Tipps zur Förderung von Marken- und Kund*innentreue durch Personalisierung

Wussten Sie, dass Markentreue und Kund*innentreue nicht dasselbe sind? Der Unterschied ist sehr subtil, aber er ist da.

Markentreue (Brand Loyalty) bedeutet, dass die Verbraucher*innen zwar eine Auswahl haben, sich aber immer wieder für Ihre Marke entscheiden. Markentreue kann auch damit in Verbindung stehen, dass sich Konsument*innen mit dem Image Ihrer Marke identifizieren. Kund*innentreue (Customer Loyalty) bedeutet, dass die einzelnen Kund*innen mit Ihrem Unternehmen oder Ihrer Marke dauerhaft zufrieden sind. Dadurch bleiben sie Ihnen auch in Zukunft treu und tätigen Wiederholungskäufe.

Emarsys und IMRG veranstalteten kürzlich eine Diskussionsrunde, die sich mit den Unterschieden zwischen Kund*innentreue und Markentreue befasste. Die teilnehmenden Einzelhändler diskutierten offen über ihre Herausforderungen und Strategien zur Förderung beider Arten von Loyalty. Im Folgenden finden Sie die wichtigsten Highlights, Tipps und Strategien aus der Gesprächsrunde.

Markentreue aufbauen, indem man langfristig Vertrauen schafft

Verbraucher*innen steht heutzutage eine beeindruckende Anzahl von Ressourcen zur Verfügung, die ihnen bei der Auswahl der Waren und Dienstleistungen, die sie kaufen, helfen können. Als Marketer im Einzelhandel müssen Sie mit Ihren Kund*innen in Kontakt treten, bevor sie die Kaufphase erreichen und bevor sie die Gelegenheit haben, Ihre Marke kennenzulernen.

Eine der teilnehmenden Personen hatte eine Empfehlung: „Stellen Sie sicher, dass Ihre Inhalte dort sind, wo sich Ihre Kund*innen aufhalten. Das sollte nicht unbedingt auf Ihrer Website sein, denn dort möchten Sie sie ja schließlich noch hinbringen. [….] Die Art der Inhalte, die Sie [in den sozialen Medien und auf anderen Kanälen] anbieten, sollte das Interesse Ihrer Kundschaft so weit wecken, dass sie mehr erfahren möchte und dann auf Ihre Website kommt. Dort geht es dann um die Interaktion mit umfassenderen Inhalten.“

Wenn Kund*innen Ihre Website erreichen, sind sie bereits in der Konversionsphase. Im Idealfall sind Sie an diesem Punkt so weit, dass sie Ihnen genug vertrauen, um auf den „Kaufen“-Button zu klicken.

Wichtigste Erkenntnis: Veröffentlichen Sie Content zur Steigerung der Markenbekanntheit auf anderen Kanälen als der Website. Wenn Sie Ihre Kund*innen so auf Ihre Website lenken, sorgt das darüber hinaus für ansprechendere Nutzungserlebnisse.

Kund*innentreue durch Optimierung des Funnels aufbauen

Verstehen Sie Ihre Kund*innen und die Art und Weise, wie sie in jeder Phase des Customer Lifecycles interagieren?

Wenn Sie Ihre Kundschaft wirklich verstehen möchten und einen Lebenszyklus aufbauen wollen, der für mehr Kund*innentreue sorgt, sollten Sie es unbedingt vermeiden, alle Inhalte an alle Ihre Kund*innen zu senden. Eine Person, die gerade einen dritten Kauf getätigt hat, hat nicht die gleichen Bedürfnisse wie eine Person, die Sie zum Erstkauf bewegen möchten.

Ein wichtiger Punkt bei dieser Strategie ist, dass Sie eine 360-Grad-Sicht auf Ihre Kund*innen benötigen – mit integrierten Daten, die in Ihr CRM, Ihre E-Mails und all Ihre verbundenen Kanäle einfließen. Einer der Teilnehmenden der Diskussionsrunde beschrieb, wie Daten darüber erfasst wurden, wie lange sich die Kund*innen ein Produktvideo auf der Website angesehen haben. Diese Daten flossen dann in die Marketing-Automatisierung ein, um natürliche Reaktionen hervorzurufen.

Die drei grundlegenden automatisierten Journeys sind Welcome Journeys, Warenkorb-Abbruch und Browse-Abbruch. Alle drei können darauf zugeschnitten werden, Kund*innen auf einer 1:1-Ebene anzusprechen. Doch nicht alle Marketer nutzen sie. Durch den Einsatz einer Customer Engagement-Lösung zur Bereitstellung dynamischer Inhalte auf Grundlage von Daten (z. B. Wert einzelner Kund*innen, durchschnittlicher Bestellwert, Einheiten pro Transaktion usw.) können Marketingverantwortliche das Kund*innenerlebnis verbessern und gleichzeitig die Konversionsrate erhöhen.

Wichtigste Erkenntnis: Stellen Sie Ihre Kund*innen in den Mittelpunkt Ihres Handelns, und nutzen Sie ihre Daten, um ihre Interessen anzusprechen. Konzentrieren Sie sich auf die Motivationen Ihrer Kundschaft und bieten Sie ihr maßgeschneiderte Inhalte, die ihr Interesse wachhalten. Achten Sie darauf, dass Ihre Marketingkampagnen sie kontinuierlich zufriedenstellen – so sorgen Sie für  Kund*innentreue.

„Rabattitis“ vermeiden

Gewohnheitsmäßige und übermäßige Preisnachlässe können süchtig machen. Das gilt sowohl für die Kund*innen (die sich an den Preisnachlass gewöhnen) als auch für die Marketer (die sich auf das entsprechende Engagement verlassen). Dies schadet jedoch der Markentreue, da Ihre Kundschaft den wahren Wert Ihrer Marke und Ihres Produkts nicht mehr erkennt. Gleichzeitig wird die Kund*innentreue geschwächt: Jeder Wettbewerber kann kommen und einen geringfügig günstigeren Preis anbieten. Ein Wettbewerb über den Preis führt jedoch immer zu einer Abwärtsspirale.

Eine Person unter den Diskussionsteilnehmer*innen meinte: „Viele Leute sitzen auf Überbeständen. […] Das erhöht den Wettbewerbsdruck und die Tendenz, Rabatte anzubieten, weil die Lager voll sind und die Produkte ausgeliefert werden müssen.“

Wenn Einzelhändler auf den Beständen übervoller Lager sitzen, können Rabatte als grobes Instrument dienen, um eine Veränderung herbeizuführen. Preisnachlässe sind jedoch nur eine kurzfristige Lösung für ein Problem. Sie sollten nicht zur Gewohnheit werden.

Hier sind einige andere Strategien, die Marketer statt Rabatten in Betracht ziehen können:

Verwenden Sie eine fundierte Marketingstrategie, die auf Ihre Kundschaft zugeschnitten ist. Die Kund*innen-Interaktionen auf Ihrer Website können Sie dann mit dieser Strategie abgleichen. Finden Sie heraus, welche Kund*innen welche Produktlinien besucht haben und welche Produkte sie kauften. Sprechen Sie sie dann mit Inhalten ein, die für ihre Interessen relevant sind.

Fazit

Die Beziehung zu Ihren Kund*innen ist eine fortlaufende Reise, bei der sie sich gegenseitig entdecken – das gilt sowohl für die Marken- als auch auf für Kund*innentreue.

Sie helfen Ihren Kund*innen, Ihre Produkte oder Leistungen zu entdecken, indem Sie zeigen, dass Sie sie und ihre Bedürfnisse verstehen. Wenn Sie personalisierte Inhalte bereitstellen, demonstrieren Sie, dass Sie über die Tools und die Raffinesse verfügen, sich an frühere Interaktionen zu erinnern. So sind Sie in der Lage, einen kontinuierlichen Dialog fortzusetzen, anstatt bei jeder Kontaktaufnahme von Neuem zu beginnen. Durch diese Art des Dialogs bauen Sie Vertrauen auf und sorgen dafür, dass Ihre Kundschaft immer wieder zu Ihnen zurückkommt.

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