhand dieser Anzahl kein einzelner Abonnent aus ihrem Verteiler entfernen werden.

10. Das Senden authentifizierter E-Mails ist die Eintrittskarte für den Posteingang.

Die Authentifizierung kann Empfängern bei der Unterscheidung zwischen authentischen und nicht authentischen E-Mails helfen, sie gibt jedoch nicht an, ob eine E-Mail legitim oder erwünscht ist.

“Domain Keys Identified Mail” oder DKIM (hierbei handelt es sich um eine Standard-Online-Signatur, die es E-Mail-Clients ermöglicht, sicher zu stellen, dass Sie ein legitimer Absender sind) und “Sender Policy Framework” oder SPF (ermöglicht den E-Mail-Clients zu bestätigen, dass Sie von einem autorisierten Server senden) sind gute Methoden, um Ihre E-Mails zu authentifizieren und Ihre Glaubwürdigkeit, das Vertrauen in Sie und Ihre Reputation zu erhöhen und langfristig die Zustellbarkeit zu verbessern. Im Grunde „beweisen“ diese Mechanismen, dass Sie derjenige sind, der Sie zu sein vorgeben.

Wenn Sie jedoch E-Mails an Abonnenten senden, die Ihre E-Mails nicht erwarten oder nicht mehr erhalten möchten, so werden diese trotz Authentifizierung nicht im Posteingang bleiben.

11. Der Kauf oder das Mieten eines Verteilers kann dabei helfen, schnell ein qualitativ hochwertiges Publikum aufzubauen.

Der Kauf oder die Anmietung einer Verteilerliste ist eine Möglichkeit, um schnell ein Publikum aufzubauen. Auf diese Weise erhalten Sie jedoch keinen qualitativ hochwertigen Verteiler mit interessierten Abonnenten. Die Abonnenten werden sich über die E-Mails, die sie nicht erwartet haben, beschweren und wenn sie dem Erhalt von E-Mails nicht zugestimmt haben, werden sie Ihre E-Mails entweder abbestellen oder als Spam markieren. Je nachdem, wo auf der Welt Sie sich befinden und an wen Sie senden, kann der Kauf oder die Anmietung von Daten gegen das geltende Anti-Spam-Gesetz verstoßen.

Mythen über E-Mail-Marketing und E-Mail-Anbieter

12. Der Anbieter meiner E-Mail-Marketing-Plattform ist verantwortlich für die Überwachung meiner Zustellbarkeit.

Die obige Aussage trifft vielleicht zu, wenn Sie für diesen Service bezahlen. Wenn dies nicht der Fall ist, ist es unwahrscheinlich, dass jede Kampagne oder E-Mail im Hinblick auf auftretende Probleme überwacht wird. Der Absender ist für alle Probleme verantwortlich, die durch seine Kampagnen verursacht werden und muss sich derer auch bewusst sein. Ein E-Mail-Anbieter entscheidet normalerweise nicht darüber, an welchen Verteiler E-Mails versendet werden, wie oft dies geschehen soll oder was genau ein “interessierter” Abonnement ist.


“Es ist ein Gerücht, dass Sie mit einer Reihe von Zustellbarkeits-Tools Ihre Zustellbarkeit verbessern können. Mithilfe gewisser Tools können Sie feststellen, ob ein Problem vorliegt; und manchmal (aber nicht immer) zeigen Ihnen die passenden Tools auch einen Lösungsweg für das jeweilige Problem.

Die meisten Zustellbarkeitsprobleme sind auf das Fehlen einer klaren Strategie zurückzuführen. Ohne eine Strategie – die Ziele definiert und Taktiken zum Erreichen dieser Ziele bestimmt – kann es passieren, dass Unternehmen ihre Verteiler, Berechtigungen und Verbraucher (unabsichtlich) missbrauchen/zweckentfremden.

Nach 18 Jahren, in denen ich mich mit Zustellbarkeitsproblemen beschäftigt habe, gehören zu den häufigsten Ursachen, die mir begegnet sind:

  • Keine festgelegte, angemessene Frequenz, die an den jeweiligen Kaufzyklus angepasst ist (zu viele E-Mails, zu wenige E-Mails, das Senden von Ad-hoc-E-Mails oder Frequenz-Ausbrüche nach oben)
  • Vorteile, die dem Abonnenten bei der Anmeldung versprochen wurde, werden nicht geliefert / eingehalten
  • Fehlendes Einverständnis und/oder der Versand von E-Mails an gekaufte/gemietete Verteiler von Drittanbietern
  • Grundlegende Prozesse der Verteilerhygiene sind nicht vorhanden
  • Dedizierte IP-Adressen werden nicht „aufgewärmt“

Die meisten dieser Probleme können mit Hilfe einer umfangreichen Strategie verhindert werden. Während Zustellbarkeit häufig als technisches Problem betrachtet und behandelt wird, liegt dem Problem oft ein Mangel an strategischem Input zugrunde, der vom Marketer mithilfe bestimmter Tools angegangen werden muss.”

Kath Pay • Head Consultant, Holistic Email Marketing@kathpay LinkedIn


13. Die allgemeine Zustellbarkeitsrate einer E-Mail-Marketing-Plattform spielt eine Rolle.

Jede Plattform, die mit der Platzierung in Posteingängen oder Zustellbarkeit prahlt, wird einen Wert im Bereich der oberen 90% propagieren.

Aber überlegen Sie sich zunächst einmal: Wie können Sie sicher sein, dass Plattform X wirklich eine Inbox-Platzierung von 98% aufweist? Es besteht keine Möglichkeit, die Zustellbarkeits- oder Inbox-Platzierung nachzuweisen. Wir vertrauen der Plattform hier einfach.

Zweitens wissen wir, dass die Platzierung im Posteingang fast ausschließlich vom Sender und seinen Praktiken abhängt. Kann die Inbox-Platzierungsrate von 98% also nicht vielmehr auf die Nutzer der Plattform und weniger auf die Plattform selbst zugeführt werden?

Jede legitime E-Mail-Plattform hat sowohl wirklich gute Absender mit einer hohen Inbox-Platzierung, als auch mangelhafte Absender mit einer mangelhaften Inbox-Platzierung. Was wirklich zählt, ist die Stelle, an der Sie Ihre Inbox-Platzierung sehen möchten und was Sie bereit und in der Lage sind, dafür zu tun.

14. Meine E-Mail-Marketing-Plattform hat Beziehungen zu Internetanbietern und Blacklists (Sperrlisten), die es verhindern, blockiert oder auf eine Sperrliste gesetzt zu werden.

Internetanbieter und Blacklists unterhalten keine “Beziehungen” zu Plattformen, dank derer E-Mails entsperrt und Ihre Domain oder IP-Adresse von der Blacklist entfernt werden. Möglicherweise kennt ein Mitarbeiter bei Ihrer E-Mail-Marketing-Plattform einen Mitarbeiter bei AOL, Gmail oder einer Blacklist…jedoch wird dieser Mitarbeiter seine Beziehung nicht dazu nutzen, um unerwünschte E-Mails an eine bestimmte Inbox zustellen zu lassen.

15. Unser E-Mail-Service Provider hat das gewisse Extra.


“Es gibt keinen geheimen Handschlag oder Trick bei der Zustellbarkeit, der nur einer “elitären Gruppe” bekannt ist. Bedauerlicherweise haben E-Mail-Anbieter selbst diesen Mythos ins Leben gerufen, um damit auf einem übersättigten Markt Aufmerksamkeit zu erregen. Ich habe einmal mit dem Handelsvertreter eines damals großen E-Mail-Anbieters gesprochen, der mir versicherte, sie hätten eine separate Pipeline zu Gmail, worüber E-Mails direkt den Posteingang erreichen würden. Ich habe ihn angesehen, als wollte ich sagen, ‘tatsächlich? Denken Sie, dass die Leute dumm sind?’ Diese Aussage stimmt einfach nicht.

Es gibt E-Mail-Anbieter, die die Grundlagen für Zustellbarkeit nicht erfüllen, wie E-Mail-Authentifizierung oder richtige Konfigurationen. Am besten sprechen Sie noch heute mit Ihrem neuen E-Mail-Anbieter über Zustellbarkeit.”

Jordie van Rijn Email Marketing Automation Consultant @jvanrijn


Fazit

Es gibt viele Gerüchte darüber, wie gute Zustellbarkeit funktioniert und wie nicht. Ebenso gibt es einige einigermaßen etablierte Fehlinformationen, die direkten Einfluss auf die Umsetzung Ihrer E-Mail-Marketingstrategie haben.

E-Mails funktionieren und sie funktionieren gut, wenn Sie es richtig anstellen. Die Nutzung einer Marketingautomatisierungsplattform zur Erweiterung und Verbesserung der gesendeten E-Mails ist großartig, aber eine gute Zustellbarkeit ist das Ergebnis guter Praktiken und nicht unbedingt dessen, was eine Plattform leisten kann.

Die wichtigsten Maßnahmen zur Optimierung der Zustellbarkeit von E-Mails umfassen:

  • E-Mails ausschließlich an Abonnenten versenden, die direkt eingewilligt haben, und ihnen relevante und personalisierte Inhalte senden
  • E-Mails mithilfe von DKIM und SPF authentifizieren, damit Empfänger leichter überprüfen können, ob die E-Mails wirklich von demjenigen kommen, von dem sie vorgeben zu kommen
  • Daten sauber halten, indem Sie regelmäßig das Interesse von Abonnenten, die Ihre E-Mails nicht öffnen, anklicken oder auf andere Weise mit Ihrem Unternehmen interagieren, wecken oder sie entfernen.

Die beste Möglichkeit dafür, dass Ihre E-Mails den Posteingang Ihrer Kontakte erreichen, ist, qualitativ hochwertige und wertvolle Nachrichten an Personen zu senden, die tatsächlich an einer Kommunikation (zu ihren jeweiligen Konditionen in puncto Häufigkeit, verwendeten Kanälen, etc.) mit Ihnen interessiert sind.

Ein besonderer Dank geht an an Phil Schott und Ashlyn East aus dem Emarsys Deliverability-Team für ihre Unterstützung bei diesem Artikel; an Jordie van Rijn (independent E-Mail Marketing Consultant) und an Kath Pay, Head Consultant bei Holistic Email Marketing!

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