Este artículo es parte de nuestra serie unPredictions: sin conjeturas, sin tendencias elevadas, únicamente prioridades del marketing comercial reales para ayudarlo a impulsar la participación del cliente y aumentar el crecimiento y los ingresos en 2022.

Son los especialistas en marketing los que deben imponer cómo será la experiencia del cliente con su empresa. El punto óptimo al que deben aspirar todos los especialistas en marketing es la intersección de la personalización, la experiencia del cliente (CX) y la voz del cliente (VoC).

Según el influyente economista y profesor de la Escuela de Negocios de Harvard Theodore Levitt, el objetivo de todas las empresas es “encontrar clientes y mantenerlos” y el marketing es fundamental para ayudar a las empresas a lograr este propósito. El marketing va más allá de la publicidad, la venta de productos y la recaudación de dinero. El marketing agrega valor conectando a las personas con las cosas, a los clientes con las empresas.

Los especialistas en marketing deben adoptar un enfoque centrado en el cliente y esforzarse por establecer un contacto rápido y temprano con los clientes para llevarlos a través de todas las etapas del ciclo de vida del cliente (adquisición, crecimiento, retención y recuperación) a través de diversas actividades de marketing para aumentar el valor del cliente de por vida.

➤ Consejo profesional: A través de los Segmentos de IA en la Plataforma de participación del cliente de Emarsys, ahora es posible sincronizar sus programas de marketing durante el ciclo de vida y adaptarlos para satisfacer al cliente de acuerdo al punto en el que se encuentra en el ciclo de compra, en lugar de tratar a todos los clientes de la misma manera. Los segmentos de IA pueden ayudar a identificar los comportamientos que dan lugar a la conversión o a la rotación, y a sincronizar de manera efectiva sus mensajes salientes para que coincidan con la cadencia de gasto única de cada cliente.

¿Cuál es la función de una organización de marketing?

Desde un punto de vista más amplio, el objetivo del marketing es identificar, satisfacer y retener a los clientes. El marketing es contenido, es marca, es CX, es la voz del cliente y es servicio al cliente. Estas actividades crean la base para la gestión de las relaciones con los clientes, una necesidad estratégica en el marketing moderno.

El concepto del desarrollo de relaciones entre clientes y empresas puede parecer rutinario y sencillo para un estudiante de marketing de la era digital. Sin duda, es una extensión natural de la filosofía del marketing, que enfoca todo el negocio en comprender y satisfacer las expectativas de los clientes. Sin embargo, en las últimas décadas, la tecnología ha permitido que las empresas adquieran y usen información sobre sus clientes a gran escala y de forma significativa.

Según el informe del Salesforce’s State of the Connected Customer, el 80 % de los clientes creen que la experiencia que obtienen con una empresa es tan necesaria como sus productos y servicios, y el 57 % dicen que dejaron de comprarle a una empresa porque otros competidores les brindaron una mejor experiencia. Una cosa es cierta: debe conocer a sus clientes mejor que nunca para brindarles una gran experiencia.

Según Forrester, “Mejorar la CX puede tener un valor enorme. Por ejemplo, para los fabricantes de automóviles del mercado masivo, mejorar la CX en un punto puede generar un ingreso adicional de más de USD 1000 millones”.

Crear una experiencia positiva con la marca para sus clientes requiere algo más que un buen servicio al cliente.

Algunas cuestiones esenciales que se deben tener en cuenta son conocer a sus consumidores, entablar relaciones a largo plazo y brindar experiencias personalizadas a lo largo del recorrido del cliente. Sin embargo, no hay un enfoque único para todos que garantice una experiencia positiva para el cliente. Los clientes, como las empresas, son todos diferentes.

Las organizaciones de hoy deben descubrir las herramientas digitales adecuadas para generar experiencias satisfactorias para los clientes, impulsar las ventas e inspirar lealtad a la marca.

La experiencia del cliente es responsabilidad del equipo de marketing

Para retener a los clientes a largo plazo, superar las expectativas se encuentra en lo más alto de la lista de prioridades de todas las empresas. Como sabrá, un cliente feliz será el primero en difundir las buenas noticias sobre su empresa a través del boca a boca y las reseñas en línea.

Es por eso que debe hacer una gran inversión para mejorar la experiencia de sus clientes, particularmente la del cliente experimentado de hoy en día que espera nada menos que una experiencia de compra rápida, conveniente y “genial”.

Es crucial recordar que no hay dos equipos de experiencia del cliente iguales. El tamaño de la empresa, el compromiso del CEO y otros factores determinarán si los equipos están compuestos por una sola persona, por 50 personas o si no hay ningún equipo en absoluto. Todavía queda mucho trabajo por hacer, independientemente del tamaño o la composición del equipo.

El equipo de CX está compuesto por personas que hacen el trabajo duro entre bastidores para garantizar que la experiencia del cliente resuelva sus problemas y satisfaga sus necesidades. En pocas palabras, el equipo hace que el motor de la CX siga funcionando.

La estrategia relacionada con la experiencia del cliente incluye diseñar nuevas experiencias del cliente, analizar los comentarios y los datos de los clientes, y gestionar los procedimientos para comprender los puntos débiles y los deseos de los clientes. Por lo general, esta función la lleva a cabo el Equipo de marketing de CX. Este equipo también puede generar mensajes sobre la CX para otras divisiones dentro de la empresa (presentaciones sobre técnicas para lograr el éxito con el cliente, entre otros). Aquí se aplican en gran medida las herramientas de automatización, los sistemas de gestión de la relación con el cliente (CRM), las redes sociales y las aplicaciones de inteligencia comercial.

➤ Consejo profesional: Usando su sitio web como guía, puede crear automatizaciones de activación únicas basadas en el contenido o las categorías que el visitante visualizó en el sitio web. En lugar de contar con un solo programa de mensajes de carro abandonado, considere tener varios para todas sus categorías y productos más vendidos.

Cuando evalúan los datos de los clientes o procesan los comentarios de los consumidores, los miembros del equipo suelen tener preguntas sobre las experiencias de los clientes. Los gerentes pueden dar acceso a sus empleados a un tablero centralizado que responde a las preguntas típicas relacionadas con la CX, lo cual ahorra tiempo y recursos para el equipo de CX. Como resultado, los empleados pueden concentrarse en su trabajo en lugar de esperar las actualizaciones de sus jefes.

Cómo usar datos propios para brindarles a los clientes lo que desean

Los especialistas en marketing son muy conscientes de que los datos propios generan el ROI más alto de todos los tipos de datos.

Sin embargo, muchos especialistas en marketing carecen de las tecnologías y los métodos de datos necesarios para aprovechar al máximo su potencial y dependen de recursos de terceros para subsanar estos vacíos existentes. Si bien los datos de terceros pueden ayudar a mejorar los métodos de adquisición, no pueden explicar la relación de un cliente con una marca ni su recorrido de compra. Además, no hay nada especial en los datos de terceros que no se pueda vender a un competidor. Luego, están los desafíos de trabajar con datos de terceros, como la calidad, la precisión y la pertinencia temporal, sin mencionar el costo.

En esta era de empoderamiento del consumidor, comprender y responder a los deseos, requisitos y propósitos de los clientes con una relevancia contextual individual significa crear experiencias personalizadas y sumamente específicas que aumenten la lealtad a la marca y la retención. ¿Qué mejor manera de hacer esto que usando los datos reales que documentan cada interacción del consumidor con su empresa?

Los consumidores de hoy interactúan con las empresas a través de varios dispositivos y canales, tanto en línea como fuera de línea. Es un panorama complicado y cambiante, y aparecen nuevos puntos de contacto todo el tiempo Sin embargo, no se trata de la cantidad de canales que emplea, sino de brindar experiencias de marca superiores que satisfagan a los clientes y los hagan regresar por más.

Estos puntos de contacto tienen una cosa en común: permiten a los especialistas en marketing obtener una gran cantidad de datos propios sobre sus clientes. Estos datos privados se pueden vincular a perfiles individuales para identificar y obtener una mejor comprensión de cómo actúan los clientes, qué desean y dónde se encuentran en el proceso de compra. Los especialistas en marketing deben pensar estratégicamente en sus interacciones digitales y en los datos que recopilan para aprovecharlos al máximo.

Cómo usar los datos propios

Actualmente, el conocimiento de los clientes se limita a un canal a la vez para muchos especialistas en marketing. Los especialistas en marketing pueden aumentar el éxito general del marketing integrando los datos del consumidor de todos los puntos de contacto y comprendiendo todo el recorrido del comprador, no solo un elemento. A continuación presentamos algunas ideas:

Mejorar la precisión de la segmentación.

Los especialistas en marketing deben alejarse de los métodos basados en cookies y adoptar estrategias que utilicen los datos propios de una marca para identificar a personas reales en todos los dispositivos y canales, y así lograr una verdadera eficiencia en la segmentación y la posibilidad de dirigirse a los clientes. Los especialistas en marketing pueden usar datos propios para mejorar la precisión y la relevancia, disminuir las pérdidas en anuncios y, en última instancia, aumentar el ROI.

Trazar el recorrido del cliente.

Integrar los datos propios y acceder a ellos desde un único recurso de identificación del cliente ayuda a los especialistas en marketing a trazar el recorrido del comprador. Esto los ayuda a descubrir la gran cantidad de pasos de los clientes en su camino hacia la conversión, así como la secuencia en la que los dan. Esto hace que sea más fácil proporcionar el mensaje correcto en el momento y lugar correctos, ya que informa las tácticas utilizadas para que los clientes se involucren nuevamente en el camino de la conversión.

Aumentar la relevancia.

Los datos propios proporcionan la inteligencia más precisa e inspiran mensajes innovadores y enfoques para diseñar la experiencia del consumidor. Los especialistas en marketing pueden crear experiencias de marca personalizadas adaptadas a los intereses, las preferencias, la geografía, el historial de compras, entre otros, de cada persona en función de lo que saben sobre sus clientes y sus acciones en los puntos de contacto.

Los datos propios proporcionan el pilar para conocer a sus clientes porque se basan en las experiencias reales que tienen con su marca a través de una amplia gama de puntos de contacto, tanto históricos como en tiempo real, y no en el comportamiento de casos similares de hace semanas o meses. Es la información que le brinda una persona a cambio de un mejor producto o servicio. También son los únicos datos que brindan la información y el control necesarios para reconocer a sus clientes, relacionarse con ellos y responder a sus necesidades de una manera más significativa y valiosa.

Cómo los especialistas en marketing guían el recorrido del cliente

¿Sabe si está optimizando el recorrido de su cliente de manera adecuada? Ya sea que ofrezca suministros para mascotas, equipos de construcción, seguros de automóvil u otra cosa, todas las interacciones de sus clientes con su empresa comienzan con un viaje. Este viaje está formado por etapas, cada una de las cuales puede mejorar o perjudicar su relación con el cliente. No debe subestimar la importancia de centrarse en los recorridos de los clientes. Puede hacer que el marketing de su empresa se sienta más como un establecimiento de contactos y puede ayudarlo a construir una relación a largo plazo con su clientela si se lleva a cabo correctamente.

Mejores recorridos necesitan una mayor amplitud de canales

En la actualidad, cuando los consumidores interactúan con las marcas, exigen experiencias de usuario fluidas e hiperpersonalizadas, así como una comunicación de alto valor a través de numerosos canales y dispositivos. Brindarlas en cada etapa del ciclo de vida del consumidor puede ayudar a la empresa a profundizar su relación con sus clientes. Aun así, se necesitan muchos datos y una comprensión profunda del recorrido del cliente.

Encontrar un medio para brindar experiencias de alta calidad no es nada que un experto en marketing no pueda manejar, excepto que los clientes son más exigentes que nunca y sus recorridos de compra se vuelven más complejos.

Los clientes esperan utilizar sus métodos preferidos en cada etapa y en cualquier momento, por lo que contar con múltiples canales y dispositivos significa tener más formas para comunicarse con ellos. En Estados Unidos, la mitad de todas las compras por Internet ahora se llevan a cabo en dispositivos móviles. Al mismo tiempo, el 75 % de quienes compran en la tienda utilizan sus dispositivos móviles mientras lo hacen, por lo que el proceso se está volviendo cada vez más complicado.

¿Qué quieren los clientes de las marcas?

Los clientes también exigen cada vez más un viaje realmente personalizado y adaptado a sus preferencias específicas. Esto proporciona una gama más amplia de alternativas de compra y una asistencia al cliente más accesible.

Ellos también quieren autenticidad. Los clientes quieren contacto a nivel humano con una empresa en lugar de mensajes pregrabados y automatizados. Esto no significa que sus productos tengan que ser completamente naturales o hechos a mano (pero la experiencia con su marca debe sentirse de esa manera).

Además, existen tantos canales de defensoría diferentes que influyen en el comportamiento de los clientes, desde Twitter y Amazon hasta sitios de reseñas dedicados. Para las empresas es difícil gestionar el mensaje que envían a los consumidores y responder a las críticas.

A continuación, se incluyen algunos elementos prácticos que puede considerar al diseñar cada segmento del recorrido para resolver estos problemas:

► Reconocimiento: El reconocimiento del cliente se puede aumentar de varias maneras, pero la clave es llegar a ellos en el momento adecuado y en la plataforma adecuada. Puede preguntar a sus clientes cuál usan más mediante una encuesta. Existen tecnologías para ayudarlo a personalizar su alcance en las redes sociales localizando clientes. También puede utilizar la estrategia comprobada de colocar su anuncio en la ubicación exacta de un competidor más conocido.

► Consideración: En un momento en que tantos mileniales se niegan a comprar algo hasta que hayan escuchado la opinión de otros, es fundamental incluir testimonios de manera destacada en sus materiales de marketing. Esto no tiene que terminar siendo una publicación de los pensamientos de otras personas; puede agregar comentarios sobre cómo su empresa los ayudó y así proporcionar a otros consumidores una idea de su empresa y hacerlos sentir más conectados con una empresa genuina operada por personas reales.

► Compra: La cantidad de opciones de pago ha aumentado. Sin embargo, es posible que no necesite ofrecer todas las formas disponibles, desde efectivo hasta tarjeta y pago móvil; en cambio, piense en sus consumidores y averigüe qué métodos prefieren para poder ofrecer una variedad específica de opciones valiosas. Si cuenta con el presupuesto necesario, un grupo de enfoque o algunas encuestas por correo electrónico/fuera de línea/en redes sociales podrían ayudar.

► Retención: Ofrecer a los clientes una variedad de formas de interactuar con su empresa después de la compra puede dar sus frutos, lo que significa que no debe ocultar el número de teléfono corporativo que aparece en Internet simplemente porque es más sencillo para usted. Ofrecer y publicitar interacciones digitales, en redes sociales, por teléfono, en persona y a través de múltiples plataformas cubrirá todas las bases. También es beneficioso que sus empleados de primera línea puedan tomar decisiones rápidas. Los clientes se sentirán frustrados rápidamente si su equipo de asistencia no tiene acceso a la información que necesitan o la flexibilidad para poder ayudarlos. Customer Experience Insights sugiere cambiar el guion: en lugar de decir “sí” automáticamente, sus empleados del servicio de asistencia deben buscar la aprobación de un supervisor para decir “no” a la solicitud de un cliente cuando sea necesario.

► Promoción: Los enfoques proactivos a la crítica y la posibilidad de destacar los elogios deben ser parte de las iniciativas de promoción. Por ejemplo, si una reseña negativa comienza a ser tendencia en las redes sociales, ¿es lo suficientemente rápido como para llamar a un consumidor, analizar la situación con precisión y solucionar su problema de una manera adecuada? ¿Puede buscar activamente palabras positivas de personas influyentes importantes y recompensar a las personas que han mostrado un compromiso sólido con su marca? Buscar menciones de la marca es la primera etapa, que se puede realizar de forma gratuita con las alertas de Google o pagando una tarifa de un servicio pago más avanzado.

Conclusión

La experiencia del cliente es crucial tanto para los clientes como para los especialistas en marketing.

Atraer y mantener a los consumidores no es una tarea fácil en un entorno empresarial ultracompetitivo. Incluso un único encuentro que no cumpla con las expectativas del cliente puede afectar significativamente la reputación de la marca.  La facilidad de cambiar de marca en el mercado actual exagera el reducido margen de error que se les permite a las empresas durante su trabajo. Encontrar una alternativa a un producto, o encontrar una empresa que se comunique de la forma que prefiera, es tan simple como buscar en Google.

Una experiencia positiva del cliente es clave para obtener una ventaja competitiva. Los clientes siempre pueden comprar en otra tienda si así lo desean. Las empresas que brindan experiencias positivas establecen el estándar de lo que un cliente debe esperar de empresas similares.

Como resultado de la creciente saturación del mercado, muchas empresas reconocen que brindar una experiencia positiva al cliente es la mejor manera de diferenciarse de sus competidores. Si un producto sólido y un precio competitivo no son suficientes para mantener la lealtad de los clientes, se requerirá una experiencia personalizada.

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