Das Unternehmen

Pizza Hut ist eine der größten Pizzaketten der Welt. In den letzten Jahren entwickelte das Unternehmen eine kanalübergreifende Strategie für digitale Medien, die den Umsatz in den 380 Pizza Hut-Lieferdiensten seiner Franchisenehmer steigern soll. Die Strategie von Pizza Hut auf dem wettbewerbsintensiven britischen Markt sieht folgendermaßen aus: Relevanz, Einfachheit und Unverwechselbarkeit bei allem, was das Unternehmen tut – egal, ob es darum geht, Kampagnen zu entwickeln oder Pizza ins Weltall zu liefern! 🚀

Pizza Hut Logo

„Unsere Strategie bei Pizza Hut ist es, relevant, einfach und unverwechselbar zu sein. Unser Antrieb ist es, nicht nur ein funktional reibungsloses Erlebnis zu bieten, sondern auch sinnvolle Beziehungen zu unseren Kunden aufzubauen. Um dieses Ziel zu erreichen, ist es wichtig, den Kunden die richtige Botschaft zur richtigen Zeit über den richtigen Kanal zu übermitteln. Mithilfe von Daten und Personalisierung ermöglicht es uns Emarsys, unsere Kunden in den Mittelpunkt unseres Handelns zu stellen und wichtige Lifecycle- und Loyalty-Kampagnen durchzuführen, um mehr Conversions, eine höhere Kundenbindung und mehr Relevanz zu erzielen. Wir freuen uns darauf, diese Programme über die Emarsys Plattform weiter zu skalieren, damit wir unseren Kunden noch bessere Erfahrungen bieten können.“

Catriona Woodward
Catriona Woodward
Head of Digital Marketing, Pizza Hut

Die Herausforderung

Der britische Markt für Pizzalieferdienste ist hart umkämpft. Eine einzige schlechte Erfahrung kann dazu führen, dass ein Kunde zur Konkurrenz wechselt. In einem Umfeld, in dem sich die Kunden leicht zum billigsten Angebot hinreißen lassen, ist es besonders schwierig, Loyalität aufzubauen.

Um sich in den Herzen und Köpfen der Kunden festzusetzen, musste Pizza Hut ein außergewöhnliches Kundenerlebnis bieten. Gleichzeitig war es wichtig, mit neuen Trends und den sich ändernden Anforderungen Schritt zu halten.

Pizza Hut benötigte eine 360°-Sicht auf seine Kunden, denn nur so konnte die Kommunikation während des gesamten Kundenlebenszyklus verbessert werden. In der Vergangenheit verschickte Pizza Hut generische Batch-and-Blast E-Mails mit undifferenzierten Preisnachlässen. Dadurch ließ sich nur schwer feststellen, ob die Angebote und Preisnachlässe die gewünschte Wirkung erzielten.

Die Daten von Pizza Hut waren – wie so häufig bei Unternehmen – voneinander isoliert. Es war aufwendig und arbeitsintensiv, herauszufinden, auf welche Daten man sich konzentrieren sollte, und diese dann in einer konkreten Form zusammenzuführen. Selbst nachdem man all die Datenpunkte miteinander kombiniert hatte, wusste man nicht, wie man die passenden Insights ermitteln sollte. Außerdem war immer noch unklar, wie getrackt werden konnte, ob neue Marketingmaßnahmen positive Auswirkungen auf den ROI hatten.

Pizza Hut benötigte Hilfe, um die richtige Technologie mit der geeigneten Strategie in Einklang zu bringen, damit das Unternehmen langfristig skalieren und optimieren konnte.

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Die Lösung

Mit der Unterstützung von Emarsys verbesserte Pizza Hut seine Datenerfassung und schuf damit die Grundlage zur Erstellung personalisierter Kampagnen. Als Pizza Hut Daten, die die Kunden selbst bereitstellten, mit Echtzeitdaten zum Kundenverhalten und der prädiktiven ArtificiaI Intelligence von Emarsys koppelte, gewann das Unternehmen klare Insights und konnte so geeignete Maßnahmen zur Umsatzsteigerung ergreifen. Mit dieser Datenstrategie und den Automatisierungen von Emarsys war Pizza Hut in der Lage, im Rahmen von personalisierten Post-Purchase- und Lifecycle-Kampagnen relevante Mitteilungen an Kunden zu senden. Das Ergebnis waren Verbesserungen bei der Loyalität, beim Umsatz und bei den Gewinnmargen.

  • In nur 30 Tagen war das Marketingteam von Pizza Hut in der Lage, das Potenzial der gewonnenen Daten voll auszuschöpfen. So konnten kritische Lifecycle-Kampagnen wie „Willkommen“, „Warenkorb-Abbruch“, „Browse-Abbruch“ und „Rückgewinnung inaktiver Kunden“ erstellt werden, um eine verkürzte Time-to-Value zu erzielen und den CLTV und die Loyalty zu erhöhen.
  • Pizza Hut konnte im Rahmen seiner Willkommenskampagne First-Party-Kundendaten gewinnen, indem es seine Kunden dazu anregte, Angaben zu Essgewohnheiten, Lebensmittelunverträglichkeiten und Gruppengrößen zu machen. Anhand dieser Informationen konnte das Unternehmen die Kunden segmentieren und durch differenzierte Customer Journeys führen. Dabei wurden die Rabatte und Inhalte jeweils so angepasst, dass sie für das entsprechende Kundensegment relevant waren.
  • Ein wesentlicher Differenzierungsfaktor für die Customer Journeys war der durchschnittliche Bestellwert des jeweiligen Kundentyps. Zum Beispiel geben Kunden, die Pizza für ihre ganze Familie bestellen, mit hoher Wahrscheinlichkeit 35 Euro oder mehr aus. Daher würden sie am meisten von einer personalisierten Rabattstufe profitieren, die auf einen höheren Betrag abzielt.
  • Wenn Kunden in den späteren Funnel-Phasen inaktiv wurden, nutzte Pizza Hut die Verhaltenssignale von Emarsys und sendete Kunden automatisierte E-Mails, die sie zum Kauf anregten. Solche schnellen Erinnerungen wurden 3 Minuten nach einem Warenkorb- oder Browse-Abbruch verschickt.
  • Pizza Hut steigerte die Zahl der Wiederholungskäufe durch ein individuelles Customer Loyalty-Programm. Dabei wurden Loyalty-Kontakte dazu angeregt, ihre nächste personalisierte Prämie freizuschalten, und erfuhren dann, wie viele Stücke sie von ihrer Gratispizza erhielten.
  • Pizza Hut konnte die Zahl der Anmeldungen für sein Treueprogramm steigern, indem das Unternehmen seine verhaltensbasierten Segmente und sein individuelles Scoring mit Emarsys verknüpfte. Auf diese Weise konnten differenzierte Customer Journeys auf Grundlage von Lebenszyklusphasen und Loyalty-Status erstellt werden. Eine interaktive Kampagne, bei der die Kunden die Möglichkeit hatten, eine Gratispizza auszuwählen, anstatt nur eine kostenlose Beilage zu erhalten, wurde zunächst A/B-Tests unterzogen und schließlich durchgeführt.
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Die Ergebnisse

Durch die Zusammenarbeit mit Emarsys war Pizza Hut in der Lage, Daten zu erfassen, die entscheidend dazu beitrugen, die richtigen Kaufanreize für seine Kunden zu ermitteln. Die Ergebnisse beweisen, dass Pizza Hut ein gutes Verständnis für differenzierte Preisnachlässe gewinnen konnte und man sich erfolgreich darum bemüht hatte, mehr über seine Kunden zu erfahren:

  • 2-mal höhere Conversions im Vergleich zum Vormonat durch differenzierte Welcome Journeys, die u. a. auf Selbstauskünfte der Kunden setzten.
  • 3-facher Anstieg der Conversions innerhalb von 30 Tagen nach Einführung von Echtzeitsignalen für Warenkorb- oder Browse-Abbrüche im Vergleich zu allgemeinen, am selben Tag versandten Erinnerungen.
  • 15% Conversion-Rate beim Onboarding von Kunden, die 24 Stunden nach der Anmeldung neben E-Mails auch noch mobile Mitteilungen erhalten hatten.
  • 33,8% mehr Engagement durch ein individuelles Customer Loyalty-Programm sowie eine Re-Conversion-Rate von 0,4% innerhalb von 24 Stunden nach dem ersten Kauf.
  • 195% Steigerung der Anmeldungen für das Treueprogramm durch A/B-Tests für interaktive Kampagnen.