O negócio
A Gibson Brands é uma marca icônica e líder mundial em instrumentos musicais que vem moldando o som da música há gerações. Fundada em 1894 por Orville Gibson, a Gibson tem como base a inovação, a excelência na qualidade e a habilidade artesanal. O portfólio da Gibson Brands inclui Gibson, Epiphone, Kramer, Steinberger, Tobias, Mesa/Boogie, Maestro e KRK, e cada marca mantém uma identidade única, uma história envolvente e uma missão compartilhada: dominar a maior parte do som.
O desafio
- Aumentar o engajamento entre canais
- Converter clientes de canal único em clientes multicanal
- Construir relacionamentos e fidelidade mais fortes com os clientes
- Compreender os clientes por meio de dados
Antes de firmar parceria com a SAP Emarsys, a Gibson Brands contava principalmente com vendedores parceiros para gerar receita para o negócio, como as lojas Guitar Center, Sweetwater ou Long & McQuade. No entanto, ela buscava maneiras de expandir suas capacidades no modelo direto ao consumidor. Isso significava estabelecer canais de varejo e táticas de engajamento desde o início e, ao mesmo tempo, trabalhar com parceiros de varejo para ajudar a apoiar sua estratégia de B2B2C.
Com uma base de clientes que varia de iniciantes a músicos renomados, ela precisava de uma solução que permitisse fornecer a cada indivíduo conteúdo relevante para tomar as decisões de compra certas para eles. Além disso, a empresa queria poder crescer com seus clientes ao longo da jornada deles na Gibson Brands, com conteúdo de valor agregado ao longo do caminho.
“Éramos muito básicos no mundo do CRM até começarmos a trabalhar com a Emarsys. Conseguimos usar os dados com rapidez para nos ajudar a identificar diferentes perfis. Isso nos permitiu alcançar diferentes tipos de fãs das maneiras distintas que sabemos que eles querem se conectar conosco.”
A solução
A Gibson Brands precisava se conectar com seus fãs em todos os níveis de especialização e em diferentes canais de compra. Para isso, a marca buscava uma solução para consolidar seus canais de engajamento, de modo que pudesse não apenas aprender mais sobre seus clientes, mas também interagir de forma consistente e cuidadosa no canal preferido de cada cliente.
Uso de narrativas para gerar engajamento entre canais
Com uma história musical tão rica, a Gibson decidiu usar esse elemento para gerar engajamento com as narrativas. Ela criou mídias dedicadas a todos os aspectos das guitarras, desde dicas para amadores até conversas com celebridades. O objetivo era fornecer aos clientes histórias que tivessem repercussão, em vez de criar conteúdo sem muita relevância.
Para apoiar seu foco na construção do engajamento, ela lançou o aplicativo Gibson, que logo se tornou o aplicativo de aprendizado de guitarra nº 1, onde os fãs da Gibson podem aprender a tocar, explorar conteúdos e aprender novas músicas. Ele também proporcionou à Gibson um novo fluxo de receitas. Com os usuários do aplicativo sendo sincronizados com a Emarsys, a Gibson entende melhor em que estágio o cliente pode estar e consegue fornecer melhores recomendações.
“O objetivo é fazer com que o fã de um único canal interaja com nossas marcas em vários canais. Portanto, tudo o que pudermos fazer para levá-los mais adiante nesse funil, seja para fazer uma compra, aprender a tocar guitarra ainda melhor, qualquer que seja o objetivo, queremos torná-lo o mais fácil e simples possível, de modo que eles cheguem a esse conteúdo para tomar essa decisão.”
Configuração do D2C: uso da automação para direcionar os produtos certos para diferentes personas, desde iniciantes até entusiastas fiéis
Com a ajuda da equipe da Emarsys e táticas pré-criadas que forneceram uma linha de base, a Gibson conseguiu personalizar jornadas de automação básicas para cada persona Gibson, gerando um crescimento estável da receita. A automação permitiu promover o engajamento com seu conteúdo. Uma das campanhas de automação de maior sucesso da Gibson é a série de boas-vindas, que permite construir um relacionamento com o cliente desde o início. Sua série pós-compra permite envolver os compradores com dicas de manutenção e conteúdo para continuar o relacionamento pós-compra com conteúdo que gera fidelidade, incluindo itens recomendados que complementam a compra recente.
Gibson e Emarsys
Orquestrando as jornadas omnicanal dos clients
Neste vídeo, explore a abordagem da Gibson para otimizar as jornadas, a personalização e a fidelização permanente dos clients
12 minutos
Unindo o digital e o presencial na Gibson Garage
A principal loja da Gibson Brand, a Gibson Garage, em Nashville, no Tennessee, transforma a presença física na loja em uma experiência única para os fãs. A Gibson Garage oferece produtos essenciais, bem como uma vasta seleção de guitarras, incluindo a capacidade de projetar instrumentos personalizados. Com o objetivo de reunir as pessoas em um espaço físico, a loja é voltada para o atendimento aos clientes, além de ser um local para inúmeras atividades, desde shows ao vivo até especialistas em guitarra para aconselhar sobre qualquer compra, o que inclui até mesmo vendedores de terceiros. Com a ajuda da Emarsys, a Gibson está integrando dados de visitas às lojas para oferecer uma experiência mais abrangente aos visitantes da Gibson Garage.
Conexão de fontes de dados com a camada de dados integrada da Emarsys
“Estamos alimentando diferentes fontes de dados na Emarsys: nossos dados de compra no site, dados de comportamento na Web, nosso aplicativo, e estamos trabalhando na integração de dados da Gibson Garage para que possamos ter uma visão mais omnichannel de como as pessoas estão comprando. Isso nos ajuda a definir a imagem do cliente de um jeito que não fazíamos antes.”
Jon Martz, gerente de CRM da Gibson Brands
Dimensionamento da personalização com a automação
Com os dados unificados, a Gibson conseguiu dimensionar a personalização, acionando campanhas significativas e personalizadas para diferentes segmentos de clientes, como boas-vindas, carrinho abandonado, retorno ao estoque e jornadas pós-compra. Usando tokens, segmentação por bloco e recomendações de produtos, a Gibson pode garantir que cada e-mail seja adaptado de forma eficaz para o destinatário.
Geração de receita estável com carrinho abandonado
“O carrinho abandonado tem sido um grande sucesso para nós. Funciona como algo que você faz e deixa lá, e está gerando receita passiva em segundo plano.”
Jon Martz, CRM Manager, Gibson
Aplicativo móvel conectado para potencializar o conteúdo
O aplicativo Gibson, o nº 1 no aprendizado de guitarra, permite que os fãs da Gibson aprendam a tocar, explorem conteúdos e aprendam novas músicas.
Com o aplicativo integrado à Emarsys, a Gibson pode aproveitar dados de vários canais e dispositivos para oferecer uma experiência consistente e personalizada.
Conexão do comportamento on-line e off-line
“Estamos muito entusiasmados em usar os dados que conseguimos obter e começar a ter um relacionamento mais engajado com nossos fãs que vêm à Gibson Garage. É aí que a Emarsys entra em ação. É outro local para dizer: “VOCÊ, o FÃ, testou aquela Gibson aqui. Agora, como podemos levar isso para o próximo nível?”
Josh Ehren, líder global de venda direta ao consumidor final da Gibson Brands
O impacto
Com a Emarsys instalada, a Gibson é capaz de conectar todos os seus canais de engajamento para oferecer uma experiência mais abrangente ao cliente. Ao começar com o e-mail como principal canal de engajamento, a Gibson consegue aproveitar dados próprios para impulsionar a personalização em outros canais, comunicando-se com os clientes onde eles estão para gerar reconhecimento, compra e fidelidade.
O próximo passo é continuar promovendo melhores conexões e experiências entre ambientes, vendedores e marcas, bem como continuar a expansão para novos canais. O plano é seguir aprimorando a automação fundamental para possibilitar melhores jornadas e aumentar a fidelidade. A Gibson também planeja explorar como melhorar ainda mais a fidelização com um programa de fidelidade conectado e integrado, desenvolvido pela Emarsys.
“Se fizermos o que é certo com nossos fãs, todos ganharão e, no final das contas, os fãs sairão satisfeitos. Queremos pegar os dados e entender do que os fãs precisarão em seguida. Queremos entender como podemos conectar nossos fãs com base em onde eles estão e como desejam interagir com a gente. É aí que a Emarsys está continuamente em parceria conosco. Estou muito entusiasmado em manter esse relacionamento porque tem sido extremamente frutífero até agora.”
