El negocio
Gibson Brands es una marca icónica de instrumentos musicales líder en todo el mundo que ha dado forma al sonido de la música durante generaciones. Fundada en 1894 por Orville Gibson, Gibson está construida sobre una base de innovación, calidad de primera categoría y artesanía. El portafolio de Gibson Brands incluye Gibson, Epiphone, Kramer, Steinberger, Tobias, Mesa/Boogie, Maestro y KRK, y cada marca tiene una identidad única, una historia convincente y una misión compartida: poseer la mayor parte del sonido.
El desafío
- Aumentar la participación en todos los canales
- Convertir clientes de un solo canal en clientes multicanales
- Construir relaciones y fidelidad más sólidas con los clientes
- Entender a los clientes a través de los datos
Antes de asociarse con SAP Emarsys, Gibson Brands dependía principalmente de vendedores asociados para generar ingresos para el negocio, como Guitar Center, Sweetwater o Long & McQuade. Sin embargo, buscaban formas de ampliar sus capacidades directas al consumidor. Esto significó establecer canales minoristas y tácticas de captación desde cero mientras trabajaba con socios minoristas para ayudar a respaldar su estrategia de empresa a empresa y al consumidor (B2B2C).
Con una base de clientes que abarca desde principiantes hasta artistas musicales de renombre, necesitaban una solución que les permitiera ofrecer a cada individuo contenido relevante para tomar decisiones de compra adecuadas para ellos. También querían poder crecer con sus clientes a lo largo de su trayectoria como Gibson Brands, con contenido de valor agregado a lo largo del camino.
“Nuestra experiencia en el mundo de la gestión de relaciones con el cliente (CRM) era bastante básica, hasta que empezamos a trabajar con Emarsys. Inmediatamente, pudimos utilizar datos que nos ayudan a identificar diferentes compradores. Esto nos permitió llegar a diferentes tipos de aficionados en las diferentes formas que sabemos que quieren que nos conectemos con ellos”.
La solución
Gibson Brands necesitaba conectarse con los aficionados de Gibson en todos los niveles de experiencia y en diferentes canales de compra. Para ello, buscaban una solución que consolidara sus canales de interacción, de modo que no solo pudieran aprender más sobre sus clientes, sino también interactuar de manera coherente y reflexiva en el canal preferido de cada cliente.
Uso de la narración para impulsar la interacción entre canales
Gibson decidió utilizar su historia musical tan rica para impulsar la participación el cliente con la narración. Crearon medios dedicados a todos los aspectos de las guitarras, desde consejos para aficionados hasta conversaciones con celebridades. Su objetivo era ofrecer a los clientes historias que despertaran interés, en lugar de crear contenido aburrido y fácilmente olvidable.
Para respaldar su enfoque en generar compromiso, lanzaron Gibson App. Rápidamente se convirtió en la aplicación de aprendizaje de guitarra número 1, donde los fanáticos de Gibson pueden aprender a tocar la guitarra, explorar contenidos y tocar nuevas canciones. También le proporcionó a Gibson una nueva fuente de ingresos. Al sincronizar a los usuarios de la aplicación con Emarsys, Gibson comprende mejor en qué etapa se encuentra el cliente y puede ofrecer mejores recomendaciones.
“El objetivo es conseguir que un fanático de un solo canal interactúe con nuestras marcas a través de múltiples canales. Entonces, cualquier cosa que podamos hacer para que avancen por ese embudo, como realizar una compra o aprender a tocar la guitarra aún mejor, sea cual sea su objetivo… queremos facilitar y simplificar al máximo que puedan acceder a ese contenido y tomar esa decisión.”
Implementación de D2C: uso de la automatización para ofrecer los productos adecuados a diferentes personas, desde principiantes hasta entusiastas leales
Con la ayuda del equipo de Emarsys y tácticas prediseñadas que proporcionaron una base, pudieron personalizar los procesos de automatización fundamentales para cada cliente de Gibson, lo que impulsó un crecimiento estable de los ingresos. La automatización permitió a Gibson impulsar la interacción con su contenido. Una de las campañas de automatización más exitosas de Gibson es su serie de bienvenida, que les permite construir una relación con el cliente desde el principio. Su serie posterior a la compra les permite atraer a los compradores con consejos de mantenimiento y contenido para continuar su relación posterior a la compra, con contenido que fomenta la fidelidad, incluidos artículos recomendados que complementan su compra reciente.
Fusión de lo digital con lo presencial en Gibson Garage
La tienda insignia de Gibson Brand, Gibson Garage, en Nashville, Tennessee, culmina la mejor experiencia para los aficionados en una presencia física. Gibson Garage tiene desde productos básicos hasta una amplia selección de guitarras, y ofrece la capacidad de diseñar instrumentos personalizados. Con el objetivo de invitar a las personas a reunirse en un espacio físico, se dedica a apoyar a los clientes albergando desde conciertos en vivo hasta expertos en guitarras que brindan asesoramiento sobre cualquier compra, incluso a través de vendedores externos. Con la ayuda de Emarsys, Gibson integra datos de visitas a la tienda para brindar una experiencia más integral a los visitantes de Gibson Garage.
Conexión de fuentes de datos con la capa de datos integrada de Emarsys
“Estamos alimentando un par de fuentes de datos diferentes en Emarsys: nuestros datos de compras de .com, datos de comportamiento web y nuestra aplicación, y estamos trabajando en la integración de datos de Gibson Garage para obtener una visión más omnicanal de cómo compran las personas. Eso nos ayuda a retratar la imagen del cliente de una manera que no hacíamos antes”.
Jon Martz, director de CRM, Gibson Brands
Ampliación de la personalización con la automatización
Gracias a los datos unificados, Gibson pudo escalar la personalización al poner en marcha campañas significativas y personalizadas para diferentes segmentos de clientes, como bienvenida, carrito abandonado, nuevamente en stock y recorridos posteriores a la compra. Al utilizar tokens, segmentación por bloques y recomendaciones de productos, Gibson puede garantizar que cada correo electrónico se adapte de manera eficaz al destinatario.
Generación de ingresos estables con carrito abandonado
“El carrito abandonado ha sido un gran éxito para nosotros. Es una de esas cosas que haces y dejas, y genera ingresos pasivos en segundo plano”.
Jon Martz, director de CRM, Gibson Brands
Aplicación móvil conectada para potenciar el contenido
The Gibson App, la aplicación de aprendizaje de guitarra número 1, permite a los fanáticos de Gibson aprender a tocar la guitarra, explorar contenidos y aprender a tocar nuevas canciones. Con la aplicación integrada con Emarsys, Gibson puede aprovechar los datos de todos los canales y dispositivos para ofrecer una experiencia coherente y personalizada.
Conectar el comportamiento en línea y sin conexión
“Nos entusiasma tomar los datos que podemos obtener y comenzar a tener una relación más comprometida con nuestros fanáticos que vienen al Gibson Garage. Ahí es donde entra en juego Emarsys. Es simplemente otra área para decir: ‘TÚ, el FANÁTICO, has vivido la experiencia Gibson aquí’. Ahora, ¿cómo podemos llevarla al siguiente nivel?’”
Josh Ehren, director mundial de Directo al Consumidor, Gibson Brands
El impacto
Con Emarsys, Gibson puede conectar todos sus canales de interacción para lograr una experiencia de cliente más integral. Al comenzar con el correo electrónico como su principal canal de interacción, Gibson puede aprovechar los datos propios para impulsar la personalización en otros canales y comunicarse con los clientes en el lugar donde se encuentran para generar conocimiento, compras y fidelidad.
Su siguiente paso es seguir impulsando mejores conexiones y experiencias entre entornos, vendedores, marcas y seguir expandiéndose a nuevos canales. Su plan es continuar mejorando la automatización fundamental para fomentar mejores experiencias y aumentar la fidelidad. También planean explorar cómo mejorar aún más la fidelidad con un programa de fidelidad integrado y conectado impulsado por Emarsys.
“Si hacemos lo correcto con nuestros aficionados, ahí es donde todos ganaremos y, en última instancia, los aficionados ganarán. Realmente queremos tomar los datos y comprender qué necesitan a continuación. Queremos comprender cómo podemos conectar a los aficionados individuales en función de dónde se encuentran y cómo quieren interactuar con nosotros. Y ahí es donde Emarsys entra en juego continuamente con nosotros. Estoy muy entusiasmado por mantener esa relación, porque hasta ahora ha sido extremadamente fructífera”.
