Der Artikel ist Teil unserer unPredictions-Reihe. Spekulationen und abenteuerliche Trends werden Sie hier nicht finden. Stattdessen erfahren Sie, mit welchen Strategien Sie 2022 das Kund*innenengagement fördern und Wachstum und Umsatz steigern können.

Zu den Aufgaben von Marketern gehört es, die Erfahrungen von Kund*innen mit ihrem Unternehmen zu gestalten. Der ideale Punkt, den alle Marketer anstreben sollten, liegt an der Schnittstelle zwischen Personalisierung, CX und VoC (Stimme des*der Kund*in, Voice of the Customer).

Laut des einflussreichen Wirtschaftswissenschaftlers und Professor an der Harvard Business School, Theodore Levitt, besteht der Zweck aller Unternehmen darin, „Kund*innen zu finden und zu binden“. Um Unternehmen bei der Erreichung dieses Ziels zu unterstützen, ist Marketing von entscheidender Bedeutung. Marketing ist mehr als nur Werbung, Produktverkauf und Generierung von Einnahmen. Marketing schafft Mehrwert, indem es Menschen mit Dingen, Kund*innen mit Unternehmen verbindet.

Marketer müssen einen kund*innenzentrierten Ansatz verfolgen und sich bemühen, schnell und frühzeitig mit ihrer Kundschaft in Kontakt zu treten. Mithilfe verschiedener Marketingaktivitäten führen sie dann die Kund*innen durch alle Phasen des Lebenszyklus (Akquise, Wachstum, Bindung und Rückgewinnung), um dadurch den Customer Lifetime Value zu steigern.

➤ Pro Tipp: Durch die Verwendung von AI-Segmenten in der Emarsys Customer Engagement Platform ist es nun möglich, das Timing Ihrer Lifecycle-Marketingprogramme so zu gestalten, dass es zur Phase des Kaufzyklus passt, in der sich Ihre Kund*innen gerade befinden, anstatt alle Kund*innen auf die gleiche Weise anzusprechen. AI-Segmente können dabei helfen, die Verhaltensweisen zu identifizieren, die jeweils zu einer Conversion oder zur Abwanderung führen, und Ihre ausgehenden Nachrichten effektiv auf die individuelle Ausgabenkadenz der einzelnen Kund*innen abzustimmen.

Welche Funktion kommt Marketingabteilungen zu?

Im weiteren Sinne besteht das Ziel von Marketing darin, Kund*innen zu finden, sie zufriedenzustellen und an sich zu binden. Marketing, Content, Branding, CX, die VoC, Customer Service…all diese Bereiche bilden die Grundlage für das Client Relationship Management (CRM), eine strategische Notwendigkeit im modernen Marketing.

Das Konzept des Aufbaus von Beziehungen zwischen Kund*innen und Unternehmen mag Marketern im digitalen Zeitalter routinemäßig und selbstverständlich erscheinen. Es stellt zweifelsohne eine natürliche Erweiterung der Marketing-Philosophie dar, nach der sich Unternehmen darauf konzentrieren sollten, die Erwartungen der Kund*innen zu verstehen und zu erfüllen. Doch in den letzten Jahrzehnten gelang es Unternehmen mithilfe von Technologien, Informationen über ihre Kund*innen in großem Umfang und in relevanter Weise zu erfassen und zu verwenden.

Laut dem Salesforce-Bericht State of the Connected Customer sind 80 % der Kund*innen der Meinung, dass die Erfahrung, die sie mit einem Unternehmen machen, genauso wichtig ist, wie dessen Produkte und Dienstleistungen. 57 % gaben an, dass sie nicht mehr bei einem Unternehmen gekauft haben, weil andere Wettbewerber ein besseres Erlebnis bereitstellten. Eines ist sicher: Um Ihren Kund*innen ein großartiges Erlebnis bieten zu können, müssen sie sie besser als je zuvor kennen.

Laut Forrester „kann sich die Verbesserung der CX immens lohnen. Automobilhersteller, die auf dem Massenmarkt tätig sind, können beispielsweise durch die Verbesserung der CX um einen Punkt mehr als 1 Milliarde US-Dollar an zusätzlichen Einnahmen erzielen.“

Um ein positives Markenerlebnis für Ihre Kund*innen zu schaffen, bedarf es mehr als nur eines guten Services.

Sie müssen Ihre Kund*innen kennen, langfristige Beziehungen zu ihnen aufbauen und ihnen maßgeschneiderte Erlebnisse entlang der Customer Journey bieten – all das sind wichtige Überlegungen, die Sie berücksichtigen sollten. Es gibt jedoch keine Patentlösung, mit der sich ein positives Kund*innenerlebnis erzielen lässt. Alle Kund*innen (und auch alle Unternehmen) sind unterschiedlich.

Unternehmen müssen heutzutage die richtigen digitalen Tools finden, mit denen sie zufriedenstellende Kund*innenerlebnisse schaffen, den Umsatz steigern und die Markentreue fördern können.

Das Kund*innenerlebnis liegt in der Verantwortung des Marketingteams

Unternehmen, die Kund*innen langfristig an sich binden möchten, sollten das Übertreffen von Erwartungen ganz oben auf ihre Prioritätenliste setzen. Wie Sie vielleicht wissen, sind zufriedene Kund*innen gerne dazu bereit, durch Mundpropaganda und Online-Bewertungen gute Nachrichten über Ihr Unternehmen zu verbreiten.

Deshalb müssen Sie erheblich in die Verbesserung Ihres Kund*innenerlebnisses investieren. Das gilt insbesondere für die informierten Kund*innen von heute, die ein schnelles, bequemes und „cooles“ Einkaufserlebnis erwarten.

Darüber hinaus sollte man nicht vergessen, dass jedes Customer Experience Team anders ist. Die Größe des Unternehmens, das Engagement des CEO und andere Faktoren bestimmen, ob es ein Ein-Personen-Team, ein 50-Personen-Team oder gar kein Team gibt. Unabhängig davon, wie groß das Team ist oder wie es sich zusammensetzt, gibt es auch sonst noch viel zu tun.

Das CX-Team besteht aus Menschen, die hinter den Kulissen arbeiten und sicherstellen, dass durch die Customer Experience Probleme gelöst und die Bedürfnisse der Kund*innen befriedigt werden. Kurz gesagt, das Team sorgt dafür, dass die CX-Engine am Laufen gehalten wird.

Zur CX-Strategie gehört es, neue Kund*innenerlebnisse zu gestalten, Kund*innenfeedback und -daten zu analysieren sowie Verfahren zu verwalten, um die Pain Points und Wünsche von Kund*innen zu verstehen. Diese Funktion übernimmt normalerweise das CX-Marketingteam. Dieses Team kann außerdem das CX-Messaging für andere Abteilungen innerhalb des Unternehmens bereitstellen (z. B. Präsentationen zu Techniken für den Kund*innenerfolg). Automatisierungstools, CRM-Systeme, soziale Netzwerke und Business Intelligence-Apps kommen hierbei häufig zum Einsatz.

➤ Pro-Tipp: Nutzen Sie Ihre Website als Orientierung und erstellen Sie individuell getriggerte Automatisierungen, die auf den Inhalten oder Kategorien basieren, die sich die jeweiligen Besucher*innen auf Ihrer Website angesehen haben. Anstatt nur ein einzelnes Browse-Abbruch-Programm zu haben, sollten Sie mehrere für alle Kategorien und Produkte haben, bei denen Sie die meisten Verkäufe erzielen!

Bei der Auswertung von Daten oder der Bearbeitung von Feedback haben Teammitglieder oftmals Fragen zu Kund*innenerfahrungen. Die Manager*innen können den Teammitgliedern deshalb Zugriff auf ein zentrales Dashboard geben, das typische CX-Fragen anspricht und dem CX-Team so Zeit und Ressourcen spart. Dadurch können sich die Mitarbeitenden ganz auf ihre Arbeit konzentrieren und müssen nicht mehr darauf warten, dass sie von ihrem*ihrer Vorgesetzten über den neuesten Stand informiert werden.

So nutzen Sie First-Party-Daten, um Ihren Kund*innen das zu bieten, was sie sich wünschen

Marketer sind sich natürlich darüber im Klaren, dass First-Party-Daten den höchsten ROI von allen Datenarten erzielen.

Viele Marketer verfügen jedoch nicht über die notwendigen Technologien und Datenmethoden, um ihr Potenzial voll auszuschöpfen. Sie sind auf die Ressourcen Dritter angewiesen, mit denen sie die Lücken füllen. Third-Party-Daten können zwar zur Verbesserung der Akquise-Methoden beitragen, sie sind allerdings nicht dazu geeignet, die Beziehung individueller Kund*innen zu einer Marke oder ihre Buyer Journey zu erklären. Hinzu kommen die Herausforderungen, die die Arbeit mit den Daten Dritter mit sich bringt, wie Qualität, Genauigkeit und Aktualität, ganz zu schweigen von den Kosten.

In einer Zeit, in der die Verbraucher*innen im Mittelpunkt stehen, ist es wichtig, die Wünsche, Anforderungen und Ziele der Kund*innen zu verstehen und mit 1:1-Kontextrelevanz auf sie zu reagieren. So können maßgeschneiderte und zielgerichtete Erlebnisse bereitgestellt werden, die die Markentreue und -bindung erhöhen. Wie ließe sich dies besser bewerkstelligen als mit den konkreten Daten, die jede Interaktion der Verbraucher*innen mit Ihrem Unternehmen dokumentieren?

Konsument*innen interagieren heute mit Unternehmen über verschiedene Geräte und Kanäle, sowohl online als auch offline. Es ist eine komplizierte und sich schnell verändernde Landschaft, in der ständig neue Touchpoints hinzukommen. Doch es geht nicht darum, wie viele Kanäle Sie verwenden, sondern darum, herausragende Markenerlebnisse zu bieten, die Ihre Kund*innen zufriedenstellen und sie dazu bringen, immer wieder zu Ihnen zurückzukommen.

Diese Touchpoints haben eines gemeinsam: Sie ermöglichen es Marketern, eine Vielzahl von First-Party-Daten über ihre Kund*innen zu gewinnen. Diese privaten Daten können mit individuellen Profilen verknüpft werden. So kann ein besseres Verständnis dafür gewonnen werden, wie sich Kund*innen verhalten, was sie sich wünschen und wo sie sich gerade im Kaufprozess befinden. Marketer müssen über ihre digitalen Interaktionen und die von ihnen erfassten Daten strategisch nachdenken, um sie optimal zu nutzen.

So können Sie First-Party-Daten sinnvoll nutzen

Vielen Marketern stehen Insights zu Ihren Kund*innen aktuell nur für jeweils einen Kanal zur Verfügung. Marketer können den Gesamterfolg ihres Marketings steigern, indem sie Verbraucher*innendaten von allen Touchpoints integrieren und die gesamte Buyer Journey verstehen, nicht nur ein Element davon. Hier sind einige Ideen:

Verbessern Sie die Genauigkeit Ihres Targetings.

Marketer müssen weg von cookie-basierten Methoden und hin zu Strategien, die die First-Party-Daten einer Marke nutzen, um reale Menschen geräte- und kanalübergreifend zu identifizieren und so echte Kund*innenansprache und Targeting-Effizienz zu erreichen. Marketer können First-Party-Daten nutzen, um die Genauigkeit und Relevanz zu verbessern, die Streuverluste bei Werbeanzeigen zu verringern und letztendlich den ROI zu erhöhen.

Planen Sie die Customer Journey.

Die Integration und der Zugriff auf First-Party-Daten aus einem einzigen Asset zur Kund*innenidentifizierung hilft Marketern, die Buyer Journey mithilfe einer Map zu planen und die vielen Schritte darzustellen, die Kund*innen auf ihrem Conversion-Pfad unternehmen. Außerdem kann so die Reihenfolge, in der sie diese Schritte ausführen, nachvollzogen werden. Dies erleichtert es, die richtige Message zur richtigen Zeit und am richtigen Ort zu übermitteln und die Taktik zu bestimmen, mit der die Kund*innen auf dem Conversion-Pfad erneut angesprochen werden sollen.

Erhöhen Sie die Relevanz.

First-Party-Daten liefern die genauesten Informationen und können als Anregung für innovative Messaging- und Konsumerlebnisansätze dienen. Marketer können personalisierte Markenerlebnisse schaffen, die auf individuelle Interessen, Vorlieben, geografische Daten, Kaufverläufe etc. zugeschnitten sind. Grundlage dafür sind die Informationen, die ihnen über ihre Kund*innen und deren Handlungen an den verschiedenen Touchpoints zur Verfügung stehen.

First-Party-Daten bilden das Fundament für das Verständnis Ihrer Kund*innen. Sie basieren nicht auf dem Verhalten von ähnlichen Kund*innen (Lookalikes), das Wochen oder Monate zurückliegt, sondern auf den tatsächlichen Erfahrungen, die Kund*innen mit Ihrer Marke an einer Vielzahl von Touchpoints gemacht haben – sowohl in der Vergangenheit als auch in Echtzeit. Dabei handelt es sich um Informationen, die Ihnen eine Person im Austausch für ein besseres Produkt oder eine bessere Dienstleistung gibt. Darüber hinaus sind es die einzigen Daten, die Ihnen die Einblicke und die Kontrolle geben, die Sie benötigen, um Ihre Kund*innen zu erkennen, mit ihnen Beziehungen aufzubauen und sie auf eine relevante Art und Weise anzusprechen.

So steuern Marketer die Customer Journey

Wissen Sie, wie gut Sie Ihre Customer Journey optimiert haben? Ganz gleich, ob Sie Haustierbedarf, Baumaschinen, Kfz-Versicherungen oder andere Produkte anbieten, alle Interaktionen Ihrer Kund*innen mit Ihrem Unternehmen beginnen mit einer Reise. Auf dieser Reise gibt es verschiedene Etappen, von denen jede einzelne Ihre Beziehung zu Ihren Kund*innen verbessern oder beeinträchtigen kann. Die Bedeutung der Customer Journey kann gar nicht hoch genug eingeschätzt werden. Wenn Sie es richtig anstellen, funktioniert Ihr Marketing ähnlich wie eine Partnervermittlung, die darauf abzielt, langfristige Beziehungen zu Ihrer Kundschaft aufzubauen.

Verbesserte Journeys erfordern ein breiteres Spektrum an Kanälen

Wenn Verbraucher*innen heutzutage mit Marken interagieren, verlangen sie nahtlose und hochpersonalisierte Benutzungserlebnisse. Darüber hinaus wünschen sie sich eine hochwertige, kanal- und geräteübergreifende Kommunikation. Wenn Unternehmen ihre Kund*innen in jeder Phase des Lebenszyklus unterstützen, können sie die Beziehungen zu ihnen vertiefen. Dazu sind jedoch eine Menge Daten und ein umfassendes Verständnis der Customer Journey erforderlich.

Für einen versierten Marketer ist es kein Problem, ein hochwertiges Erlebnis zu schaffen – nur sind die Kund*innen heutzutage anspruchsvoller als je zuvor und ihre Kaufprozesse werden immer komplexer.

Die Kund*innen erwarten, dass sie ihre bevorzugten Kommunikationsmethoden in jeder Phase der Customer Journey und zu jeder Zeit nutzen können. Wenn Sie also mehrere Kanäle und Geräte zur Verfügung haben, haben Sie mehr Möglichkeiten, sie zu erreichen. In den USA wird mittlerweile die Hälfte aller Internetkäufe über Mobilgeräte getätigt. Gleichzeitig nutzen 75 % der In-Store-Kund*innen ihre Mobilgeräte während des Einkaufs. Der Prozess wird also immer komplizierter.

Was wünschen sich die Kund*innen von den Marken?

Darüber hinaus verlangen Kund*innen zunehmend nach einer wirklich individuellen Journey, die auf ihre spezifischen Vorlieben zugeschnitten ist. Das hat zur Folge, dass eine breitere Palette von Kaufalternativen und eine leichter zugängliche Kund*innenbetreuung zur Verfügung stehen.

Außerdem verlangen sie nach Authentizität. Die Kund*innen wünschen sich echten menschlichen Kontakt mit Unternehmen und keine aufgezeichneten und automatisierten Nachrichten. Das bedeutet nicht, dass Ihre Produkte naturbelassen oder handgefertigt sein müssen (aber Ihr Markenerlebnis sollte sich so anfühlen).

Angesichts der vielen verschiedenen Kanäle, die das Kund*innenverhalten beeinflussen – von Twitter und Amazon bis hin zu speziellen Bewertungsportalen – ist es für Unternehmen schwierig geworden, die Message, die sie an die Verbraucher*innen senden möchten, zu steuern und auf Kritik zu reagieren.

Im Folgenden sind einige praktische Elemente aufgeführt, die bei der Gestaltung der einzelnen Phasen der Journey zu berücksichtigen sind, um diese Probleme zu lösen:

► Awareness: Die Aufmerksamkeit der Kund*innen kann auf verschiedene Weise gesteigert werden. Entscheidend ist jedoch, sie zum richtigen Zeitpunkt und auf der richtigen Plattform anzusprechen. Sie können Ihre Kund*innen fragen, wo sie ihre Zeit verbringen, indem Sie eine Umfrage durchführen. Es gibt Technologien, die Ihnen dabei helfen können, Ihre Social Media-Aktivitäten durch die Ermittlung des Standorts Ihrer Kund*innen zu optimieren. Sie können auch auf die bewährte Strategie zurückgreifen, Ihre Werbeanzeige genau an dem Standort zu platzieren, an dem ein bekannterer Konkurrent steht.

► Kauferwägung: Da sich viele Millennials weigern, etwas zu kaufen, wenn sie nichts Positives zu dem jeweiligen Produkt von anderen Käufer*innen gehört haben, ist es von entscheidender Bedeutung, Testimonials an prominenter Stelle in Ihr Marketingmaterial aufzunehmen. Es muss jedoch nicht bei der Veröffentlichung von Gedanken anderer Personen enden. Wenn Sie außerdem noch hinzufügen, wie Ihr Unternehmen diesen Menschen geholfen hat, können Sie anderen Verbraucher*innen einen Einblick in Ihr Unternehmen geben. So vermitteln Sie ihnen das Gefühl, dass sie mit einem echten, von realen Menschen geführten Unternehmen verbunden sind.

► Kauf: Es stehen immer mehr Zahlungsoptionen zur Verfügung. Es ist jedoch nicht unbedingt erforderlich, dass Sie alle verfügbaren Zahlungsoptionen anbieten, von Bargeld über Karten bis hin zu mobilen Zahlungsmöglichkeiten. Informieren Sie sich stattdessen über Ihre Kund*innen und finden Sie heraus, welche Methoden sie bevorzugen, damit Sie eine gezielte Auswahl an sinnvollen Optionen anbieten können. Wenn Sie über das entsprechende Budget verfügen, könnten eine Focus Group oder eine E-Mail-/Offline-/Social Media-Umfrage dabei hilfreich sein.

► Kund*innenbindung: Es kann sich auszahlen, wenn Sie Ihren Kund*innen verschiedene Möglichkeiten bieten, nach dem Kauf mit Ihrem Unternehmen in Kontakt zu treten. Das bedeutet zum Beispiel, dass Sie die Telefonnummer Ihres Unternehmens nicht im Internet verstecken sollten, nur weil es für Sie einfacher ist. Decken Sie bei Ihren Angeboten und Veröffentlichungen alle Bereiche für ein plattformübergreifendes Engagement ab: digital, soziale Medien, telefonisch und persönlich. Außerdem ist es von Vorteil, wenn Ihre Mitarbeitenden im Umgang mit Kund*innenanfragen schnelle Entscheidungen treffen können. Kund*innen sind schnell frustriert, wenn Ihr Support-Team nicht auf die benötigten Informationen zugreifen kann oder es nicht flexibel genug ist, um ihnen zu helfen. Insights zum Kund*innenerlebnis legen nahe, das Prinzip umzukehren: Anstatt automatisch „Ja“ zu sagen, sollten Ihre Support-Teams die Genehmigung eines*einer Vorgesetzten einholen, um eine Kund*innenanfrage gegebenenfalls ablehnen zu können.

► Fürsprache: Ein proaktiver Umgang mit Kritik und das Hervorheben von Lob sollten Teil von Advocacy-Initiativen sein. Wenn zum Beispiel eine negative Bewertung in den sozialen Medien auftaucht, sind Sie dann schnell genug, um die jeweiligen Verbraucher*innen anzurufen, die Situation genau zu analysieren und das Problem auf eine positive Art und Weise zu lösen? Sind Sie in der Lage, aktiv nach lobenden Worten von wichtigen Influencer*innen zu suchen und Personen zu belohnen, die ein starkes Engagement für Ihre Marke gezeigt haben? Ein erster Schritt dazu ist das Aufspüren von Markenerwähnungen. Das können Sie kostenlos mit Google Alerts oder kostenpflichtig mit einem erweiterten kostenpflichtigen Dienst realisieren.

Fazit

Die Customer Experience ist sowohl für Kund*innen als auch für Marketingverantwortliche von entscheidender Bedeutung.

In einem extrem wettbewerbsintensiven Unternehmensumfeld ist es keine leichte Aufgabe, Kund*innen zu gewinnen und dauerhaft zu binden. Eine einzige Begegnung, die nicht den Erwartungen der Kund*innen entspricht, kann schon ausreichen, um die Reputation einer Marke erheblich zu beeinträchtigen. Die Leichtigkeit, mit der man auf dem heutigen Markt die Marke wechseln kann, sorgt dafür, dass sich Unternehmen immer weniger Fehler leisten dürfen. Die Suche nach einer Alternative zu einem Produkt oder nach einem Unternehmen, das in der bevorzugten Weise kommuniziert, ist so einfach wie eine Google-Suche.

Ein positives Kund*innenerlebnis ist ein entscheidender Faktor, wenn man Wettbewerbsvorteile erlangen will. Die Kund*innen können jederzeit zu einem anderen Unternehmen wechseln, wenn sie das möchten. Unternehmen, die positive Erlebnisse bereitstellen, setzen die Messlatte dafür, was Kund*innen von ähnlichen Unternehmen erwarten dürfen.

Als Folge der zunehmenden Marktsättigung erkennen viele Unternehmen, dass ein positives Kund*innenerlebnis die beste Möglichkeit ist, sich von der Konkurrenz abzuheben. Wenn ein starkes Produkt und ein wettbewerbsfähiger Preis nicht ausreichen, um Kund*innen zu binden, dann müssen Sie ihnen ein maßgeschneidertes Erlebnis bieten.

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