Imaginez un instant ce que serait le marketing e-commerce sans l’email…

Impossible, non ? C’est parce, dans ce scénario de l’œuf et de la poule, on sait lequel est arrivé en premier : l’email est plus ancien que l’e-commerce. Les premiers courriers électroniques ont été envoyés en 1965, et les logiciels de messagerie ont été développés dans les années 1970 (source ).  Le premier magasin en ligne B2B a ouvert au début des années 1980, mais le premier e-commerçant pour particuliers, Book Stacks Unlimited, a ouvert ses portes virtuelles en 1992 (source). 

L’email et Internet ont servi de terreau à la locomotive qu’est devenu l’e-commerce.

L’e-commerce fait recette et ne fait que progresser en dépit des fluctuations économiques qui pourraient pourtant le mettre à mal. Même si les ventes en magasin ont augmenté de 15,4 % en 2021 une fois les confinements levés, l’e-commerce retail a montré une forte croissance sur toutes les catégories de produits, allant de +9 % dans l’alimentation et les boissons à un formidable +24,5 % dans la mode et les accessoires.

Pour les marketeurs e-commerce, l’email est une composante clé pour maximiser les revenus potentiels.

Ce guide a pour but de vous aider à comprendre le marketing email dans l’e-commerce de A à Z et à garantir que vous utilisez les dernières stratégies et technologies. Découvrez ce qu’il vous faut savoir pour garder un coup d’avance sur la concurrence tout en créant de meilleures expériences plus pertinentes pour vos clients.

Qu’est-ce que le marketing email dans l’e-commerce ?

Le marketing email dans l’e-commerce est un email qui engage les clients avec le modèle d’affaires digital d’une marque. 

Si cette définition vous paraît un peu large, cela est intentionnel. Certains affirmeront sans doute que le marketing email e-commerce concerne surtout les messages directs qui incitent les consommateurs à effectuer des achats sur votre boutique en ligne. Mais c’est une approche limitante. Prenons cet exemple : si votre groupe indé préféré vous informe par mail de leur prochain concert et vous renvoie sur une plateforme en ligne pour l’achat de billets (qui n’est ni détenue ni gérée par le groupe), s’agit-il de marketing email e-commerce ?Bien sûr que oui. 

Toutefois, les marques d’entreprises opèrent à un tout autre niveau que votre groupe indé préféré (et, on l’espère, à un niveau bien plus élevé). 

Petit quizz : parmi les emails suivants, lesquels relèvent du marketing e-commerce ? 

  • Une publicité par email pour la nouvelle collection de maillots de bain, avec un lien vers la boutique en ligne
  • Un email récapitulant votre activité récente dans l’appli d’apprentissage de langue à laquelle vous êtes abonné
  • Un email vous rappelant que votre antivirus se renouvèlera automatiquement dans une semaine
  • Un email vous invitant à rejoindre un programme de fidélité
  • Une notification par email vous informant de l’expédition d’une commande récente
  • Un email de bienvenue vous invitant à rejoindre un groupe de « camarades de grillade » après l’achat d’un nouveau barbecue dans un magasin physique
  • Un email d’anniversaire avec un bon de 5 € à utiliser en ligne ou en magasin

Si vous répondez « tout ce qui précède », vous avez raison. Même si seuls quelques-uns de ces mails font la promotion de produits, tous sont indéniablement de véritables emails de marketing e-commerce. Que l’email soit promotionnel, transactionnel ou simplement informatif, il représente votre marque et votre présence digitale. Chaque email s’inscrit dans le parcours client.

Les critères pour choisir un ESP

Afin d’envoyer tous vos emails d’e-commerce essentiels sous leurs multiples formes, vous aurez besoin d’un ESP qui réponde à vos besoins marketing. 

Posez-vous la question suivante : 

Mon ESP actuel possède-t-il le meilleur logiciel marketing email pour répondre à mes besoins ? 

Si votre réponse n’est pas un « oui » tonitruant ou si vous n’êtes pas sûr de ce qui constitue un excellent ESP, voici quelques critères indispensables :

Données connectées

Une stratégie email e-commerce efficace dépend d’une vision à 360° de vos clients. Un profil unifié du client vous permet d’envoyer des messages personnalisés – c’est ce que les clients attendent aujourd’hui lorsqu’ils interagissent avec une marque, la vôtre y comprise. Les données connectées facilitent énormément l’évaluation des résultats de vos campagnes email.

Engagement omnicanal

L’email représente sans un doute le canal clé de beaucoup de marques, mais il ne fonctionne pas en vase clos. L’email doit fonctionner en coopération avec d’autres canaux (web, SMS, mobile, etc.) pour fournir une expérience de marque constante et cohérente. 

L’automatisation et l’IA

L’automatisation et l’intelligence artificielle (IA) ne sont pas d’horribles monstres tapis dans l’ombre, prêts à vous voler votre travail. Ce sont des collègues qui vous permettent de faire votre travail tout court. Des campagnes automatisées peuvent tourner en permanence en arrière-plan pendant que vous vous attelez à des tâches plus créatives comme déterminer quelles campagnes stimuleront votre audience. Pendant ce temps, l’intelligence artificielle traite le flux sans fin des données clients, les interprète et prend des décisions intelligentes. Lorsque l’automatisation et l’IA travaillent main dans la main, votre marketing email peut fonctionner à grande échelle.

Facilité d’utilisation

Les plus astucieuses des fonctionnalités ne vaudront rien si elles sont déconcertantes ou compliquées pour les utilisateurs, assurez-vous donc que l’interface de l’ESP est simple à comprendre et à utiliser pour les membres de l’équipe marketing. Une adoption plus élevée entraîne de meilleurs résultats. (Emarsys a été récemment reconnue par G2 pour la meilleure adoption par les utilisateurs.)

Innovation continue

L’innovation continue relève davantage de l’éditeur du logiciel que du logiciel en lui-même, mais vérifiez que votre fournisseur vous propose toujours de nouvelles façons d’améliorer votre marketing email pour l’e-commerce. L’adaptation est un facteur clé de la croissance dans un monde digital en évolution permanente

Astuces pour rédiger le parfait email marketing e-commerce

La création d’emails suscitant de l’engagement requiert bien des efforts. Les rédacteurs, les graphistes, les marketeurs email, le demand gen et d’autres membres de l’équipe seront impliqués à un moment ou à un autre. Les équipes marketing étant généralement petites, les rôles pourraient se chevaucher. 

Par conséquent, le premier conseil pour la rédaction d’emails serait d’engager la bonne équipe marketing.

Cela étant dit, les conseils ci-dessous sont essentiels pour rédiger le genre d’emails qui susciteront l’engagement client.

Les sujets sont importants

Selon eMarketer, le premier facteur déterminant l’ouverture de votre email est son sujet. Il n’est jamais idiot ou inutile de passer un peu plus de temps à adapter le sujet à votre cible. 

Lorsque vous écrivez un sujet :

  • Employez un style concis. Essayez de ne pas dépasser 5–7 mots. Rappelez-vous que les appareils mobiles ne peuvent afficher que 25–30 caractères. 
  • Écrivez avec enthousiasme. Écrivez en faisant preuve d’enthousiasme. Si l’email évoque une occasion à durée limitée, ajoutez cet aspect urgent dans le sujet.
  • Soyez clair et cohérent. Vérifiez que le sujet corresponde au corps du texte. N’appâtez pas vos clients avec une fausse excuse ; ils se sentiront inévitablement floués s’ils reçoivent un email renvoyant à une page traitant d’un tout autre sujet – c’est un abus de confiance et une mauvaise expérience client.
  • Rédigez plusieurs sujets au brouillon. Ne vous retenez pas ! Laissez fuser votre créativité et couchez autant d’idées que possible sur le papier. Choisissez ensuite vos préférées ou demandez à vos collègues de désigner les meilleures propositions. 

Vous pouvez aussi les passer dans un ou plusieurs testeurs de sujets. De nombreuses versions de testeurs sont disponibles gratuitement en ligne. 

Trouvez le bon équilibre entre texte et graphisme dans le corps du mail

Texte et graphisme doivent fonctionner de pair pour créer un email fluide. 

  • Utilisez l’espace à bon escient. Le haut du mail est la partie la plus importante, ne cachez pas le contenu ou les offres d’importance tout en bas – vous ne pouvez pas être sûr que le client fera défiler l’intégralité de l’email.
  • Tout comme pour le sujet, restez concis dans le corps du mail. 
  • Garantissez un look et un ressenti homogène en assurant une lecture fluide du début à la fin.

N’ayez pas peur de tester différentes mises en page ! C’est à cela que servent les tests A/B.

Traitez les clients comme des individus

On parle beaucoup de l’importance de la personnalisation en marketing. C’est un principe fondamental. Au lieu de rabâcher les multiples stratégies déjà évoquées, voici quelques manières rapides de montrer à vos clients que vous les connaissez et les comprenez en one-to-one (même avec un marketing à grande échelle) :

  • Appelez-les par leur prénom. Utilisez les noms des destinataires ailleurs que dans la formule de salutation ! Une technologie marketing peut aussi vous permettre d’ajouter le nom du client à des offres et des images. 
  • Recommandez des produits en lien avec l’historique d’achats du client. L’affinité visuelle, une fonctionnalité Emarsys, permet même des recommandations en fonction de similarités visibles entre les produits. 
  • Envoyez des offres uniques basées sur leurs habitudes de dépenses. Une personne effectuant de petits achats fréquents ne répondra pas aux mêmes offres que quelqu’un qui effectue de gros achats à intervalles irréguliers.
  • Réagissez à leurs actions (ou inactions) en temps réel avec des emails d’abandon de navigation et d’abandon de panier. 

Pour permettre la personnalisation de vos emails, les données de première main sont capitales. Recueillez-les, importez-les dans un profil unifié et utilisez ce dernier à bon escient. 

Rafraîchissez et mettez à jour d’anciens emails

L’itération est une partie importante de la rédaction d’emails. Votre marque va grandir et évoluer au fil du temps, votre communication doit le refléter. Vos clients vont aussi grandir et évoluer au fil du temps, vos emails devraient s’adresser à qui ils sont aujourd’hui et non qui ils étaient il y a quelques mois. Et puis, si vous upgradez votre logiciel email, vous découvrirez peut-être d’autres fonctionnalités et capacités à utiliser.

Cette anecdote du Retail Revival est un excellent exemple d’un relooking d’email e-commerce : 

« Voici une comparaison d’emails montrant la façon dont nous parlons réellement à nos clients. À gauche, vous voyez une cybervente organisée en 2018. Vous constatez que nous communiquons bien sur cette vente et que nous leur donnons une grande quantité de texte à digérer. Nous donnons aussi un code à copier-coller au moment de payer. Nous les renvoyons vers notre communauté Facebook, et nous avons quelques produits recommandés spécifiquement pour eux, je me souviens très bien les avoir choisis moi-même. Ils n’étaient en fait pas vraiment recommandés pour ce client en particulier. Il s’agissait juste de produits que nous voulions promouvoir. Passons à notre dernière vente : une offre « achetez maintenant, payez plus tard ». Grâce à notre nouvelle plateforme, Emarsys, et la priorisation du parcours client, nous avons pu vraiment fluidifier tout cela [et] avoir différents emails pour différents segments. Nous avons pu envoyer aux clients déserteurs comme aux clients actifs des emails contenant des avis, les informant de potentielles économies, de produits populaires. Quant aux clients très dépensiers, on peut leur présenter des produits basés sur leur historique de navigation, sur ce qu’ils ont consulté, ainsi que des produits de très grande valeur avec lesquels nous espérons les convertir. À titre de comparaison, notre cyber-email d’il y a quelques années avait un taux d’ouverture de 10 %, un taux de clics de 2 % et moins de 1000 ouvertures pour les clics vers le site à partir de cet email. Avec notre nouveau système, notre nouvelle base de données clients, notre nouveau look et un nouveau style, nous affichons un taux d’ouverture de plus de 15 %, un taux de clics de 4 % et 10x plus d’ouvertures qu’auparavant. Des stats plutôt positives, tout compte fait. »

Natalie Peat, Finance and E-Commerce Manager, ECO. Modern Essentials
Natalie Peat
Finance & E-Commerce Manager, ECO. Modern Essentials

Vous pouvez aussi regarder l’interview d’ECO.Modern Essentials dans son intégralité.

Obtenir des retours

Une dernière chose :demandez des avis. Expédier des emails à tout-va en espérant viser juste ne vous aidera pas à atteindre la perfection email en e-commerce. 

Les retours peuvent prendre plusieurs formes :

  • C’est tout simple, mais lisez le sujet et le contenu de l’email à voix haute. Vos oreilles vous avertiront instantanément si cela sonne faux. 
  • Demandez un feedback en interne. Envoyez des emails tests à quelques personnes.
  • Surveillez vos taux d’ouverture, de clics et de conversion. 
  • Organisez des tests A/B et comparez les résultats. 
  • Demandez l’avis des clients avec des sondages. 

Comment mettre au point une campagne email e-commerce

La campagne que vous créez repose sur plusieurs facteurs clés : 

  • Votre audience
  • Votre message
  • L’objectif de votre audience
  • Votre objectif

Une fois cela bien en tête, vous pouvez créer le genre de campagne sensée qui correspond à votre objectif. Pour reprendre brièvement un autre post de blog sur les stratégies de marketing email, les types d’email les plus répandus sont :

  • Les recommandations de produits
  • Les promotions et offres
  • Les messages de reconquête, comme les emails d’abandon de panier ou de navigation
  • Les messages transactionnels, comme les emails de bienvenue, les confirmations de commande, les notifications d’expédition, les demandes d’évaluation de produit, etc.

La vraie clé de la réussite de ces campagnes ? Trouvez des idées marketing créatives et utilisez ensuite l’automatisation et l’IA pour accomplir les tâches fastidieuses. 

Segmentation

Une proportion stupéfiante de 94 % des marketeurs considèrent qu’utiliser l’IA pour préparer et segmenter les données est une chance unique de gagner du temps. Rien d’étonnant à cela puisque les marketeurs sondés déclarent que la préparation et la segmentation des données accaparent la majorité de leur temps. 

Ce n’est pas une mission digne de personnes, laissez donc l’IA faire tout le travail. Récoltez ensuite les bénéfices en appliquant les segments à vos campagnes automatisées et en envoyant des messages pertinents et attractifs à différents groupes. 

Prithvi Raj Tikku Director Of Email And Retention Csc Generation

Prithvi Raj Tikku, Director of Email and Retention chez CSC Generation, tire pleinement parti de la segmentation : « Nous constatons souvent des gains rapides découlant d’une segmentation poussée qui nous permet d’utiliser différents tiers d’audiences et de leur proposer des offres différentes. Vous pouvez envoyer une communication à la personnalisation dynamique à chacun des tiers. Rien que ça se traduit par un taux de réponse supérieur. »

Send Time Optimization

L’optimisation du temps d’envoi de vos emails constitue une autre facette du marketing personnalisé. L’IA analyse les données de l’engagement passé de vos clients et prédit intelligemment le moment où ils sont susceptibles d’ouvrir votre prochain message marketing. 

Kelly Ringel, Digital Marketing Coordinator, JOLYN

Kelly Ringel, Digital Marketing Coordinator pour JOLYN l’affirme : « Send Time Optimization est l’une de mes fonctionnalités préférées. Nous l’utilisons pour presque toutes nos campagnes, et cela a permis d’accroître notre taux d’ouverture de plus de 8 %. »

Contenu dynamique

Nous avons l’habitude de considérer les emails comme des lettres immuables. Une fois expédié, on ne peut plus y changer grand-chose. Mais ce n’est pas vrai.

Avec le contenu dynamique basé sur l’IA, le contenu de votre email peut changer pour s’adapter au fuseau horaire et à l’emplacement du client. Imaginez être en mesure de personnaliser vos emails pour le moment précis où votre client va l’ouvrir : c’est possible avec le contenu dynamique.

Conclusion

L’email est un pilier pour n’importe quelle stratégie marketing e-commerce. Un dernier conseil à garder en tête pour réussir :

  • amusez-vous !

Vous n’êtes pas devenu un marketeur pour ennuyer ou déranger les clients, mais pour interagir avec eux de façon créative. Alors, reprenez cette casquette créative et réfléchissez aux façons d’offrir la meilleure expérience possible à vos clients e-commerce.


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