Das Unternehmen
Gibson Brands ist eine weltweit führende, legendäre Musikinstrumentenmarke, die seit Generationen den Sound von Musiker*innen und Musikliebhaber*innen prägt. Das 1894 von Orville Gibson gegründete Unternehmen steht für Innovation, erstklassige Qualität und handwerkliches Können. Das Gibson Brands Portfolio umfasst Gibson, Epiphone, Kramer, Steinberger, Tobias, Mesa/Boogie, Maestro und KRK, wobei jede Marke eine einzigartige Identität, eine eindrucksvolle Geschichte und eine gemeinsame Mission hat: tonangebend in der Branche zu sein.
Die Herausforderung
- Kanalübergreifend für mehr Engagement sorgen
- Single-Channel-Kund*innen in Multi-Channel-Kund*innen umwandeln
- Stärkere Kund*innenbeziehungen und Loyalität aufbauen
- Kund*innen mithilfe von Daten verstehen
Vor der Zusammenarbeit mit SAP Emarsys stützte sich Gibson Brands hauptsächlich auf Verkaufspartner wie Guitar Center, Sweetwater oder Long & McQuade, um Umsatzsteigerungen für das Unternehmen zu erzielen. Das Unternehmen suchte jedoch nach Möglichkeiten, seine Aktivitäten im Direct-to-Consumer-Bereich auszuweiten. Dies bedeutete, dass man Einzelhandelskanäle und Engagement-Taktiken von Grund auf neu einrichtete. Gleichzeitig arbeitete man mit Einzelhandelspartnern zusammen, mit denen man die B2B2C-Strategie umsetzen konnte.
Mit einem Kund*innenstamm, der von Anfänger*innen bis hin zu bekannten Musikkünstler*innen reichte, benötigte das Unternehmen eine Lösung, die es ihm ermöglichte, jeder einzelnen Person relevanten Content bereitzustellen. So sollten Kund*innen zu den für sie richtigen Kaufentscheidungen geführt werden. Darüber hinaus wollte das Unternehmen in der Lage sein, mit seinen Kund*innen zu wachsen und sie auf ihrer Gibson Brands-Reise mit wertvollen Inhalten zu begleiten.
„Bis zu unserer Zusammenarbeit mit Emarsys waren wir in der CRM-Welt ziemlich unerfahren. Wir waren sofort in der Lage, die gewonnenen Daten zu nutzen, um verschiedene Personengruppen zu identifizieren. Dadurch konnten wir die unterschiedlichen Arten von Fans auf unterschiedliche Weise erreichen – und zwar so, wie sie es sich von uns wünschen.“
Die Lösung
Ziel von Gibson Brands war es, mit Gibson-Fans aller Niveaustufen über verschiedene Kaufkanäle in Kontakt zu treten. Zu diesem Zweck suchte das Unternehmen nach einer Lösung zur Konsolidierung seiner Engagement-Kanäle. So wollte man nicht nur mehr über seine Kundschaft erfahren, sondern auch konsistent und durchdacht über den Kanal kommunizieren, den die Kund*innen jeweils bevorzugten.
Mit Storytelling kanalübergreifendes Engagement fördern
Angesichts seiner traditionsreichen Geschichte beschloss Gibson, diese für sich zu nutzen und mit Storytelling für mehr Engagement zu sorgen. Das Unternehmen erstellte Medien, die sich mit allen Aspekten von Gitarren befassten – von Tipps für Hobby-Gitarrist*innen bis hin zu Diskussionen mit Prominenten. Ziel von Gibson war es, den Kund*innen Geschichten zu präsentieren, die sie ansprechen, anstatt langweiligen Content zu erstellen, den sie schnell wieder vergessen.
Schließlich führte man die Gibson App ein, um sich auf die Engagement-Steigerung zu konzentrieren. Die App wurde schnell zur Nummer 1 unter den Gitarren-Lern-Apps. Gibson-Fans können die App nutzen, um Gitarre zu lernen, Inhalte zu entdecken und neue Songs zu spielen. Außerdem verschaffte sie Gibson eine neue Einnahmequelle. Durch die Synchronisierung der App-Nutzer*innen mit Emarsys erhält Gibson ein besseres Verständnis dafür, in welcher Phase sich die jeweiligen Kund*innen gerade befinden. Dadurch ergibt sich die Möglichkeit, bessere Empfehlungen für individuelle Kund*innen auszusprechen.
„Auf diese Weise sollen Fans eines einzigen Kanals (Single-Channel) dazu gebracht werden, mit unseren Marken auf mehreren Kanälen (Multi-Channel) zu interagieren. Wir tun also alles, um sie weiter in diesem Funnel zu bringen – sei es, um einen Kauf zu tätigen oder um zu lernen, wie sie noch besser Gitarre spielen können – welches auch immer ihr individuelles Ziel ist. Wir möchten es ihnen so einfach und unkompliziert wie möglich machen, zu einem bestimmten Inhalt zu gelangen, damit sie diese Entscheidung treffen können.“
Die Gibson Garage bringt das digitale Erlebnis und das persönliche Erlebnis vor Ort zusammen
Im Flagship-Store der Marke Gibson, der Gibson Garage in Nashville, Tennessee, lässt sich das ultimative Fan-Erlebnis auch physisch ausleben. In der Gibson Garage gibt es neben den wichtigsten Merchandise-Artikeln auch eine große Auswahl an Gitarren und die Möglichkeit, individuelle Instrumente zu designen. Die Gibson Garage möchte Menschen an einem physischen Ort zusammenzubringen und einen Raum für Kund*innen schaffen, der alles bietet: von Live-Konzerten bis hin zu Gitarrenexpert*innen, die bei jedem Kauf beraten – auch bei Käufen über Drittanbieter. Mithilfe von Emarsys integriert Gibson die Daten von Filialbesuchen, um den Besucher*innen der Gibson Garage ein ganzheitliches Erlebnis bereitstellen zu können.
Datenquellen mit dem Integrated Data Layer von Emarsys verbinden
„Wir speisen verschiedene Datenquellen in Emarsys ein: Unsere Kaufdaten von .com, Daten zum Webverhalten, Daten aus unserer App, und wir arbeiten an der Integration von Daten aus der Gibson Garage, damit wir einen umfassenderen Überblick über das Kaufverhalten unserer Kundschaft erhalten können. Das hilft uns, das Kund*innenbild auf eine Art und Weise zu zeichnen, wie wir es noch nie zuvor getan haben.“
Jon Martz, CRM Manager, Gibson Brands
Durch Automation die Personalisierung skalieren
Mit einheitlichen Daten gelang es Gibson, die Personalisierung zu skalieren. So war man in der Lage, relevante und personalisierte Kampagnen für verschiedene Kund*innensegmente auszulösen, z. B. die Journeys „Willkommen“, „Warenkorb-Abbruch“, „Wieder auf Lager“ und „Nach dem Kauf“. Mithilfe von Token und Block-Targeting sowie Produktempfehlungen kann Gibson sicherstellen, dass jede E-Mail effektiv auf die einzelnen Empfänger*innen zugeschnitten ist.
Mit der Warenkorbabbruch-Taktik stabile Umsätze erzielen
„Die Taktik ‚Warenkorb-Abbruch‘ war für uns sehr erfolgreich. Einmal erstellt, lässt man sie für sich arbeiten, und sie sorgt im Hintergrund für passive Einnahmen.“
Jon Martz, CRM Manager, Gibson
Vernetzte mobile App für ansprechenden Content
Die Gibson App, die Nummer 1 unter den Gitarren-Lern-Apps, ermöglicht es Gibson-Fans, Gitarre zu lernen, Inhalte zu entdecken und neue Songs zu spielen. Durch die Integration der App mit Emarsys lassen sich Daten aus verschiedenen Kanälen und Geräten nutzen, um ein konsistentes, personalisiertes Erlebnis bereitzustellen.
Online- und Offline-Verhalten miteinander kombinieren
„Wir sind begeistert, die gewonnenen Daten jetzt nutzen zu können, um eine engere Beziehung zu unseren Fans aufbauen, die in die Gibson Garage kommen. Hier kommt Emarsys ins Spiel. Es ist einfach ein weiterer Bereich, in dem wir sagen können: ‚DU, der FAN, hast Gibson hier erlebt. Wie können wir dein Erlebnis auf die nächste Stufe heben?‘“
Josh Ehren, Global Head of Direct to Consumer, Gibson Brands
Das Ergebnis
Mit Emarsys ist Gibson in der Lage, all seine Engagement-Kanäle miteinander zu verbinden, um ein ganzheitliches Kund*innenerlebnis zu schaffen. Indem Gibson den E-Mail-Kanal als Hauptkontaktkanal für Engagement einsetzt, kann das Unternehmen First-Party-Daten nutzen, um die Personalisierung in anderen Kanälen voranzutreiben und mit den Kund*innen dort zu kommunizieren, wo sie sich gerade aufhalten. So sorgt man für mehr Awareness, höhere Verkaufszahlen und dauerhafte Kund*innentreue.
Der nächste Schritt des Unternehmens ist die weitere Verbesserung der Verbindungen und Erlebnisse zwischen unterschiedlichen Umgebungen, Verkäufern und Marken sowie die weitere Expansion in neue Kanäle. Gibson plant, die zugrunde liegende Automation weiter zu verbessern, um so bessere Journeys zu ermöglichen und die Kund*innentreue zu erhöhen. Darüber hinaus möchte man untersuchen, wie die Loyalität mit einem vernetzten, integrierten Treueprogramm, das von Emarsys bereitgestellt wird, weiter verbessert werden kann.
im ersten Jahr mit Emarsys
„Wenn wir es unseren Fans recht machen, dann werden wir alle gewinnen – nicht zuletzt die Fans. Wir möchten ihre Daten nutzen, um zu verstehen, was sie als Nächstes brauchen. Wir wollen verstehen, wie wir mit individuellen Fans in Kontakt treten können, und zwar abhängig davon, wo sie sich gerade aufhalten und wie sie mit uns interagieren möchten. Und genau an diesem Punkt kommt immer wieder Emarsys für uns ins Spiel. Ich freue mich sehr darauf, diese Beziehung fortzusetzen, denn sie war bisher äußerst fruchtbar.“
