Au-delà du coup de sifflet final : comment les marques peuvent se faire des fans fidèles pour la vie à l’occasion des grands temps forts culturels mondiaux

En 2026, les grands événements sportifs mondiaux s’apprêtent à marquer l’histoire.  

Des grandes compétitions organisées en Italie cet hiver à l’été du football en Amérique du Nord, des millions de fans se déplacent pour vivre l’émotion du sport en direct, tandis que des milliards d’autres suivent les événements en ligne. Pour les marques, de tels événements culturels comptent parmi les plus grands moments de concentration de l’attention mondiale de la prochaine décennie. 

Mais la véritable opportunité ne réside pas simplement dans l’engagement des fans. Elle se joue après le coup de sifflet final. Comment transformer un pic d’attention en impact durable ? Comment convertir des visiteurs occasionnels en fans fidèles pour la vie ? 

Les événements d’envergure mondiale créent une dynamique d’engagement unique. L’engagement n’est pas progressif : il est explosif. Les fans affluent en temps réel vers les sites web, les applications et les expériences numériques, interagissant souvent avec plusieurs points de contact au cours d’une même session. 

Dans le même temps, les attentes n’ont jamais été aussi élevées. Les fans recherchent : 

• Des mises à jour immédiates, pertinentes et adaptées au contexte du moment

• Des contenus et des offres personnalisés

• Des expériences fluides sur l’ensemble des canaux et des appareils 

Pour de nombreuses organisations, notamment dans les secteurs du sport et du divertissement, du commerce de détail et des produits de grande consommation, cela crée un défi bien connu : des systèmes conçus pour gérer un engagement relativement stable doivent soudainement fonctionner à très grande échelle pendant les périodes de forte affluence.  

Sans les bonnes fondations, les marques risquent de manquer l’opportunité ou, pire encore, de perdre leur audience aussi rapidement qu’elles l’ont acquise. Et dans le contexte actuel, chaque euro investi en marketing compte. 

Trop souvent, les stratégies d’engagement autour des grands événements se concentrent uniquement sur l’événement lui-même. 

Vous avez passé des mois à planifier vos campagnes au moment idéal, à concevoir vos actions promotionnelles avec précision et à tester chaque contenu et chaque canal dans leurs moindres détails afin de vous préparer à l’afflux d’interactions client.

Si ces efforts peuvent produire des résultats impressionnants, ils se traduisent rarement par une valeur durable. Résultat : les audiences durement acquises disparaissent aussi vite qu’elles sont arrivées.

Le problème ne vient pas des efforts déployés. Il vient de l’infrastructure. 

Pour tirer pleinement parti d’un grand événement sportif mondial, les marques doivent aller au-delà des campagnes ponctuelles et mettre en place un moteur d’engagement continu reposant sur des données connectées à l’échelle de toute l’entreprise. 

Au cœur de ce moteur se trouvent les données client unifiées. Chaque interaction d’un fan lors d’un grand événement sportif – regarder un match en streaming, consulter des produits dérivés, ouvrir un email ou télécharger une application – génère des informations précieuses. Mais lorsque ces interactions sont réparties entre des systèmes cloisonnés, leur potentiel reste sous-exploité. 

La connexion de vos données client en temps réel change la donne en réunissant les signaux provenant de l’ensemble de votre entreprise au sein d’un profil unifié unique. 

Cela permet aux organisations de : 

• Reconnaître chaque fan sur l’ensemble des appareils et des points de contact
• Développer une compréhension continue de ses préférences et de ses comportements
• Exploiter immédiatement ces informations

Lors d’événements particulièrement dynamiques, cette visibilité en temps réel devient un véritable avantage concurrentiel. 

Une fois les données unifiées en place, l’engagement peut évoluer de campagnes statiques vers des conversations dynamiques pilotées par l’IA. Au lieu d’envoyer le même message à tout le monde, les marques peuvent segmenter leurs audiences en fonction de leur comportement pendant l’événement et déclencher des communications personnalisées en temps réel.

Cette approche est particulièrement efficace pendant les matchs en direct et tout au long de la compétition, lorsque l’intérêt des fans évolue rapidement en fonction des résultats, des équipes et des récits qui se dessinent au fil du tournoi.

L’IA permet aux marques de suivre le rythme des attentes des fans en optimisant continuellement l’engagement avec moins d’efforts manuels. Victoire ou défaite, chaque interaction contribue à renforcer le lien émotionnel entre les fans et votre organisation, tout en offrant aux équipes marketing une occasion unique de prolonger cet élan afin de développer leur communauté de fans. 

Les grands tournois suscitent la passion et rassemblent des personnes de tous horizons. Les fans ne se contentent pas de regarder : ils vivent chaque instant, des montées en tension aux dénouements inoubliables. 

La gamification permet aux marques de capter cette énergie et de transformer des spectateurs passifs en participants actifs. En ajoutant des expériences interactives, vous pouvez récompenser la curiosité, stimuler l’esprit de compétition et renforcer le lien émotionnel avec votre audience. 

Comment ça marche ?

1. Un fan enthousiaste voit sur votre site web ou votre application une invitation à pronostiquer le résultat du match.
2. Il soumet son pronostic, ainsi que son adresse email si vous ne la possédez pas déjà.
3. Si son pronostic est correct (ou vraiment pas loin), il obtient une récompense. 

Simple, engageant et très efficace.

Résultat :

Davantage d’interactions, des données client plus riches et une fidélité renforcée à la marque, le tout dans une expérience naturelle et ludique.

SAP facilite cette démarche grâce à des outils de gamification prêts à l’emploi ainsi qu’à des solutions flexibles et personnalisables adaptées à vos besoins.

Chez SAP, nous collaborons avec certaines des équipes sportives les plus emblématiques au monde, comme le FC Bayern et les San Jose Sharks, ainsi qu’avec des événements sportifs de premier plan. 

Les grands événements sportifs internationaux sont bien plus que de simples moments forts : ce sont des écosystèmes d’engagement continu. Avec SAP Engagement Cloud, des événements comme la Ryder Cup offrent des expériences significatives à leurs fans en interagissant avec des millions de personnes à travers différents points de contact numériques, langues et moments du parcours.

Le défi

La Ryder Cup est organisée conjointement par deux entités distinctes, Ryder Cup Europe et la PGA of America, chacune prenant en charge l’événement lorsqu’il se déroule sur son continent. Si les passionnés de golf peuvent suivre ce sport tout au long de l’année grâce aux différents tournois organisés, la Ryder Cup, elle, est un événement mondial qui n’a lieu que tous les deux ans. Cette combinaison génère des pics d’engagement très marqués, mais offre moins d’occasions de construire une relation entre deux éditions. Faire le lien entre ces deux modèles nécessite une approche unifiée et intelligente de l’engagement des fans. 

Dans ce contexte, les chiffres parlent d’eux-mêmes. Rien que pendant la semaine de l’événement, la Ryder Cup enregistre 7 millions de visiteurs uniques au sein de son écosystème numérique. Sa base compte plus de 2 millions de profils de fans, et son application mobile rassemble chaque mois plusieurs centaines de milliers d’utilisateurs actifs. 

Malgré cette ampleur, le constat était clair. Les outils historiques et les systèmes cloisonnés rendaient impossible une compréhension approfondie des fans ainsi qu’un engagement véritablement efficace.

Avant sa transformation, l’organisation utilisait des outils distincts pour l’engagement par email et sur mobile, sans approche unifiée des données client. Les interactions des fans demeuraient ainsi cloisonnées, compliquant la mise en place d’expériences coordonnées et personnalisées. 

La solution

La transformation a commencé par une décision stratégique : réunir les données, l’engagement et l’intelligence au sein d’une plateforme unique.

En adoptant SAP Engagement Cloud et SAP Customer Data Platform, la Ryder Cup a mis en place un socle reposant sur trois principes : 

• Données fans unifiées : un profil client unique et en temps réel couvrant à la fois le DP World Tour et Ryder Cup Europe
• Engagement connecté : intégration des canaux email, mobile et digitaux 
• Intelligence évolutive : des capacités d’IA intégrées reposant sur SAP Business AI 

Grâce à cette approche unifiée, chaque interaction d’un fan – qu’il consulte un site de billetterie, utilise l’application mobile ou interagisse avec un email – enrichit un profil unique directement exploitable.

L’impact

Une transformation n’a de valeur que si elle produit des résultats concrets. 

Quelques mois seulement après la mise en œuvre de la solution, les équipes européennes de la Ryder Cup ont commencé à constater des résultats tangibles :

• Une campagne de billetterie à grande échelle pour la Ryder Cup 2027 touchant 500 000 acheteurs potentiels de billets, déployée sous la forme d’une initiative unifiée et cross-canal

• L’optimisation des lignes d’objets d’email par l’IA afin d’améliorer les performances des campagnes

• Des notifications push automatisées déclenchées par la publication de nouveaux contenus dans leur CMS

• La mise en place, pour la première fois, d’un suivi web et mobile, enrichissant les profils des fans du DP World Tour avec des données comportementales

Ces capacités marquent une évolution majeure, faisant passer l’organisation de campagnes statiques à un engagement dynamique piloté par les données. Plus important encore, ces améliorations ont été déployées sans perturber les opérations en cours, y compris pendant les saisons de compétition et la préparation des prochaines éditions de la Ryder Cup. 

Si les fondations sont désormais en place, la Ryder Cup commence à explorer le potentiel de l’IA. Parmi les premiers cas d’usage figurent : 

• Optimisation des objets d’email : augmenter l’engagement grâce à des recommandations pilotées par l’IA
• Analytique alimentée par l’IA : obtenir plus rapidement des insights grâce à des rapports automatisés
• Traduction de contenu : permettre une communication vraiment mondiale

Les perspectives sont encore plus prometteuses. Grâce à des données unifiées et à une IA intégrée, l’organisation peut : 

• Créer des segments de fans hautement personnalisés
• Diffuser des messages contextualisés en temps réel
• Étendre l’engagement à de nouveaux canaux et marchés

La Ryder Cup est l’un des événements les plus suivis et les plus riches en émotions du golf. Elle constitue également un véritable laboratoire des nouvelles formes d’engagement des fans. 

En posant dès aujourd’hui ses fondations, la Ryder Cup se prépare non seulement à sa prochaine édition, mais aussi à l’avenir de l’engagement des fans.

Parce que les fondations sont déjà en place, la transition entre l’engagement généré par l’événement et une fidélité durable des fans se fait naturellement. Ce qui n’était autrefois qu’une interaction ponctuelle devient le point de départ d’une relation à long terme.

Quelle que soit l’ampleur, la portée mondiale ou l’intensité d’un événement sportif, la montée en charge ne garantit pas, à elle seule, l’impact. Les organisations qui réussiront seront celles qui se prépareront en amont, interagiront en temps réel et cultiveront cette relation bien après la fin de l’événement.

Grâce à des données unifiées, à un engagement piloté par l’IA et à des fondations solides, les marques peuvent transformer un pic d’attention mondiale en fidélité client durable. 

Parce qu’à la fin de l’événement, la partie ne fait que commencer.