Progressives Profiling ist ein effektives Tool im Werkzeugkasten moderner Marketer.

In einem früheren Artikel definierten wir progressives Profiling als „Methode, mit der Sie durch eine langfristige Kundenbindung nach und nach relevante Informationen über Ihre Kunden sammeln, anstatt zu viele Daten auf einmal abzufragen.“ In diesem Artikel werden wir außerdem Best Practices vorstellen, die aufzeigen, wie progressives Profiling zur Förderung der Kundentreue beitragen kann.

Wir wollen nun in die Tiefe gehen und noch praxisbezogener werden. Vorlagen für progressives Profiling, also Beispiele für mögliche Flows, können Ihnen dabei helfen, ein vollständiges und fundiertes Bild Ihrer individuellen Kunden zu zeichnen. Wenn Sie systematisch Kundendaten erfassen, sind Sie in der Lage, für Ihre Kunden maßgeschneiderten Content zusammenzustellen. Anhand der Daten, die Sie durch progressives Profiling gesammelt haben, können Sie personalisierte 1:1-Erlebnisse bereitstellen, die zeigen, dass Sie Ihre Kunden als Individuen verstehen und sich entsprechend um sie kümmern. So schaffen Sie echte Kundentreue.

Nehmen Sie also Ihr Notebook zur Hand, schnappen Sie sich ein koffeinhaltiges Getränk, öffnen Sie Ihre bevorzugte Customer Engagement-Plattform, und machen Sie sich bereit, mit dem Profiling zu beginnen.

Tipps für die Gestaltung einer Profiling Journey

Bevor Sie mit dem Erstellen der Progressive Profiling Journey beginnen, empfehle ich Ihnen, die folgenden Tipps zu beachten:

  • Fangen Sie mit weit gefassten Fragen an. Beginnen Sie mit Fragen, die 100 % Ihrer Zielgruppe beantworten können und wollen. Zum Beispiel könnte jeder Shopper auf folgende Frage antworten: „Kaufen Sie für sich selbst ein oder suchen Sie nach einem Geschenk?“ Eine Frage wie „Welchen Stil möchten Sie kaufen?“ ist in diesem Stadium jedoch zu vage. Vielleicht hat der Kunde gar keinen bestimmten Stil im Sinn oder die von Ihnen angebotenen Optionen entsprechen nicht seinen Vorstellungen. Wenn Sie zunächst weit gefasste Fragen stellen, können Sie mehr Daten sammeln und den Kunden langsam entlang der relevanten Pfade führen.
  • Wenn ein Klick ausreicht, verzichten Sie auf die Frage. Ein Klick signalisiert Interesse, und Interesse bedeutet Daten. Wenn Sie beispielsweise eine E-Mail mit zwei Kategoriebildern senden (z. B. Kleidung für Erwachsene oder Kinder), die auf Kataloge verweisen, und der Kunde klickt auf das Bild eines Kindes mit einem hübschen Kapuzenpulli, dann ist das ein großer erster Schritt im Rahmen der Customer Journey – ganz ohne Fragen zu stellen.
  • Setzen Sie sich Ziele. Ihr allgemeines Ziel für jeden Flow ist es, die Kundenpräferenzen besser zu verstehen, damit Sie ihnen bessere Empfehlungen geben und maßgeschneiderten Content bereitstellen können. Wenn Sie jedoch an einem Flow für eine bestimmte Kampagne arbeiten, sollten Sie sich genauer definierte Ziele setzen. Ein gutes Beispiel für ein spezifisches Ziel wäre die „Steigerung der Zweitkäufe bei weiblichen Kunden“.
  • Keep it simple. Jede gute Progressive Profiling Journey ist ein bisschen wie ein „Choose Your Own Adventure“-Spiel, bei dem Wahlmöglichkeiten vorgegeben werden und der Spieler entscheidet, was als Nächstes passiert. Sie sind der Spieldesigner und Ihre Kunden sind die Spieler. Sie möchten, dass dieses Spiel für Sie beide leicht zu gewinnen ist. Zu viele Schritte auf der Journey verwirren den Kunden – oder verärgern ihn sogar. Wenn Sie alles so einfach wie möglich halten, ist sichergestellt, dass Ihr Kunde auf dem Weg nicht verloren geht und weiterhin Daten gesammelt werden können.

1. Grundlegende Retail-Präferenzen

Wenn ich Kunden in das Thema progressives Profiling einführen möchte, veranschauliche ich ihnen das Konzept gerne anhand eines einfachen Flows in einem Café. Das hilft enorm beim Einstieg in das Thema. Das Beispiel ist sehr einfach gehalten, fast jeder von uns hat es in irgendeiner Form schon einmal im wirklichen Leben erlebt und kann es daher sehr gut nachvollziehen.

Stellen Sie sich vor, ein Kunde kommt in ein Café und hat eine vage Vorstellung davon, was er möchte, aber keine konkreten Wünsche. Anhand eines Flows von progressiven Fragen wählt der Barista den kürzest möglichen Weg, um herauszufinden, was dem Kunden gefallen könnte. Der Flow könnte folgendermaßen aussehen:

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Mit jeder Frage werden schrittweise Möglichkeiten eliminiert, indem man mit weit gefassten Fragen beginnt und dann die Option herausfiltert, die für den Kunden am attraktivsten ist. Der Flow beginnt mit der Frage nach den allgemeinen Vorlieben und dem, was der Kunde mag, und nicht damit, ob er ein bestimmtes Produkt haben möchte.

Am Ende des Flows hat der Barista die Möglichkeit, zusätzliche, auf die jeweilige Getränkewahl abgestimmte Extras anzubieten.

2. Neue Kunden willkommen heißen

Wenn neue Kunden in eine Datenbank aufgenommen werden, ist es für Marketer normal, sie durch eine Kontaktsequenz zu führen und sie willkommen zu heißen. Eine solche Sequenz bietet oft eine natürliche und reibungslose Gelegenheit, progressives Profiling anzuwenden.

In diesem Beispiel meldet sich ein neuer Kunde mit seiner E-Mail-Adresse bei einem Unternehmen für Haustierbedarf an.

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Natürlich generiert jede Option in der E-Mail nicht nur Profildaten, sondern führt auch zu einer Reihe von Produkten oder Inhalten, die auf die jeweiligen Interessen des Kunden ausgerichtet sind.

Dieser Flow ist einfach, aber sehr wichtig. Werden solche Fragen zu einem frühen Zeitpunkt in der Beziehung zwischen Marke und Kunde beantwortet, kann der Marketer mehr Inhalte auf die Interessen des Kunden zuschneiden und sowohl die Kundentreue als auch den Customer-Lifetime-Value erhöhen.

Mit dieser Strategie können Sie auch Zero-Party-Daten erfassen, ohne dass Nutzer eine riesige Umfrage ausfüllen müssen. Angesichts der zunehmenden Datenschutzbestimmungen und -bedenken (z. B. im Zusammenhang mit den iOS 15-Updates und den Änderungen bei der Verwendung von Cookies) trägt eine transparente Datenerfassung wie diese dazu bei, Ihre Kundenbeziehungen zu stärken.

Wenn Sie zu einem bestimmten Zeitpunkt Daten zu Präferenzen erfassen, bedeutet das natürlich nicht, dass Sie mit dem Kunden immer nur auf Grundlage dieser Vorlieben interagieren werden. Da sich Präferenzen im Laufe der Zeit ändern können, müssen Marketer progressives Profiling als fortwährende Aufgabe betrachten. Bleiben Sie mit Ihren treuen Kunden während des gesamten Kauflebenszyklus in Kontakt.

3. Cross-Sell nach dem Kauf

Ein einziger Verkauf kann oft zu mehr Verkäufen führen, wenn Marketer ihre Chancen richtig nutzen. Wenn Sie wissen, was ein Kunde bereits besitzt, können Sie für ihn nach Möglichkeiten suchen, wie er dieses Produkt optimieren, mehr Nutzen daraus ziehen oder es durch zusätzliche Produkte erweitern kann.

In diesem Szenario hat der Kunde gerade einen neuen Gartengrill gekauft. Der Marketer möchte daher den Nachkauf von Artikeln wie Reinigungsmitteln und anderem Zubehör fördern.

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Diese Art des progressiven Profilings ist besonders bei Produkten mit langen Lebenszyklen sinnvoll.

Weitere Beispiele für Einzelhandelsprodukte mit langer Lebensdauer sind Musikinstrumente, Fahrzeuge, Küchengeräte, Elektronik und Schmuck.

Die Kontaktaufnahme unmittelbar nach einem solchen Kauf ist nur ein Schritt im Rahmen eines langfristigen Plans. Marketer sollten sich in regelmäßigen Abständen mit dem Besitzer des Produkts in Verbindung setzen, um sicherzustellen, dass er das Produkt nutzt, pflegt und es ihm weiterhin gefällt.

Fazit: Alles über den Kunden erfahren

Aufgrund der nahezu unbegrenzten Möglichkeiten mag progressives Profiling auf den ersten Blick erdrückend wirken. Wenn Sie sich jedoch Ihr Ziel stets klar vor Augen halten und mit weit gefassten Fragen beginnen, bevor Sie Ihren Fokus eingrenzen, werden Sie feststellen, dass die Entwicklung der Journey eigentlich sehr einfach ist.

Ich hoffe, dass Sie, nachdem Sie diese Vorlagen gesehen haben, denken: „Hey, das ist doch gar nicht so schwer!“ Denn das ist es wirklich nicht. Tatsächlich entdecken die meisten Marketer, wenn sie sich in die Materie einarbeiten, dass die Erstellung von Progressive Profiling Flows sehr motivierend und inspirierend sein kann. Sie beschäftigen sich also mit der Art von Dingen, die sie überhaupt erst zum Marketing hingezogen haben.

Jede Vorlage kann als Ausgangspunkt für Ihre eigenen, individuell angepassten Flows dienen.

Wenn sie innerhalb Ihrer Customer Engagement-Plattform konfiguriert und automatisiert werden, sind Progressive Profiling Flows die effektivste Methode, um Ihre Kunden kennenzulernen. Darüber hinaus führen sie zu enormen Umsatzsteigerungen.

Lassen Sie sich also inspirieren und werden Sie aktiv! Es ist an der Zeit, das Eis zu brechen.


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