Vitória além do apito: Como as marcas podem transformar momentos culturais globais em torcedores para a vida toda

Em 2026, os eventos esportivos globais estão fazendo história.  

Desde os grandes jogos na Itália neste inverno até o verão do futebol na América do Norte, milhões de torcedores comparecem para curtir a emoção do esporte ao vivo, e bilhões mais participam online. Para as marcas, eventos culturais como estes representam alguns dos momentos mais concentrados de atenção global na década. 

Mas a verdadeira oportunidade não está simplesmente em interagir com os torcedores. Está no que acontece após o apito final. Como transformar uma onda de atenção em impacto duradouro? Como você converte novos visitantes em fãs para a vida toda? 

Os eventos globais apresentam uma dinâmica de engajamento única. Nestes eventos, o engajamento não é gradual, é explosivo. Os torcedores inundam sites, aplicativos e experiências digitais em tempo real, frequentemente interagindo em diversos pontos de contato na mesma sessão. 

Ao mesmo tempo, as expectativas estão mais altas do que nunca. Os torcedores querem: 

• Atualizações instantâneas, oportunas e relevantes 

• Conteúdo e ofertas personalizados 

• Experiências integradas entre canais e dispositivos 

Para muitas organizações, especialmente em setores como esportes e entretenimento, varejo e produtos de consumo, isto gera um desafio familiar: sistemas construídos para um nível constante de engajamento precisam, de repente, operar em grande escala durante os períodos de alta demanda.  

Sem uma base sólida, as marcas correm o risco de perder o momento certo ou, pior ainda, de perder o público tão rapidamente quanto o conquistaram. E no mundo de hoje, cada dólar investido em marketing faz diferença. 

Muitas vezes, as estratégias de engajamento em torno de grandes eventos focam no momento. 

Você passa meses garantindo que suas campanhas sejam programadas com perfeição, que as ações promocionais sejam criadas com precisão e que cada conteúdo e canal seja testado até o limite, a fim de se preparar para o aumento do engajamento dos clientes. 

Embora essas ações possam gerar resultados impressionantes, raramente se traduzem em valor a longo prazo. O resultado é um padrão observado em diversos setores: o temido cancelamento (das inscrições). 

O problema não é o esforço. É a infraestrutura. 

Para realmente aproveitar ao máximo um momento esportivo global, as marcas precisam pensar além das campanhas e construir um motor de engajamento contínuo sustentado por dados conectados em todo o seu negócio. 

No centro desse motor está a unificação dos dados de clientes. Cada interação dos torcedores durante um grande evento esportivo — assistir uma partida por streaming, ver produtos relacionados, abrir um e-mail, baixar um aplicativo — gera informações valiosas. Mas quando essas interações residem em sistemas desconectados, se perde a oportunidade de maximizar o seu impacto. 

A integração dos dados dos seus clientes em tempo real muda essa situação, reunindo sinais de todas as áreas da sua empresa em um perfil unificado. 

Isso permite que as organizações: 

• Reconheçam cada torcedor em todos os dispositivos e pontos de contato 
• Desenvolvam uma compreensão contínua das preferências e do comportamento 
• Ajam com base nessas informações de forma instantânea 

Durante eventos tão dinâmicos, essa visibilidade em tempo real se torna uma vantagem competitiva. 

Com os dados unificados a ponto, o engajamento pode evoluir de campanhas estáticas para conversas dinâmicas optimizadas com IA. Em vez de enviar a mesma mensagem para todo mundo, as marcas podem segmentar o público com base no comportamento durante eventos ao vivo e acionar comunicações personalizadas no momento certo. 

Isso é especialmente eficaz durante partidas ao vivo e no decorrer do torneio, quando o interesse das torcidas muda rapidamente com base nos resultados, os times e as histórias. 

A IA permite que as marcas acompanhem a velocidade das expectativas dos torcedores, otimizando o engajamento de forma contínua, com menos trabalho manual. Na vitória ou na derrota, cada torcedor fica com um novo sentimento em relação à sua organização e oferece uma grande oportunidade para os profissionais de marketing aproveitarem esse momento e ampliar sua base de fãs. 

Grandes torneios despertam a paixão e unem pessoas de culturas e origens diferentes. Os torcedores não apenas assistem; eles vivem cada momento, desde momentos de grande tensão até finais inesquecíveis. 

A gamificação permite que as marcas acessem essa energia e transformem espectadores passivos em participantes ativos. Ao incorporar experiências interativas, você pode recompensar a curiosidade, incentivar a competição e aprofundar a conexão emocional com seu público. 

Como funciona:

1. Um torcedor animado vê uma mensagem no seu site ou aplicativo convidando-o a participar de um bolão.
2. Eles enviam seu palpite, com o seu e-mail, caso você ainda não tenha.
3. Se acertar (ou ficar próximo do resultado), eles ganham uma recompensa. 

Simples, envolvente e altamente eficaz.

O resultado:

Mais interação, dados de clientes mais ricos e maior lealdade à marca — de uma forma natural e divertida. 

A SAP facilita isso tudo com ferramentas de gamificação plug-and-play e soluções flexíveis e personalizáveis, adaptadas às suas necessidades.

Na SAP, temos parcerias com alguns dos times esportivos mais queridos do mundo, como FC Bayern e San Jose Sharks, além de eventos esportivos de prestígio. 

Eventos esportivos globais são mais do que apenas momentos; são ecossistemas de engajamento contínuo. Com SAP Engagement Cloud, organizações como a Ryder Cup oferecem experiências significativas para os fãs, conectando milhões de pessoas por meio de diferentes pontos digitais, idiomas e momentos.

O desafio

A Ryder Cup é organizada conjuntamente por duas entidades distintas, a Ryder Cup Europe e a PGA of America, cada uma das quais lidera o evento quando ele é realizado em seu respectivo continente. Embora os fãs de golfe possam se envolver com o esporte ao longo do calendário de torneios durante todo o ano, a Ryder Cup é um evento global realizado a cada dois anos. Essa combinação cria picos intensos de engajamento, mas menos oportunidades de construir relacionamentos entre os eventos. Fazer a ponte entre esses dois modelos exige uma abordagem unificada e inteligente para o engajamento dos fãs. 

Dentro desse cenário, os números contam uma história poderosa. Só durante a semana do evento, a Ryder Cup registra um aumento vertiginoso no engajamento, chegando a 7 milhões de usuários únicos em todo o seu ecossistema digital. O banco de dados deles inclui mais de 2 milhões de registros de fãs, e o aplicativo móvel recebe centenas de milhares de usuários ativos a cada mês. 

Apesar da escala, a questão era clara. Ferramentas ultrapassadas e sistemas desconectados impossibilitaram a compreensão e o engajamento total dos fãs. 

Antes da sua reformulação, a organização utilizava ferramentas distintas para e-mail e engajamento em dispositivos móveis, sem uma abordagem unificada para os dados dos clientes. Isso fazia com que as interações dos fãs ficassem isoladas, dificultando a entrega de experiências coordenadas e personalizadas. 

A solução

A transformação da marca começou com uma decisão estratégica: unificar dados, engajamento e inteligência em uma única plataforma. 

Ao adotar a SAP Engagement Cloud e a SAP Customer Data Platform, a Ryder Cup criou uma base fundamentada em três princípios: 

• Dados unificados dos fãs: um perfil de cliente único em tempo real tanto para o DP World Tour quanto para a Ryder Cup Europe
• Engajamento conectado: integração de e-mail, dispositivos móveis e canais digitais 
• Inteligência escalável: recursos de IA nativos impulsionados pela SAP Business AI 

Essa abordagem unificada permite que todas as interações entre fãs (seja em um site de ingressos, no aplicativo móvel ou por e-mail) contribuam para a construção de um perfil único e acionável.

O impacto

A transformação só é significativa quando traz resultados reais. 

Em poucos meses após o lançamento, a Ryder Cup Europe começou a ver resultados concretos:

• Uma campanha em grande escala da Ryder Cup 2027 que alcançou 500.000 possíveis compradores de ingressos — executada como uma iniciativa unificada e multicanal 

• Otimização de linhas de assunto com IA para melhorar o desempenho dos e-mails 

• Notificações push automáticas acionadas por novo conteúdo no seu CMS 

• Rastreamento no site e dispositivos móveis implementado pela primeira vez, enriquecendo perfis de fãs para o DP World Tour com dados comportamentais 

Esses recursos representam uma mudança significativa de campanhas estáticas para engajamento dinâmico e orientado por dados. Talvez o mais importante seja que essas melhorias foram implementadas sem interromper as operações em andamento, mesmo durante temporadas de torneios em andamento e durante a preparação para futuros eventos da Ryder Cup. 

Enquanto a base está estabelecida, a Ryder Cup está começando a explorar o potencial da IA. Casos de uso iniciais incluem: 

• Otimização de linhas de assunto: aumento do engajamento mediante recomendações com IA 
• Análises impulsionadas por IA: relatórios automatizados proporcionam conhecimento instantâneo 
• Tradução de conteúdo: possibilita a comunicação com uma abordagem verdadeiramente global 

 Olhando para o futuro, a oportunidade é ainda maior. Com os dados unificados e a inteligência artificial integrada, a organização pode: 

• Criar segmentos de fãs altamente personalizados 
• Enviar mensagens em tempo real, adaptadas ao contexto 
• Estender o engajamento a novos canais e mercados 

A Ryder Cup representa um dos eventos mais assistidos e emocionantes no golfe. É também um campo de provas para mostrar como pode ser o engajamento dos fãs modernos. 

Ao construir sua base agora, a Ryder Cup está se preparando não apenas para o próximo evento bianual, mas para o futuro do engajamento com os fãs.

Com a base já estabelecida, a transição do engajamento de eventos para a lealdade permanente dos fãs é impecável. O que antes era uma interação pontual passa a ser o início de um relacionamento duradouro. 

Por mais grandioso, global ou emocionante que um evento esportivo possa ser, a magnitude por si só não garante impacto. As organizações que terão sucesso serão aquelas que se prepararem, engajarem em tempo real e mantiverem o relacionamento por muito tempo após o término do evento.

Com os dados unificados, o engajamento impulsionado por IA e a base certa, as marcas podem transformar uma onda de atenção global em fidelidade do cliente a longo prazo. 

E é assim que você ganha muito depois do apito, tacada ou campainha final.