Erfolg auch nach dem Schlusspfiff: Wie Marken globale Großereignisse nutzen können, um lebenslange Fans zu gewinnen

Im Jahr 2026 schreiben weltweite Sportevents Geschichte.  

Von den olympischen Winterspielen in Italien im Februar, bis hin zum Fußballsommer in ganz Nordamerika – Millionen von Fans kommen vor Ort zusammen, um den Nervenkitzel des Sports hautnah zu erleben, und Milliarden weitere interagieren online. Für Marken zählen kulturelle Ereignisse wie diese im kommenden Jahrzehnt zu den aufmerksamkeitsstärksten Momenten weltweit.

Die eigentliche Chance liegt jedoch nicht einfach darin, mit den Fans in Kontakt zu treten. Sie besteht vielmehr darin, was nach dem Schlusspfiff geschieht. Wie verwandelt man den Aufmerksamkeitsschub in nachhaltige Wirkung? Wie macht man aus Menschen, die erstmals eine Website oder App besuchen, in lebenslange Fans? 

Veranstaltungen auf der weltweiten Bühne bieten eine einzigartige Engagement-Dynamik. Engagement entsteht in dieser Zeit nicht schrittweise – es explodiert förmlich. Fans strömen in Echtzeit auf Websites, Apps und andere digitale Plattformen und interagieren in derselben Sitzung oft über mehrere Touchpoints hinweg.

Gleichzeitig sind die Erwartungen höher denn je. Fans wünschen sich: 

• sofortige, zeitkritische und relevante Updates 

• personalisierte Inhalte und Angebote 

• nahtlose Erlebnisse über alle Kanäle und Geräte hinweg 

Für viele Unternehmen, vor allem in Branchen wie Sport und Unterhaltung, Einzelhandel und Konsumgüter, stellt dies eine altbekannte Herausforderung dar: Systeme, die für gleichbleibendes Engagement ausgelegt sind, müssen in Zeiten hoher Auslastung plötzlich in großem Umfang performen.  

Wenn die richtige Grundlage fehlt, laufen Marken Gefahr, den richtigen Moment zu verpassen oder – schlimmer noch – ihr Publikum genauso schnell wieder zu verlieren, wie sie es gewonnen haben. Und in der heutigen Welt möchte niemand im Marketing Geld verschenken.

Allzu oft konzentrieren sich Engagement-Strategien im Zusammenhang mit Großveranstaltungen ausschließlich auf den jeweiligen Moment.

Sie haben Monate damit verbracht, sicherzustellen, dass Ihre Kampagnen zeitlich perfekt abgestimmt sind, dass Werbemaßnahmen präzise ausgearbeitet wurden und dass alle Inhalte und Kanäle bis an ihre Grenzen getestet wurden, um auf die Flut an Interaktionen vorbereitet zu sein.

Zwar können Sie mit diesen Bemühungen beeindruckende Ergebnisse erzielen, doch führen sie selten zu einem langfristigen Mehrwert. Das Ergebnis ist ein Muster, das sich in jeder Branche beobachten lässt: die gefürchtete Abmeldung.

Der Aufwand ist nicht das Problem. Es ist die Infrastruktur.

Um einen globalen Sportmoment optimal für sich nutzen zu können, müssen Marken über Kampagnen hinausdenken und eine kontinuierliche Engagement-Engine aufbauen, die auf unternehmensweit vernetzten Daten basiert.

Im Mittelpunkt dieser Engine stehen einheitliche Daten über die Kundschaft. Jede Interaktion der Fans während eines sportlichen Großereignisses – ob sie ein Spiel streamen, Fanartikel durchstöbern, eine E-Mail öffnen oder eine App herunterladen – liefert wertvolle Insights. Doch wenn diese Interaktionen in isolierten Systemen erfasst werden, ist es nicht möglich, ihr volles Potenzial auszuschöpfen.

Solche Silos lassen sich vermeiden, wenn Sie Ihre Engagement-Daten in Echtzeit miteinander verknüpfen, indem Sie Signale aus allen Bereichen Ihres Unternehmens in einem einzigen, einheitlichen Profil zusammenführen.

Das eröffnet Unternehmen folgende Möglichkeiten: 

• Individuelle Fans werden auf jedem Gerät und an allen Touchpoints erkannt
• Ein kontinuierlich wachsendes Wissen über Vorlieben und Verhaltensweisen wird aufgebaut 
• Sofortige Handlungen auf Basis bestimmter Insights werden ermöglicht 

Bei hoch dynamischen Veranstaltungen wird diese Echtzeit-Transparenz zu einem echten Wettbewerbsvorteil.

Dank einer einheitlichen Datenbasis kann sich Customer Engagement von statischen Kampagnen zu dynamischen, KI-gestützten Dialogen weiterentwickeln. Anstatt allen die gleiche Nachricht zu senden, können Marken ihre Zielgruppen anhand ihres Verhaltens bei Live-Veranstaltungen segmentieren und noch im selben Moment personalisierte Mitteilungen auslösen.

Das kommt besonders bei Live-Spielen und im Verlauf von Turnieren zum Tragen, wenn sich das Interesse der Fans je nach Spielausgang, Teams und den spannenden Geschichten, die das Turnier immer wieder schreibt, schnell verändert.

Mithilfe von KI können Marken mit den schnell wechselnden Erwartungen ihrer Fans Schritt halten und das Engagement kontinuierlich optimieren – und das mit immer weniger manuellem Aufwand. Ob Sieg oder Niederlage – jeder Fan verbindet danach mit Ihrem Unternehmen eine neue emotionale Grundhaltung. Für Marketer bietet sich die enorme Chance, auf diesem Moment aufzubauen und die Fanbasis zu vergrößern.  

Große Turniere wecken Begeisterung und bringen Menschen unterschiedlicher Kulturen und Hintergründe zusammen. Fans schauen nicht nur zu, sie erleben jeden Moment hautnah mit – von dramatischen Vorlagen bis hin zu unvergesslichen Abschlüssen.

Gamification ermöglicht es Marken, diese Energie zu nutzen und passive Zuschauende in aktive Beteiligte zu verwandeln. Mit interaktiven Erlebnissen können Sie Interesse belohnen, Wettbewerbsgeist wecken und die emotionale Bindung zur Zielgruppe vertiefen.

So funktionert’s:

1. Ein begeisterter Fan wird auf Ihrer Website oder in Ihrer App dazu aufgefordert, das Ergebnis eines Spiels zu tippen.
2. Die Person übermittelt ihren Tipp zusammen mit ihrer E-Mail-Adresse, falls Sie diese noch nicht haben.
3. Wenn ihr Tipp richtig ist (oder zumindest nah dran liegt), erhält die Person eine Belohnung.

Einfach, mitreißend und äußerst wirkungsvoll.

Das Ergebnis:

Mehr Interaktionen, reichhaltigere Daten und stärkere Markentreue – mit Erlebnissen, die authentisch und unterhaltsam sind.

Mit Plug-and-play-Gamification-Tools sowie flexiblen, individuell anpassbaren Lösungen bietet SAP die passende Grundlage.

Bei SAP zählen einige der beliebtesten Sportteams der Welt zu unseren Partnern, darunter der FC Bayern und die San Jose Sharks, ebenso wie renommierte Sportveranstaltungen.

Weltweite Sportevents sind mehr als nur einzelne Momente; sie sind Ökosysteme mit kontinuierlichen Interaktionen. Mit SAP Engagement Cloud schaffen Organisationen wie der Ryder Cup bedeutsame Fanerlebnisse, indem sie mit Millionen von Menschen über digitale Touchpoints, in verschiedenen Sprachen und zum richtigen Zeitpunkt in Kontakt treten.

Die Herausforderung

Der Ryder Cup wird gemeinsam von zwei eigenständigen Organisationen, Ryder Cup Europe und der PGA of America, ausgerichtet, von denen jeweils diejenige das Event leitet, auf deren Kontinent es stattfindet. Während Golf-Fans dank des ganzjährigen Turnierkalenders das ganze Jahr über an diesem Sport teilhaben können, ist der Ryder Cup ein weltweites Ereignis, das alle zwei Jahre stattfindet. Diese Kombination führt zu intensiven Engagement-Hochphasen, bietet jedoch weniger Möglichkeiten, zwischen den einzelnen Events Beziehungen aufzubauen. Um diese beiden Modelle miteinander zu verbinden, bedarf es eines einheitlichen, intelligenten Ansatzes für die Fanbindung.

In diesem Kontext sprechen die Zahlen eine deutliche Sprache: Allein während der Veranstaltungswoche konnte der Ryder Cup einen sprunghaften Engagement-Anstieg auf 7 Millionen individuelle Webnutzende in seinem gesamten digitalen Ökosystem verzeichnen. Die Ryder Cup-Datenbank umfasst mehr als 2 Millionen Datensätze von Fans, und die mobile App verzeichnet jeden Monat Hunderttausende aktive Nutzende.

Trotz dieser Größenordnung war das Problem offensichtlich. Veraltete Tools und isolierte Systeme verhinderten ein ganzheitliches Verständnis der Fans und eine effektive Ansprache.

Vor der Umstrukturierung nutzte das Unternehmen separate Tools für E-Mail- und Mobile-Engagement, ohne über einen einheitlichen Datenansatz zu verfügen. Das führte dazu, dass Interaktionen mit den Fans isoliert voneinander stattfanden, was es erschwerte, koordinierte und personalisierte Erlebnisse zu liefern.

Die Lösung

Die Transformation der Marke begann mit einer strategischen Entscheidung: Daten, Interaktionen und Analysen auf einer einzigen Plattform zu vereinen.

Mit der Einführung von SAP Engagement Cloud und der SAP Customer Data Platform schuf der Ryder Cup eine Grundlage, die auf drei Prinzipien beruht: 

• Einheitliche Fan-Daten: ein einheitliches Echtzeit-Kund*innenprofil, das sowohl die DP World Tour als auch den Ryder Cup Europe umfasst
• Vernetzte Interaktionen: integrierte E-Mail-, Mobile- und Digital-Kanäle 
• Skalierbare Intelligence: eingebundene KI-Funktionen auf Basis von SAP Business AI 

Durch diesen einheitlichen Ansatz fließen alle Interaktionen der Fans – sei es beim Durchstöbern einer Ticket-Website, bei der Nutzung der mobilen App oder bei der Interaktion per E-Mail – in ein einziges Profil ein, auf dessen Grundlage konkrete Maßnahmen ergriffen werden können.

Das Ergebnis

Eine Transformation ist nur dann sinnvoll, wenn sie echte Erfolge erzielt.

Bereits wenige Monate nach dem Start konnte das europäische Ryder Cup-Team erste handfeste Erfolge verzeichnen:

• Eine groß angelegte „Ryder Cup 2027“-Ticket-Kampagne, die 500.000 potenzielle Ticketkaufende erreichte – umgesetzt als einheitliche, kanalübergreifende Initiative 

• KI-gestützte Betreffzeilenoptimierung zur Verbesserung der E-Mail-Performance 

• Automatisierte Push-Benachrichtigungen – ausgelöst durch neue Inhalte im CMS 

• Web- und Mobile-Tracking, das erstmalig implementiert wurde, um Fanprofile für die DP World Tour mit Verhaltensdaten anzureichern 

Diese Funktionen stellen einen bedeutenden Wandel von statischen Kampagnen hin zu dynamischem, datengesteuertem Engagement dar. Am wichtigsten ist vielleicht, dass diese Verbesserungen ohne Beeinträchtigung des laufenden Betriebs umgesetzt werden konnten – selbst während der laufenden Turniersaison und bei den Vorbereitungen für künftige Ryder-Cup-Veranstaltungen.

Nachdem die Grundlagen geschaffen sind, beginnt der Ryder Cup nun, das Potenzial von KI auszuloten. Einige frühe Anwendungsfälle sind: 

• Betreffzeilenoptimierung: Interaktionen durch KI-gestützte Empfehlungen steigern 
• KI-gestützte Analysen: durch automatisiertes Reporting schneller Insights gewinnen 
• Content-Übersetzung: eine wirklich global ausgerichtete Kommunikation ermöglichen 

 Die Zukunft verspricht noch größere Chancen. Dank einheitlicher Daten und integrierter KI kann die Organisation: 

• hochgradig personalisierte Fan-Segmente erstellen 
• kontextbezogene Nachrichten in Echtzeit versenden 
• Interaktionen auf neue Kanäle und Märkte ausweiten 

Der Ryder Cup zählt nicht nur zu den meistgesehenen und emotionalsten Events im Golfsport. Er ist auch ein Testfeld dafür, wie modernes Fan-Engagement aussehen kann.

Mit dem Aufbau der notwendigen Grundlagen stellt der Ryder Cup schon heute die Weichen – nicht nur für die nächste, zweimal im Jahr stattfindende Veranstaltung, sondern auch für die Zukunft des Fan-Engagements.

Da man die Basis bereits geschaffen hat, kann der Übergang vom Event-Engagement hin zur lebenslanger Fan-Loyalty nahtlos vollzogen werden. Was zuvor eine einmalige Interaktion war, wird zum Beginn einer langfristigen Beziehung.

Ganz gleich, wie groß, global oder spannend ein Sportereignis auch sein mag – die bloße Größe allein garantiert noch keine Wirkung. Erfolgreich sein werden jene Unternehmen, die sich bereits im Vorfeld vorbereiten, in Echtzeit mit Fans interagieren und die Beziehung auch lange nach dem Ende des Events aufrechterhalten.

Mit einheitlichen Daten, KI-gestütztem Engagement und der richtigen Grundlage können Marken den weltweiten Hype aufgreifen und in dauerhafte Kund*innentreue verwandeln.

Und genau so gewinnt man – lange nach dem Abpfiff, dem letzten Putt oder dem Schlusssignal.