Eine individuelle und personalisierte Kunden-Ansprache ist ein wichtiger Aspekt des Einkaufserlebnisses – sowohl digital als auch analog. Insbesondere bei Neukund*innen oder neuen Interessent*innen einer Marke. Hier ist eine individuelle und maßgeschneiderte Betreuung und Ansprache für die langanhaltende Kundenbindung und den Erfolg eines Unternehmens essenziell.

Willkommensstrecken im Newsletter-Format sind dabei ein beliebtes Mittel, um neue Kund*innen und interessierte Leads anzusprechen, über Produkte zu informieren, USPs des eigenen Unternehmens zu kommunizieren, Informationen abzufragen etc.

Newsletter und E-Mails sollten dabei nicht nach einem one-size-fits-all Schema konzipiert werden, sondern stattdessen mit individuell auf Neukund*innen zugeschnittenen und personalisierten Inhalten und Kommunikationen punkten. Schließlich ist nichts wichtiger als ein guter erster Eindruck. Und im hochpreisigen Luxussegment gilt dieser Leitsatz ganz besonders.

Der deutsche Onlinehändler Mytheresa steht für exklusive Luxusmode, die bequem über das Internet bestellt und in bis zu 133 Länder weltweit geliefert werden kann. Die Marke verfolgt das, was man mit Fug und Recht hochpersonalisiertes Marketing nennen kann und bietet seinen Kund*innen sowohl im eigenen Onlineshop als auch bei der Kommunikation ein individuelles und auch im Umfang der Kommunikation angepasstes Erlebnis.

Während unseres diesjährigen, digitalen Retail Revival Festivals, hat Agnes Bidzinski, Team Lead E-Mail Marketing bei Mytheresa über den ausgefeilten Personalisierungsansatz des Onlinehändlers erzählt und spannende Impulse für das Newsletter- und E-Mail Marketing geliefert. Was Agnes an Eindrücken und Tipps verraten hat, sehen wir uns im Folgenden etwas genauer an. 

Mit einem globalen Ansatz zu 1:1-Personalisierung

Mytheresa ist mit seinen Hauptabsatzmärkten in Europa, den USA und Asien als vornehmlich digital tätiger Shop eine feste Instanz im hochpreisigen Segment für Luxusprodukte, hauptsächlich im Modebereich. E-Mail Marketing spielt dabei für das Unternehmen eine wichtige Rolle, um mit Bestandskund*innen und neuen Interessent*innen auf globaler Ebene in Kontakt zu treten, und langfristig den Kontakt zu halten.

Mit einem Kundenservice in 13 Sprachen und einem Produktversand innerhalb von 72 Stunden in bis zu 133 Länder spiegelt sich der internationale Ansatz von Mytheresa auch in der Logistik wider. Das E-Mail Marketing-Team von Mytheresa umfasst Teammitglieder aus insgesamt neun Ländern und erstellt pro Tag bis zu vier unterschiedliche Newsletter in acht verschiedenen Sprachen.

Im Hinblick auf die unterschiedlichen Absatzmärkte und den global breit aufgestellten Kundenstamm, ist es nur natürlich, dass die individuelle Kundenansprache und das richtige Targeting für die Kommunikation mit den verschiedenen Zielgruppen eine zentrale Erfolgsstrategie von Mytheresa ist.

Eigene Bildsprache für Women- und Men’s Wear

Für Mytheresa ist es wichtig, die eigenen Kund*innen gut zu kennen und Vorlieben und Bedürfnisse regelmäßig abzufragen. So hat das Unternehmen durch eine exakte Erstellung des typischen Mytheresa Kundenprofils – weiblich, zwischen 30 und 50 Jahre, beruflich erfolgreich, in der Regel verheiratet, Kinder vorhanden – einen neuen Markt bzw. Bedarf für Kinderbekleidung identifiziert. 2019 launchte das Unternehmen den Kids Wear-Bereich, und 2020 ging das Men‘s Wear Department als dritter Bereich im Onlineshop live.

Dabei wurde auf der Website und in der Shopping App von Mytheresa ein eigener Bereich für Men’s Wear, inkl. dedizierter Bild- und Textsprache mit separatem Fotostudio in Mailand und eine eigene Subscription-Page für den Mens-Newsletter gelauncht.

Produktbilder unterscheiden sich zudem im Men‘s Wear Bereich von den Bildern in der Women-Rubrik durch einen dunkleren Hintergrund und eine Ansicht der männlichen Models mit Gesicht – im Vergleich zu den weiblichen Models, die vorwiegend ohne Gesicht gezeigt werden.

Newsletter-Personalisierung auf ganzer Linie

Um die verschiedenen Gruppen innerhalb der eigenen Kundendatenbank korrekt segmentieren und mit relevantem Content ansprechen zu können, analysiert Mytheresa das On-site Verhalten der Kund*innen entsprechend. Das Unternehmen unterscheidet dabei zwischen Kund*innen, Newsletter-Abonnent*innen, die sich für eines der drei Departments im Mytheresa Onlineshop angemeldet haben, und Prospects, die durch ihr On-site Verhalten Interesse an einem weiteren Department gezeigt haben. Alle drei Gruppen erhalten für sie relevante Newsletter, deren Performance Mytheresa mithilfe der gesetzten KPIs gut auswerten und ggf. abändern kann.

Regulaerer Newsletter Mytheresa
Mytheresa Beispiel-Newsletter, jeweils in der Women’s Wear (links) und Men’s Wear (rechts) Edition

Auch die Banner werden je nach Department in den Newslettern individuell angepasst, um neue Kund*innen auch für andere Shop-Bereiche zu gewinnen. So werden beispielsweise im Women’s Wear Newsletter entsprechende Banner platziert, die zum Kids bzw. Men’s Wear Bereich verlinken – so wird langfristig mehr Interesse und Aufmerksamkeit auch für die jeweils anderen Bereiche generiert.

Mytheresa geht jedoch in der eigenen Newsletter-Personalisierung noch einen Schritt weiter und verändert auch regional, bzw. länderspezifisch die Bild- und Textsprache der eingesetzten Banner. So werden Serviceinformationen individuell und gezielt über den Newsletter ausgespielt – nicht erst seit Corona ein wichtiger Punkt in der Kundenkommunikation. Zum Beispiel sahen Kund*innen in UK einen Banner, der den bevorstehenden Brexit thematisierte „SHOP AS USUAL – Brexit won’t affect your orders,“ und Kund*innen in Kanada wurden per Banner über den Launch eines eigenen Kanada-Channels im Webshop informiert.

Banner
Mytheresa Beispiel-Banner: Länderspezifische Kommunikation und Informationsvermittlung

Ein eigens von Mytheresa entwickelter Algorithmus unterstützt dabei die Personalisierung des Newsletters noch stärker auf der Datenebene. Das CRM-Team des Unternehmens hat das On-site verhalten der Kund*innen über einen Zeitraum von 24 Monaten analysiert und konnte dabei unterschiedliche Interessengruppen identifizieren. Die Klassifizierungen der verschiedenen Kundengruppen umfasst beispielsweise:

  • Kategorie: Kleidung oder Schuhe bestimmter Designer
  • Kategorie Bekleidungsgruppe: z.B. Cocktail-Gowns und Dresses
  • Kategorie: Single-Designer Interesse – eine Kundin interessiert sich ausschließlich für einen einzelnen Designer, oder eine bestimmte Auswahl an Designern

Über diese Klassifizierung kann Mytheresa mit Relational Data automatisch die passenden Banner in den Newslettern für verschieden klassifizierte Subscriber, bzw. für verschiedene Zielgruppen ausspielen. Diese weitere Personalisierungsstufe hat für einen signifikanten Uplift im Customer Engagement geführt.

Der Content für die Newsletter in 8 verschiedenen Sprachen wird zudem über Relational Data hochgeladen. Das bedeutet: Das Ausspielen der richtigen Sprache, aber auch anderer Elemente (wie z.B. den passenden Bannern) erfolgt voll automatisiert, basierend auf dem jeweiligen Profil des Empfängers. So wird wertvolle Zeit eingespart, die an anderer Stelle für kreatives Arbeiten und das richtige Targeting sinnvoller zum Einsatz kommen kann.

Agnes Bidzinski von Mytheresa teilt an dieser Stelle wichtige Tipps für effizientes Arbeiten im Bereich E-Mail und Newsletter-Marketing:

Die perfekte Willkommensstrecke

Wie wir schon zu Beginn des Blogposts angesprochen haben, ist der erste Eindruck bei einem neuen Unternehmen von großer Wichtigkeit. Die Coronapandemie sorgte 2020 und 2021 für einen rasanten Anstieg bei den Onlinekäufen – oft auch von Kund*innen, die vorher nie, oder nur sehr selten online bestellt hatten. Die Herausforderung für Unternehmen bestand (und besteht) darin, die vielen Neukund*innen zu binden und idealerweise in treue Stammkund*innen zu verwandeln.

Mytheresa setzt an dieser Stelle mit automatisierten dual-gender Kampagnen an. Die Willkommen-Strecke wird für Männer und Frauen in 2 Versionen verschickt; je nachdem, ob sich Leads oder Neukund*innen für den Newsletter angemeldet haben.

Willkommen Strecke Mytheresa
Mytheresa Beispiel-Willkommen-Strecke

Die erste Kampagne arbeitet mit Links zu den weiteren Departments, um auf die Vielfalt von Mytheresa hinzuweisen. Die zweite Kampagne der Strecke stellt die verschiedenen Vorteile der Mytheresa App vor. Diese Kampagne wird allerdings nur an Subscriber versendet, die die App bisher noch nicht installiert haben – so wird sichergestellt, dass Kund*innen oder potenzielle Kund*innen ausschließlich relevante Kommunikationen erhalten und sich nicht von zu vielen Mailings gestört fühlen.

Key Take-Away zum E-Mail Marketing:

  • Beim E-Mail Marketing so viel wie möglich automatisieren – das sorgt für mehr Zeit, um sich auf das Targeting und eine personalisierte Ansprache zu konzentrieren (die Arbeit mit Relational Data kann an diesem Punkt eine große Arbeitserleichterung sein)
  • Produkte sollten idealerweise über Schnittstellen aus dem Product-Feed in den Newsletter gezogen werden – dies spart wertvolle Zeit bei der Newsletter-Erstellung und schafft Freiräume für kreatives Arbeiten
  • Bei längerer Inaktivität einer Kundin (in Bezug auf den Newsletter) kann ein Mailing mit Verweis auf das Preference Center für mehr Balance in der Kommunikation sorgen – im Preference Center kann die Kundin selbst festlegen, welchen Newsletter aus welchem Department sie erhalten möchte. (falls die Reaktion auf Kundenseite ausbleibt, findet ein automatisches Downgrading statt)

 

Fazit und Ausblick

Mytheresa setzt in der Kundenansprache und auf der Website auf ein hochpersonalisiertes Erlebnis für die eigenen Kund*innen. Keine Kundin gleicht der anderen, und dem trägt Mytheresa in jeder Hinsicht Rechnung.

Die größte Herausforderung sieht Mytheresa derzeit im Wachstum bzw. in der Vergrößerung der drei Departments – Women, Men und Kids Wear. Durch das Wachstum der einzelnen Departments vergrößert sich nicht nur die Anzahl der Kund*innen, die individuelle behandelt und personalisiert betreut werden möchten, sondern gleichzeitig auch die Anzahl der Kampagnen, die über die Newsletter ausgespielt werden. Als Folge gewinnen Targeting und Personalisierung immer mehr an Bedeutung. Das übergeordnete Ziel ist und bleibt für Mytheresa allerdings: Relevanten Content an die richtige Zielgruppe zu senden und für eine individuelle Kundenkommunikation zu sorgen.

Die komplette Session mit Mytheresa ist ab sofort on-demand verfügbar. Schauen Sie gerne auch auf unserem Retail Revival Hub vorbei und entdecken Sie viele weitere spannende Sessions rund um das Thema Onlinehandel!