Was uns 14.800 Personen über ihr Markenerlebnis im Jahr 2026 verraten haben

Ich denke, folgendes Szenario kommt Ihnen bekannt vor: Sie rufen ein Kampagnen-Dashboard auf, und die Zahlen sehen vielversprechend aus. Öffnungsraten, Klickraten und Conversions liegen alle im grünen Bereich.  

Dann landet eine vierteljährliche NPS-Auswertung auf Ihrem Schreibtisch, und das Bild ändert sich komplett.   

Kund*innen erhalten Werbe-E-Mails für Produkte, die sie erst letzte Woche zurückgeschickt haben. Ihnen werden erneut Werbeanzeigen für etwas angezeigt, das sie bereits im Laden gekauft haben. Was die Daten sagen, ist das eine, aber die Erfahrung der Customer zeigt etwas ganz anderes. 

Diese Diskrepanz zwischen dem, was Marken zu bieten glauben, und dem, was die Kundschaft tatsächlich erlebt, lässt sich nun anhand konkreter Zahlen belegen. In unserem „Global Engagement Index 2026“, einer Studie für die 10.000 Verbrauchende und 4.800 Führungskräfte in sechs Ländern befragt wurden, bezeichnen wir das als „Engagement-Gap“.   

Hier erfahren Sie, warum sich diese Kluft immer weiter vergrößert und was Sie tun können, um dies zu verhindern. Spoiler Alert: KI ist nur so leistungsfähig wie die Datenbasis, mit der sie arbeitet. 

Dass die Wahrnehmung der Marken und die Realität der Verbrauchenden deutlich auseinandergehen, zeigt auch die Customer Experience Survey 2025 von PwC. Die Studie ergab, dass sich branchenübergreifend dasselbe Muster abzeichnet: Rund 90 % der Führungskräfte gaben an, dass die Kund*innentreue in den letzten Jahren zugenommen habe, doch nur ca. 40 % der Verbrauchenden stimmten dieser Aussage zu. Mehr als die Hälfte der befragten Verbrauchenden gab an, nach einer negativen Erfahrung keine Produkte der betreffenden Marke mehr gekauft zu haben.

Die Daten unseres Global Engagement Index zeichnen ein sehr ähnliches Bild. 75 % der Verbrauchenden geben an, dass sie unorganisierte Markenerlebnisse abschrecken, insbesondere solche, bei denen sie von einem Team zum nächsten weitergereicht werden, nur um ein einziges Problem zu lösen.

Unterdessen sind 78 % der Marken der Ansicht, dass sie über alle Kanäle hinweg ein vernetztes Erlebnis bieten.

Beide Aussagen können gleichermaßen wahr sein. Aber nur eine spiegelt wider, was Kund*innen tatsächlich empfinden.

Eine im Januar 2026 veröffentlichte Studie von BCG ergab, dass die Nutzung von GenAI für Shopping-Zwecke innerhalb von weniger als einem Jahr um 35 % zugenommen hat.

Mehr als 60 % der Verbrauchenden geben mittlerweile an, bei Kaufentscheidungen großes Vertrauen in die Ergebnisse von GenAI zu haben. Wer einmal damit angefangen hat, bleibt dabei: Zwei Drittel nutzen GenAI wöchentlich.

Im Global Engagement Index wird die markenbezogene Seite dieses Wandels noch genauer beleuchtet. 30 % der Verbrauchenden haben bereits KI-Agenten eingesetzt, um Kaufentscheidungen für sie treffen zu lassen. Doch 78 % der Marken geben an, nicht in der Lage zu sein, bei ihren täglichen Kampagnen eine KI-Optimierung in Echtzeit durchzuführen.

Mit KI-Agenten können Kund*innen die Angebote von drei Wettbewerbern innerhalb von Millisekunden vergleichen. Eine Batch-Kampagne, die erst Stunden später versendet wird, kommt da gar nicht mehr zur Geltung.

Verbrauchende nutzen KI bereits, um Marken zu vergleichen, zu bewerten und zwischen ihnen zu wechseln – und das schneller, als die meisten Marketingteams Segmente aufbauen können. Dabei sind 78 % der Marken nach wie vor nicht in der Lage, ihre Daten in ausreichendem Maße zu nutzen, um KI ihrerseits effektiv einzusetzen.

Die Geschwindigkeit der Entscheidungsfindung hat sich verändert. Die Kluft zwischen dem Tempo, in dem sich Kund*innen bewegen, und dem Tempo, in dem Marken reagieren können, wird immer größer.

Das Problem der meisten Marken ist nicht, dass sie nur über begrenzte Kund*innendaten verfügen. In vielen Fällen ist das Gegenteil der Fall.

Das Problem liegt im Zugang und in der Aktivierung. Eine weltweite Umfrage von Splunk, die unter mehr als 1.300 Führungskräften aus Wirtschaft und IT durchgeführt wurde, ergab, dass 55 % der Unternehmensdaten „Dark Data“ sind, d. h. zwar erfasst und gespeichert, aber nie genutzt werden.

IBM verweist auf dieselbe Studie und merkt an, dass ein Drittel der Unternehmen davon ausgeht, dass mindestens 75 % ihrer Daten ungenutzt bleiben.

Der Global Engagement Index belegt, dass sich dies unmittelbar auf die Customer Experience auswirkt. Nur 39 % der Verbrauchenden haben das Gefühl, dass sie besser verstanden werden, wenn sie ihre personenbezogenen Daten mit Marken teilen. Gleichzeitig sind 54 % der Marken nicht in der Lage, auf Echtzeitdaten zuzugreifen und diese zu nutzen.

Marken bitten ihre Kund*innen, mehr Daten zu teilen. Die Kundschaft kommt dieser Bitte nach. Doch es ändert sich nichts. Das Erlebnis bleibt generisch, und das Vertrauen, das mit dem Teilen einherging, beginnt zu schwinden.

Es gibt einen Satz, der oft Sun Tzu zugeschrieben wird: „Taktik ohne Strategie ist nur das Getöse vor der Niederlage.“

Im Jahr 2026 bedeutet das für die meisten Marken, dass sie KI einsetzen, ohne über eine vernetzte Dateninfrastruktur zu verfügen.

Aus dem „Global Customer Experience Index 2025“ von Forrester geht hervor, dass sich 21 % der Marken im CX-Ranking verschlechtert haben. Nur 6 % konnten eine Verbesserung verzeichnen.

In den meisten US-Branchen sank die Qualität des Kund*innenerlebnisses in allen drei von Forrester gemessenen Bereichen: Effektivität, Nutzungskomfort und emotionale Wirkung. Die Diskrepanz zwischen dem, was Marken ihrer Kundschaft bieten wollen, und dem, was diese tatsächlich erhalten, wird immer größer.

Beim Global Engagement Index kommt die KI-Dimension hinzu. 78 % der Marken sind der Auffassung, dass KI im Jahr 2026 unverzichtbar sein wird, um die Kundschaft zu binden. Damit haben sie recht. Doch nur 46 % der Marken sind in der Lage, ihre Daten so zu verknüpfen, dass sie für den nachhaltigen Einsatz von KI ausreichend zugänglich sind.

Das bedeutet, dass mehr als die Hälfte der Marken KI auf einer fragmentierten Grundlage einsetzt: verstreute Systeme, unstrukturierte Daten, keine abteilungsübergreifende gemeinsame Sicht auf Kund*innen und viel zu viele Fälle, in denen Kund*innen wie eine heiße Kartoffel zwischen Marketing, E-Commerce, Vertrieb und Service hin- und hergereicht werden.

Marken, die erfolgreich den Engagement-Gap schließen, werden dies erreichen, indem sie zunächst eine solide Datenbasis schaffen, anstatt sich vorschnell in die KI-Implementierung zu stürzen, um sie gegenüber Vorgesetzten schnell als „erledigt“ abhaken zu können.

Der Global Engagement Index konnte fünf Faktoren identifizieren, die Marken mit einem hohen Reifegrad (nur 21 % der Befragten) von den 63 % unterscheiden, die noch im Mittelfeld feststecken.

Dabei handelt es sich um operative Muster, die sich durchgängig bei den Marken zeigten, deren CX-Werte, KI-Bereitschaft und abteilungsübergreifende Koordination durchweg überdurchschnittlich waren.

Diese Marken haben Folgendes gemeinsam:

Angesichts der Tatsache, dass mittlerweile 92 % der Marketingverantwortlichen KI einsetzen, steht nicht mehr die Einführung von KI im Vordergrund, sondern vielmehr die Frage, ob Unternehmen so organisiert sind, dass sie die Möglichkeiten von KI optimal nutzen können.

Die wichtigsten Fragen, die Sie sich zu Beginn dieser Phase stellen sollten, lauten:

• Sind Ihre Kund*innendaten über ERP-, E-Commerce-, Service-, Vertriebs- und Lieferkettensysteme hinweg verteilt, oder arbeitet jede Abteilung mit ihrer eigenen Version der Wahrheit? Sind die Teams gut aufeinander abgestimmt und mit KI ausgestattet?
• Nutzen Sie KI, um Erlebnisse zu gestalten, die genau das bieten, was Ihre Kundschaft in dem Moment tatsächlich braucht?
• Ist Ihre Dateninfrastruktur so ausgelegt, dass sie mit dem Wachstum Ihres Unternehmens mitwachsen kann, oder wird sie unter der Last der nächsten Expansion zusammenbrechen?
• Und sind Ihre KI-Prozesse von Anfang an so konzipiert, dass Datenschutz, Sicherheit und Governance fest integriert sind, sodass Sie schneller vorankommen können, ohne das Vertrauen Ihrer Kundschaft zu gefährden?

Im vollständigen Global Engagement Index finden Sie den Engagement-Gap nach Ländern, Branchen und Abteilungen aufgeschlüsselt. Dazu gibt es Reifegrad-Benchmarks, die Sie mit Ihrem eigenen Unternehmen vergleichen können. Klicken Sie auf den nachstehenden Link und laden Sie Ihr kostenloses Exemplar herunter.

Marken aus Deutschland können im Engagement Index Report – Deutschland länderspezifische Zahlen und Erkenntnisse abrufen und so der Konkurrenz einen Schritt voraus sein. Alle Benchmarks und Hintergrundinformationen sowie eine Roadmap für modernes Engagement im Jahr 2026 finden Sie in unserer kostenlosen Ressource.