A medida que he ido siendo testigo de cómo el marketing ha cambiado con los años, cuatro pilares distintivos se aferran como verdaderos puntos significativos de innovación.
Esta publicación describe cada uno de ellos y profundiza para explorar las tecnologías emergentes que nuestros ejecutivos, líderes y equipos de I+D en Emarsys consideran que impulsarán la evolución del comercio minorista en 2022 y más allá.
Si las marcas de comercio minorista y electrónico pueden adoptar los pilares que se indican a continuación e incluso una o dos de las estrategias derivadas de los mismos, entonces sus consumidores con visión de futuro y conocedores de la tecnología digital apreciarán inevitablemente las experiencias personalizadas que se les ofrecen… totalmente creadas a su medida.
Pongámonos a ello.
Reglas de personalización
Hasta ahora, la personalización ha sido, sobre todo, una de esas palabras de moda que los expertos en marketing han lanzado, pero que aún no han capitalizado. A excepción de algunos ejemplos selectos que hemos visto en marcas como Babbel, JOY Shop y Movable Ink, que lideran el camino con verdadera personalización 1:1, sigue siendo una fuente casi sin explotar.
Hasta la fecha, la mayor parte de la personalización consiste en simples recomendaciones de productos basadas en algoritmos. Pero la siguiente ola debe incluir reglas de recomendación específicas del negocio, además de la lógica de recomendación utilizada. Las empresas que obtengan beneficios directos de la personalización medibles podrán:
- Configurar fácilmente reglas que regulen múltiples campañas / audiencias
- Emplear recomendaciones de afinidad visual basadas en IA para escalar la personalización y optimizarla continuamente
- No tener que depender del departamento de informática o de una compleja configuración de datos relacionales para cada caso de uso
- Personalizar contenidos directamente usando los campos del catálogo de productos
- Reaccionar con rapidez a nuevas iniciativas; probar y optimizar rápidamente usando plantillas e informes integrados
- Usar distribuciones de contenidos personalizadas para captar el interés más efectivamente
El poder del boca a boca y del cuéntaselo a un amigo
Los expertos en marketing no tienen más opción que adaptar su estrategia de la adquisición a la fidelización. La lealtad es un juego completamente nuevo, aunque las empresas saben que el cambio a una estrategia basada en la fidelización es obligatorio y muchas ya están nadando en lo más profundo. Además, la economía de la suscripción, de la que todos formamos ahora parte, significa que la publicidad del boca a boca supera al gasto en publicidad en el frente (es y resulta más rentable, sostenible y genuino potenciar los testimonios de los clientes de a pie que pagar por anuncios intrusivos).
La tarea más difícil a la que se enfrentan los expertos en marketing es la de ganarse la confianza de las audiencias. No hay mejor forma de publicidad que aquella en la que los clientes lo hacen por usted… Y los clientes, por lo general, valoran lo que sus amigos piensan más que lo que dicen los expertos en marketing. Los potenciales clientes provenientes de recomendaciones se fidelizan 4 veces mejor que los potenciales clientes de marketing típicos.
El valor potencial de los programas de recomendación llevados a cabo a escala y en el núcleo de su programa de fidelización podría mejorar drásticamente sus resultados. El marketing de recomendaciones:
- Aumenta su base de clientes leales
- Incentiva a los defensores del cliente
- Impulsa la repetición de compras y aumenta el valor de tiempo de vida
- Adquiere nuevos clientes de alto valor a costos más bajos
- Respalda sus esfuerzos de fidelización y ciclo de vida del cliente
Ya hemos hablado largo y tendido de la fidelización de clientes; una de las «piezas de fruta al alcance de la mano» más fáciles de asegurar es «Recomendar a un amigo». El problema es que, si el programa se ejecuta desde un proveedor distinto, con un proceso aislado y utilizando otra plantilla de email, las cosas no estarán unificadas.
Ampliación del canal… Hágalo bien con el móvil
Multicanal significa que está presente en más de un canal. Vale, hecho. Pero omnicanal significa que puede responder a través de cualquier canal. Cada vez vemos un movimiento más masivo hacia el móvil como dispositivo de elección de la mayoría de consumidores.
Las apps que permiten la retirada en la tienda, las funciones de geolocalización y la realidad aumentada son la pieza más importante de este movimiento masivo hacia el móvil.
He aquí tres tipos de funcionalidades móviles que las marcas líderes ya emplean y que podrían ofrecer una ventaja inmediata a los minoristas:
- Mensajería basada en geo-balizas. Un tipo de mensajería por localización en la que los clientes reciben notificaciones push que se activan cuando entran en una ubicación definida, como una tienda física.
- Mensajes dentro de la app. Conecte con el 100 % de sus clientes dentro de su app con contenidos relevantes y a medida que optimizan la navegación del cliente.
- Buzón de entrada de mensajería móvil. Almacene mensajes multimedia (p.ej., códigos de descuento) para los usuarios de la app en una app central para que los vean o participen repetidamente.
Los mensajes push y dentro de la app funcionan para determinados casos de uso, pero, por supuesto, desaparecen después de haberse visualizado y podrían percibirse como intrusivos por algunos usuarios. El buzón de entrada ofrece mejores tasas de apertura también.
La tasa de apertura media de push es del 5%.
Una fuente unificada y única de «Verdad»
El objetivo último (y la trayectoria de las marcas más grandes en la actualidad) es la unificación completa de la base de datos, las campañas y los canales… Una única fuente de verdad, por así decirlo.
Las ventajas de unificar sistemas van más allá de la pura simplificación. Tienen que ver con crear mejores experiencias en las que los equipos de marketing puedan en realidad:
- Enviar contenidos perfectamente puntuales en lugar de ocasionar fatiga de mensajes
- Evitar que los usuarios se den de baja y mantenerlos deseosos de noticias suyas
- Orquestar navegaciones automatizadas y controlar la frecuencia de mensajes, por ejemplo, a través de programas múltiples
Queremos controlar al máximo la navegación del cliente mientras permitimos la máxima libertad de elección para el cliente. Dicho de otro modo: ellos deciden dónde, cuándo y cómo interactuar y es allí donde nos encontramos.
Esa «visión del cliente de 360º» (usando una plataforma de automatización que conecta todos los puntos de contacto) es la única manera de hacerlo.
Conclusión
Con gran innovación se obtiene más poder y más responsabilidad.
En el caso del marketing y el comercio electrónico, los avances tecnológicos proporcionarán, entre otras cosas, más poder a los equipos que producen ese cambio.
La personalización, la fidelidad, el marketing omnicanal y la unificación de datos son los cuatro pilares del éxito, tal y como yo lo veo en la actualidad. Nuestra dedicación a hacer realidad no solo uno de ellos, sino los cuatro, para usted nunca ha sido tan fuerte.
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