L’entreprise
Marque emblématique d’instruments de musique, Gibson Brands a façonné le son de plusieurs générations de musiciens. Fondée en 1894 par Orville Gibson, Gibson s’appuie depuis toujours sur l’innovation, la qualité et un savoir-faire d’exception. Le portefeuille de Gibson Brands inclut Gibson, Epiphone, Kramer, Steinberger, Tobias, Mesa/Boogie, Maestro et KRK. Chaque marque possède sa propre identité et une histoire remarquable, mais elles ont une mission commune : dominer sans partage le secteur du son.
Le défi
- Accroître l’engagement sur tous les canaux
- Convertir les clients monocanaux en clients multi-canaux
- Renforcer les relations et la fidélité des clients
- Comprendre les clients grâce aux données
Avant de collaborer avec SAP Emarsys, Gibson Brands faisait principalement appel à des vendeurs partenaires pour maximiser les revenus de son activité, comme Guitar Center, Sweetwater ou Long & McQuade. L’entreprise recherchait toutefois des moyens de développer ses capacités direct-to-consumer, ce qui impliquait de créer de tout nouveaux canaux de retail et tactiques d’engagement, tout en coopérant avec des partenaires de retail afin de renforcer sa stratégie B2B2C.
Avec sa clientèle particulièrement diversifiée, allant du débutant pur et dur aux artistes les plus reconnus, Gibson avait par ailleurs besoin d’une solution capable de communiquer à chaque client du contenu pertinent et adapté afin de motiver ses décisions d’achat. Il lui fallait en outre pouvoir grandir avec ses clients tout au long de leur parcours Gibson Brands, en leur proposant en permanence du contenu à valeur ajoutée.
« Avant de travailler avec Emarsys, nous étions réellement des débutants en matière de CRM. Grâce à ce partenariat, nous avons immédiatement été en mesure d’utiliser les données pour identifier différents profils. Nous avons ainsi pu toucher différents types de fans de différentes manières, et surtout de la manière dont nous savons qu’ils souhaitent être contactés. »
La solution
Gibson Brands devait se connecter à ses fans quel que soit leur niveau d’expertise et sur différents canaux d’achat. Pour ce faire, une solution de consolidation des canaux d’engagement était indispensable, car elle permettrait non seulement d’en savoir plus sur ses clients, mais aussi d’engager chaque client de manière plus homogène et intelligente, sur son canal de prédilection.
Utiliser le storytelling pour favoriser l’engagement multicanal
Gibson a décidé de s’appuyer sur son histoire musicale incroyablement riche pour maximiser l’engagement. Comment ? En racontant des histoires. Des supports médiatiques dédiés à chaque aspect des guitares ont ainsi été développés : conseils destinés aux amateurs, échanges et discussions avec des célébrités, etc. Le but est simple : au lieu de produire du contenu ennuyeux et vite oublié, pourquoi ne pas raconter aux clients des histoires qui font écho à leur situation ?
Ce souci de maximiser l’engagement a également conduit au développement de l’app Gibson, qui s’est rapidement imposée comme l’app numéro 1 pour apprendre la guitare. Les fans l’utilisent pour découvrir leur instrument, explorer divers contenus et jouer de nouveaux morceaux. Gibson y a aussi gagné un nouveau flux de revenus. Les utilisateurs de l’app étant synchronisés avec Emarsys, Gibson comprend mieux à quel stade du parcours se trouve chaque client et est ainsi plus à même de lui proposer de meilleures recommandations.
« L’objectif est de pousser les fans monocanaux à interagir avec nos marques de façon multicanale. Nous faisons donc notre possible pour les aider à avancer sur cette voie, que ce soit pour faire un achat, pour apprendre à jouer encore mieux de la guitare, etc. Tout doit être d’une simplicité maximale pour qu’ils puissent accéder au contenu requis et prendre la bonne décision. »
Mettre en place le D2C : faire appel à l’automatisation pour orienter les bons produits vers différents profils, des débutants aux passionnés les plus fidèles
Grâce à l’équipe Emarsys et à des tactiques prédéfinies, Gibson a pu personnaliser ses parcours d’automatisation fondamentale en fonction de chaque profil, favorisant ainsi une croissance stable des revenus. L’automatisation a permis à Gibson de maximiser l’engagement vis-à-vis de ses contenus. Parmi les campagnes d’automatisation les plus performantes, nous citerons la série de bienvenue, utilisée par Gibson pour établir des relations fortes avec le client dès les premiers instants. Quant à la série post-achat, elle engage les acheteurs en prodiguant conseils et contenus liés à l’entretien, afin de poursuivre la relation même après l’achat grâce à des contenus destinés à assurer la fidélité des clients. Les recommandations d’articles complétant les récents achats vont également dans ce sens.
La rencontre du digital et du présentiel au Gibson Garage
Le Gibson Garage, magasin phare de Gibson Brands situé à Nashville, dans le Tennessee, incarne physiquement l’expérience ultime du fan. Le Gibson Garage propose bien entendu tous les produits de base, mais aussi une vaste sélection de guitares et la possibilité de concevoir des instruments personnalisés. Dans le but d’inviter les clients à se déplacer, cet espace physique leur est totalement consacré : accueil de concerts, conseils d’achats dispensés par des experts en guitare, présence de vendeurs tiers, etc. Avec l’aide d’Emarsys, Gibson intègre les données issues des visites en magasin pour proposer une expérience toujours plus complète aux clients du Gibson Garage.
Connecter les sources de données à la couche de données intégrées d’Emarsys
« Nous transmettons plusieurs sources de données à Emarsys : les données d’achat sur notre site, les données de comportement en ligne ou encore celles issues de notre app. L’intégration des données du Gibson Garage est en cours. Ce faisant, nous espérons bénéficier d’une vision plus omnicanale de la manière dont les gens font leurs achats. Nous serons ainsi capables d’envisager les clients sous un tout nouvel angle. »
Jon Martz, CRM Manager, Gibson Brands
Renforcer la personnalisation grâce à l’automatisation
Gibson s’appuie sur des données unifiées pour renforcer la personnalisation en lançant des campagnes pertinentes et personnalisées sur plusieurs segments clients : parcours de bienvenue, de panier abandonné, de retour en stock et post-achat. À l’aide des tokens, du ciblage de bloc et des recommandations de produits, Gibson s’assure que chaque email est adapté à son destinataire.
Favoriser des revenus stables avec le panier abandonné
« Le panier abandonné s’est avéré très efficace pour nous. Vous mettez la fonctionnalité en place, vous la laissez faire et elle génère des revenus passifs en arrière-plan. »
Jon Martz, CRM Manager, Gibson
Une app mobile connectée pour maximiser les contenus
L’app Gibson s’est rapidement imposée comme l’app numéro 1 pour apprendre la guitare. Les fans l’utilisent pour découvrir leur instrument, explorer divers contenus et jouer de nouveaux morceaux. Et parce qu’elle est intégrée à Emarsys, Gibson peut exploiter les données issues de plusieurs canaux et appareils pour proposer une expérience cohérente et personnalisée.
Connecter le comportement en ligne et hors ligne
« Nous sommes ravis de pouvoir nous appuyer sur les données acquises pour nouer des relations plus engagées avec les fans qui nous rendent visite au Gibson Garage. C’est ici qu’intervient Emarsys. C’est un autre moyen de dire : « VOUS, le FAN, avez testé cette Gibson. Comment pouvons-nous passer au niveau supérieur ? »
Josh Ehren, Global Head of Direct to Consumer, Gibson Brands
L’impact
Avec Emarsys dans la boucle, Gibson est en mesure de connecter tous ses canaux d’engagement de manière à proposer une expérience client plus globale. En optant pour l’email comme canal d’engagement principal, Gibson est capable d’exploiter les first party data pour renforcer la personnalisation sur d’autres canaux, en communiquant avec les clients là où ils se trouvent afin de mieux les informer, d’encourager les achats et de promouvoir la fidélité.
Prochaine étape : continuer d’optimiser les connexions et les expériences entre les environnements, les vendeurs et les marques, et poursuivre l’extension sur de nouveaux canaux. Gibson entend continuer d’améliorer l’automatisation fondamentale afin de proposer de meilleurs parcours et d’accroître la fidélité, notamment en mettant en œuvre un programme de fidélité intégré basé sur Emarsys.
« Si nous faisons ce qu’il faut pour nos fans, nous allons connaître le succès et nos fans vont y gagner. Nous voulons vraiment nous servir des données pour mieux comprendre ce dont ils ont besoin. Nous voulons déterminer le meilleur moyen de nous connecter à chaque fan en fonction de sa localisation et de ses préférences d’interaction avec nous. C’est là qu’Emarsys intervient en continu. Je suis impatient de poursuivre cette relation, qui a été extrêmement fructueuse jusque-là. »
