Conseils pour accroître la fidélité client et la fidélité à la marque grâce à la personnalisation

Saviez-vous que la fidélité à la marque et la fidélité client sont deux choses différentes ? La différence est subtile, mais elle est bien réelle. 

La fidélité à une marque signifie que les consommateurs ont d’autres choix, mais qu’ils choisissent continuellement votre marque parmi les autres. La fidélité client est la satisfaction permanente du client à l’égard de votre entreprise ou de votre marque, ce qui l’incite à vous renouveler sa confiance.

Emarsys et IMRG ont récemment organisé une table ronde sur les différences entre la fidélité client et la fidélité à la marque. Les commerçants réunis ont discuté de manière libre de leurs défis et de leurs stratégies pour stimuler les deux types de fidélité. Voici les points forts, les conseils et les stratégies issus de ces échanges.

Développer la fidélité à la marque en renforçant la confiance sur la durée

Les consommateurs d’aujourd’hui disposent d’un éventail très large de ressources pour les aider à choisir les biens et services qu’ils désirent acheter. En tant que marketeur retail, vous devez entrer en contact avec vos clients bien avant qu’ils n’atteignent le stade de l’achat et de les familiariser avec votre marque.

Voici une recommandation de l’un des participants : « Assurez-vous que votre contenu est diffusé là où se trouvent vos consommateurs, pas nécessairement sur votre site, même si c’est là que vous aimeriez qu’ils soient. […] Le type de contenu que vous diffusez [sur les médias sociaux et d’autres canaux] doit piquer leur intérêt suffisamment pour qu’ils aient envie d’en savoir plus et qu’ils se rendent ensuite sur votre site, où se trouve l’élément d’engagement, c’est-à-dire votre contenu plus long et plus immersif ». 

Lorsque les clients arrivent sur votre site, ils ont amorcé la phase de communication et, idéalement, vous êtes alors en mesure d’établir une relation de confiance nécessaire pour transformer l’engagement du client en achat.

Points clés : Diffusez votre contenu de sensibilisation sur vos autres canaux, et utilisez ce contenu pour attirer les clients potentiels sur votre site pour créer une expérience plus attrayante.

Fidéliser les clients en optimisant l’entonnoir client

Avez-vous une bonne compréhension de vos clients et de la façon dont ils s’engagent à travers votre cycle de vie client ? 

Pour bien comprendre vos clients et créer un cycle de vie qui favorise leur fidélité, évitez de leur proposer à tous le même contenu. Une personne qui vient d’effectuer son troisième achat n’a pas besoin du même contenu que celle que vous essayez de convaincre de faire son premier achat.

Un point essentiel de cette stratégie est que vous avez besoin d’avoir une vue client à 360 degrés, avec des données intégrées qui alimentent votre CRM, vos emails et tous vos canaux connectés. L’un des participants à la table ronde a décrit le suivi des données portant sur la durée de visionnage d’une vidéo de produit par les clients sur le site web, qui alimentait ensuite les automatisations marketing pour déclencher une réponse naturelle.

Les trois parcours automatisés fondamentaux sont : le parcours de bienvenue, le panier abandonné et la navigation abandonnée, qui peuvent tous être personnalisés one-to-one. Pourtant, tous les marketeurs ne les utilisent pas. En utilisant une solution d’engagement client pour fournir un contenu dynamique basé sur les données (comme la valeur de ce client, le panier moyen, le nombre d’unités par transaction, etc.), les marketeurs peuvent améliorer les expériences tout en augmentant les communications.

Points clés : Placez vos clients au centre de vos activités et utilisez les données pour cibler leurs intérêts. Mettez l’accent sur leurs motivations et proposez-leur un contenu sur mesure qui les incitera à rester engagés. Assurez-vous que vos campagnes de marketing répondent à leurs attentes en permanence. C’est ainsi que vous fidéliserez vos clients.

Éviter les remises toxiques

Les remises habituelles et excessives créent une dépendance, tant pour le client (qui s’habitue aux réductions) que pour les marketeurs (qui finissent par compter sur l’engagement). Cependant, cela nuit à la fidélité à la marque, car cela érode la perception qu’a le client de la véritable valeur de votre marque et de votre produit. Parallèlement, cela fragilise la fidélité client : n’importe quel concurrent peut arriver et proposer une remise légèrement plus importante. La concurrence par les prix se termine toujours par un nivellement par le bas. 

L’un des participants à la table ronde a déclaré : « Je pense que beaucoup de compagnies ont des stocks excédentaires […] Et cela crée une pression concurrentielle beaucoup plus forte et incite davantage à offrir des remises parce que les entrepôts sont pleins et que ces stocks doivent être écoulés. » 

Les remises peuvent constituer un « moyen radical de faire bouger les choses » lorsque les commerçants ont trop de stocks. Mais il s’agit d’une solution à court terme pour résoudre un problème, et il est préférable de ne pas en faire une habitude. 

Voici quelques exemples de stratégies que les marketeurs peuvent envisager en dehors des remises :

Utilisez une stratégie de marketing éclairée et personnalisée pour les clients, et recoupez-la avec l’engagement des clients sur le site web. Identifiez les clients qui ont visité telle ou telle ligne de produits et acheté tel ou tel produit. Puis engagez-les avec un contenu qui correspond à leurs intérêts. 

Conclusion

Qu’il s’agisse de la fidélité à la marque ou de la fidélité client, votre relation avec les clients est une découverte mutuelle et permanente.

Pour amener les clients à découvrir votre produit ou service, vous devez montrer que vous les comprenez et que vous connaissez leurs besoins. En fournissant un contenu personnalisé, vous leur montrez que vous disposez d’outils sophistiqués nécessaires pour garder en mémoire leurs interactions passées, ce qui vous permet de poursuivre un dialogue permanent et de ne pas repartir de zéro à chaque fois que vous les contactez. Ce type de dialogue renforcera leur confiance et les incitera à revenir régulièrement.

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