Moderne Marketer sind erfahrene Profis, wenn es darum geht, mit Veränderungen zurechtzukommen. Das gilt vor allem für den Einzelhandel, wo die Fähigkeit, sich umzuorientieren und anzupassen nicht nur eine Floskel ist, um Ihr LinkedIn-Profil aufzupeppen – sie ist überlebenswichtig.
Trotzdem macht das Wissen, dass drastische Veränderungen unvermeidlich sind, den Umgang mit ihnen nicht einfacher. Ihrem Unternehmen gegenüber haben Sie schließlich eine Verpflichtung, eine Strategie zu planen und umzusetzen, die ein rentables Wachstum ermöglicht. Bei der Erstellung Ihrer Roadmap für den Erfolg brauchen Sie also einen Plan, der die dringendsten Herausforderungen berücksichtigt, die voraussichtlich auf Sie zukommen werden. So können Sie sicherstellen, dass es Sie nicht kalt erwischt, wenn Sie sich auf unvorhergesehene Veränderungen auf dem Markt einstellen müssen (und das werden Sie).
Und wie sieht es im Jahr 2023 aus? Welche Entwicklungen sind in der Einzelhandelsbranche zu erwarten?
Um diese Frage zu beantworten, haben wir die Expert*innen von Retail Touchpoints damit beauftragt, herauszufinden, welchen Herausforderungen sich Führungskräfte im Einzelhandel bei der Planung ihrer Strategien für das Jahr 2023 stellen müssen. Die Ergebnisse haben wir in unserem gemeinsamen Whitepaper veröffentlicht: 5 Trends, die die Zukunft von Strategie und Ausführung im Einzelhandel bestimmen werden.
Sicherlich planen Sie schon Ihre Marketingaktivitäten für den Rest des Jahres. Deshalb kommen diese Insights wahrscheinlich gerade recht. Das Whitepaper zeigt einige der Trends auf, die Sie für das kommende Jahr erwarten können. Zunächst gehen wir jedoch auf die Herausforderungen ein, die Sie jetzt bei der Planung von Strategie und Ausführung berücksichtigen müssen.
Die zunehmende Komplexität der Commerce Experience
Die Zeiten, in denen Kund*innen den Weg zum örtlichen Kaufhaus oder Einkaufszentrum auf sich nehmen mussten, wenn sie etwas kaufen wollten, sind längst vorbei. Das Erlebnis im Ladengeschäft ist nach wie vor von Bedeutung, doch es ist nicht mehr zeitgemäß, es als einzige Möglichkeit zu betrachten, mit einer Marke in Kontakt zu treten.
Im Gegenteil: Die Commerce Experience ist viel komplexer geworden. Laut McKinsey nutzen etwa drei Viertel der Verbraucher*innen in den USA eine Mischung aus Online- und stationärem Handel. Das bedeutet, dass die große Mehrheit der Kund*innen über alle möglichen Touchpoints mit Ihrer Marke in Verbindung tritt.
Auf Unternehmensseite sind diese Kanäle jedoch oft isoliert. Unzusammenhängende Daten und Kanäle stellen ein Problem dar: Sie erhalten kein vollständiges Bild individueller Kund*innen und somit auch keine umfassenden datengesteuerten Insights zu ihren Verhaltensweisen, Historien und Erwartungen. Auch im Jahr 2023 besteht eine der größten Herausforderungen für Marketer im Einzelhandel darin, ihre Daten und Kanäle zusammenzuführen, um eine einheitliche, personalisierte Commerce Experience für ihre Kund*innen zu schaffen.
Wenn dies immer noch eine Herausforderung für Ihr Unternehmen ist, sollten Sie Ihre aktuelle Technologie bewerten und sich fragen: Können Sie mit Ihrer Technologie Ihre Daten in vollem Umfang nutzen, sodass Sie Ihre Kundschaft besser verstehen? Sind Sie in der Lage, Ihren Kund*innen die kanalübergreifenden Erlebnisse zu bieten, die sie sich wünschen?
„Die Bezeichnung ‚Omnichannel‘ gefällt mir nicht besonders. Ich persönlich finde, es sollte einfach nur ‚Business‘ heißen. Und in unserem Bereich nennt man es einfach ‚Einzelhandel‘. [Denn] es hat sich immer wieder gezeigt, dass es für uns von Vorteil ist, wenn wir unsere Kund*innen dazu bringen können, auf verschiedene Weise mit uns als Marke zu interagieren […]. Doch noch wichtiger ist der Vorteil, den unsere Kund*innen davon haben.“
Planen Sie gerade Ihre Marketingstrategie für den Einzelhandel? Erfahren Sie mehr über die Herausforderungen und Trends der Branche, die in diesem Jahr und in der Zeit danach auf Sie zukommen werden.
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Lieferketten haben immer noch ihre Tücken
Zu sagen, dass die COVID-Pandemie die Lieferketten durcheinandergebracht hat, wäre eine Untertreibung. Selbst Unternehmen mit perfekt eingespielten Lieferketten waren davon betroffen. Die Konsequenz war, dass viele Unternehmen trotz aller Bemühungen mit leeren Regalen und nicht vorrätigen Produkten zu kämpfen hatten. Das hatte sicherlich auch negative Auswirkungen auf den Ruf bei den Kund*innen.
Die Lage hat sich zwar entspannt, aber wir sind noch nicht über den Berg. SAP-Studien zeigen, dass mehr als die Hälfte der leitenden Entscheidungsträger*innen in Unternehmen immer noch der Meinung sind, dass die Lieferketten verbessert werden müssen. Eine Herausforderung, der sich die Einzelhändler im kommenden Jahr stellen müssen, ist die Schaffung von mehr Transparenz in ihrer Lieferkette, damit sie ihre Kundschaft noch besser unterstützen können.
Marketer müssen sicherstellen, dass sie über Möglichkeiten verfügen, mit ihren Kund*innen in Kontakt zu bleiben. Darüber hinaus sollten sie sich in die Kommunikation über die Produktverfügbarkeit einklinken und alternative Produkte anbieten. So sind beispielsweise Always-on-Automatisierungen wie „Wieder auf Lager“ oder „Produktempfehlungen“ von entscheidender Bedeutung, damit die Kommunikation mit Ihren Kund*innen selbst dann nicht abreißt, wenn Ihre Lieferkette Schwächen aufweist.
Stellen Sie sich in diesem Jahr auf mögliche Unterbrechungen der Lieferkette ein und integrieren Sie entsprechende Kommunikationsmaßnahmen und Kampagnen in Ihre Strategie.
„Wir verwenden ‚Wieder auf Lager‘ oder die ‚Warteliste‘, wie wir sagen, als Nachfragesignal … Wenn ein Artikel ausverkauft ist, können wir ihn auf eine Warteliste setzen und Kund*innen die Möglichkeit geben, sich für eine bestimmte Größe und ein bestimmtes Design vormerken zu lassen. Und wir können uns so einen besseren Überblick verschaffen, wie viele Kund*innen darauf warten, dass dieses Design wieder auf Lager ist. Wir sind so besser in der Lage zu entscheiden, ob wir den Artikel nochmals auflegen wollen oder nicht. Und Sie können sich sicher vorstellen, wie viele Datenpunkte dabei zusammenkommen, und wie die Kommunikation gestaltet werden muss, damit das Erlebnis nahtlos für die Kund*innen ist.
Es gibt immer mehr Wettbewerb … und er findet überall statt
Ihre Kundschaft hat die Qual der Wahl. Die starke Zunahme digitaler Kanäle erleichtert neuen Marken den Einstieg in den Markt. Selbst Marken, die glauben, ein wirklich einzigartiges Produkt anbieten zu können, haben höchstwahrscheinlich mindestens ein oder zwei Konkurrenten, die das Gleiche anbieten können – und das vielleicht sogar zu einem niedrigeren Preis.
Da sich so viele andere Unternehmen um die Aufmerksamkeit Ihrer potenziellen Kund*innen bemühen, steigen die Kosten pro Akquise natürlich weiter an. Business Wire zufolge zahlen Einzelhändler jeweils 29 US-Dollar für Neukund*innen, zehn Jahre zuvor waren es noch 9 US-Dollar. Wenn es Ihnen also wie den meisten Marketern geht, die ohnehin schon mit weniger Budget und Ressourcen immer bessere Ergebnisse erzielen müssen, dann müssen sich diese Zahlen furchtbar anhören.
Angesichts dieser Tatsache besteht eine der großen Herausforderungen in diesem Jahr darin, bei starkem Wettbewerb und hohen Akquisekosten ein profitables Wachstum zu erzielen. Um mehr für Ihr Geld zu bekommen (und langfristig planbare, profitable Ergebnisse zu erzielen), sollten Sie sich auf die Kund*innen konzentrieren, die Sie bereits haben. Eine starke Strategie zur Kund*innenbindung und -treue ist in diesem Jahr ein Muss, wenn Sie den Umsatz und das Wachstum Ihres Unternehmens steigern wollen.
„Es ist natürlich viel einfacher, bestehende Kund*innen zu halten, als sie wieder zurückzugewinnen, wenn sie sich bereits abgewandt haben und inaktiv geworden sind. Deshalb legen wir großen Wert darauf, dass wir unsere Datenbank mit aktiven Kund*innen pflegen. Wir wollen sie langfristig an uns binden und verhindern, dass sie wegbrechen, indem wir ihnen an bestimmten Punkten [ihrer Journey] Anreize in Form von Kommunikation anbieten. Umso mehr sie mit unserer Marke interagieren, desto mehr wollen wir sie zu höherwertigen Käufen bewegen.“
Mit der Inflation ändern sich die Nachfragemuster und das Kund*innenverhalten erneut
Wir alle haben die Gerüchte und Prognosen der Wirtschaftsexpert*innen gehört, und was sich dabei immer mehr herausbildet, ist: Wir könnten 2023 in das unruhige Fahrwasser einer wirtschaftlichen Rezession geraten.
Zwar konnten die Umsätze im Feiertagsgeschäft 2022 noch um 7,6 % gesteigert werden, doch aufmerksame Einzelhändler stellen sich bereits darauf ein, dass Verbraucher*innen weniger ausgeben werden. Die Inflationsrate steigt. Wirtschaftliche Unsicherheit ist jedoch kein Todesurteil für Ihre Marke. Sie bedeutet lediglich, dass sich das Kund*innenverhalten und die Nachfragemuster ändern werden – und Sie müssen darauf vorbereitet sein.
Wenn sich Kund*innen auf wirtschaftliche Veränderungen einstellen, wirkt sich dies oft auch auf ihre Wertvorstellungen aus. Für manche ist einfach nur der beste Preis entscheidend. Aber nicht immer. Es geht darum, das Beste für sein Geld zu bekommen. Wenn Kund*innen bei Ihrer Marke Geld ausgeben, bekommen sie dann auch das bestmögliche Produkt? Und – was vielleicht noch wichtiger ist – bekommen sie das beste Erlebnis?
Die Inflation wird in diesem Jahr eine Herausforderung darstellen. Überlegen Sie daher, wie Sie Ihren Kund*innen die besten Erlebnisse mit Mehrwert bieten können.
„Mit unserer neuen SMS-Initiative haben wir unser Opt-in-Erlebnis so verändert, dass es stärker in den Mittelpunkt rückt. Es ist jetzt sofort präsent, wenn man auf unserer Website landet. Das brachte uns dazu, gründlich darüber nachzudenken, welches Wertversprechen wir den Verbraucher*innen geben möchten, damit sie uns ihre Daten zur Verfügung stellen. Früher hieß es einfach: „Wenn Menschen Informationen über Veranstaltungstickets wünschen, stellen wir ihnen diese gerne zur Verfügung. Aber jetzt haben wir erkannt, dass wir einen echten, überzeugenden Anreiz brauchen, um für Interaktionen zu sorgen. Die Menschen sollen einen guten Grund dafür bekommen, mit uns auf diese Weise kommunizieren zu wollen.“
Unternehmen bewerten derzeit ihre gesamten Technologieausgaben neu
Überladene Tech-Stacks sind ein echtes Problem.
Sie sind ein echtes Ärgernis für Marketer, denn zu viel Technik verlangsamt ihr Team und kann zu unnötigen Komplikationen führen. Unternehmen lehnen sie ebenfalls ab, da sie am Ende feststellen, dass sie zu viel Geld für extravagante Technologien ausgegeben haben, die vor dem Kauf noch glänzend und vielversprechend aussahen, dann aber doch nicht die Ergebnisse lieferten, die die Kosten rechtfertigen würden. Und oft geraten die IT-Teams in die Zwickmühle, wenn sie versuchen, unterschiedliche Technologien so zusammenzufügen, dass sie sowohl für die Marketer als auch für das Unternehmen von Nutzen sind.
Viele Unternehmen werden in diesem Jahr ihre Tech-Ausgaben drastisch kürzen. Einzelhändler werden versuchen, mit weniger mehr zu erreichen, und nach Möglichkeiten suchen, die bereits vorhandene Technologie besser zu nutzen. Oder sie werden mit umfassenderen Technologien arbeiten, die eine schnellere Time-to-Value ermöglichen, gut mit der IT zusammenarbeiten und die Herausforderungen des Unternehmens lösen. Vermutlich stellt sich die Situation in Ihrem Unternehmen nicht anders dar. Deshalb ist es jetzt an der Zeit, sich mit Ihrem IT-Team zusammenzusetzen und zu entscheiden, wie Sie den Wert Ihrer Technologie maximieren können.
„Die Kernbestandteile unseres Tech-Stacks, die wir übernehmen mussten, waren also eine E-Commerce-Plattform, eine Abonnement-Plattform und schließlich unsere Plattform für Kund*innendaten und Kommunikation … Durch die Zusammenarbeit mit wirklich effizienten und datengesteuerten Technologieunternehmen konnten wir sicherstellen, dass die von uns entwickelten Abo-Modelle zu den Bedürfnissen unserer Kund*innen passen und wir das Beste für sie herausholen können.“
Nehmen Sie die Herausforderung an
Umbruch. Veränderung. Herausforderung. Wenn Sie als Marketer im Einzelhandel tätig sind, sind dies keine neuen Konzepte – vielmehr sind sie Teil Ihres Alltags. Natürlich ist es nicht die Absicht dieses Artikels, Sie auf etwas vorzubereiten, das Sie nicht selbst schon erwartet haben. Allerdings hoffen wir, dass die aus der Zusammenarbeit mit Retail Touchpoints gewonnenen Erkenntnisse für Sie von Nutzen sind, denn sie zeigen, mit welchen spezifischen Herausforderungen Sie rechnen müssen: 5 Trends, die die Zukunft von Strategie und Ausführung im Einzelhandel bestimmen werden.
In diesem Beitrag haben wir uns vor allem auf die Herausforderungen konzentriert, mit denen Einzelhändler bei der Ausarbeitung ihrer Strategie für das Jahr 2023 konfrontiert werden. Das Whitepaper geht jedoch viel weiter und gibt Aufschluss über folgende Themen:
- Fünf entscheidende Trends, die einen erheblichen Einfluss darauf haben werden, wie Sie Ihre Strategie und Ausführung planen.
- Praktische nächste Schritte, die Sie jetzt unternehmen können, damit Sie Unsicherheiten überwinden, die Customer Experience verbessern und die Geschäftsergebnisse steigern können.
- Beispiele aus der Praxis von globalen Marken wie Pizza Hut, Harrods, Beauty Pie, The Body Shop, Reformation und Savers. Erfahren Sie, wie diese Marken CX-Herausforderungen gemeistert und ihre Geschäftsergebnisse verbessert haben.
Tun Sie also das, was Sie als Marketer am besten können: Stellen Sie sich den sich ständig wandelnden Customer Engagement-Herausforderungen. Laden Sie noch heute ein Exemplar des Whitepapers herunter, damit Sie alle Insights erhalten, die Sie im Jahr 2023 benötigen, um eine starke Marketingstrategie für den Einzelhandel zu entwickeln.
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Hier finden Sie praktische nächste Schritte, mit denen Sie den Herausforderungen und Trends begegnen können, die sich 2023 auf Ihre Planung von Strategie und Ausführung im Einzelhandel auswirken werden.
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