Dans le monde du retail, la seule constante est le changement. 2023 a été une année de bouleversements en ce qui concerne les tendances du retail omnicanal, entre l’adoption totale par les marketeurs de l’IA générative, l’essor du commerce conversationnel ou encore la sempiternelle hausse des attentes des clients, qui a cette fois atteint des records.
En tant que marketeurs, notre mission consiste à nous adapter à ces changements, à exploiter toute la puissance des nouvelles technologies et à faire en sorte de toujours tenir la promesse faite à nos clients : fournir le bon contenu à la bonne personne, au bon moment.
Si 2023 a connu son lot de changements et d’évolutions, il est tout aussi clair que 2024 ne sera pas en reste. Dans ce blog, nous allons analyser en profondeur quatre tendances de transformation qui infléchissent l’avenir du retail omnicanal.
L’importance du marketing retail omnicanal
Pourquoi le marketing omnicanal est-il devenu indispensable aux grandes marques de retail ? Tout simplement parce que l’acheteur moderne exige une expérience parfaitement fluide sur toutes les plateformes : en ligne, en magasin et sur les réseaux sociaux. Voilà la nouvelle norme à laquelle les marques de retail les plus performantes au monde se sont adaptées et qu’elles ont su transformer en avantage concurrentiel.
Le marketing omnicanal ne consiste pas uniquement à faire acte de présence sur plusieurs canaux. Il s’agit avant tout de créer une expérience unifiée et personnalisée, qui permet à l’utilisateur de passer sans effort d’un canal à l’autre. Vos clients ont-ils la possibilité de commencer leur parcours d’achat sur leur téléphone et de le terminer en magasin, sans rencontrer le moindre obstacle ? Ce type d’intégration parfaitement fluide est la clé de la construction d’une expérience de marque homogène, véritable moteur de fidélité et de confiance. Sur un marché concurrentiel, c’est ce qui vous permet de vous démarquer.
Tendance 1 : une expérience omnicanale fluide
Au plus fort de la pandémie mondiale, les entreprises de retail qui avaient dû fermer boutique ont vu des hordes d’acheteurs se ruer sur leurs plateformes d’e-commerce. Mais lorsque les magasins ont été autorisés à rouvrir, les marques se sont trouvées confrontées à un tout nouvel enjeu : comment fidéliser les clients acquis lors du confinement ? La réponse : en proposant une expérience client omnicanale extrêmement fluide. Une approche encore plus vitale en 2024.
Prenons un exemple : le rapport intitulé « La Différence omnicanale », établi par Forrester, montre que seules 41 % des entreprises placent le client au cœur de leur stratégie, en s’appuyant sur les données pour comprendre et prioriser leurs canaux préférés.
En d’autres termes, les opportunités sont immenses. Il est temps de prendre les choses en main pour combler ce manque !
Les marques de retail qui investissent dans le but de comprendre et de bichonner leurs clients tout au long de leur parcours ne gagnent pas seulement des transactions : elles bâtissent des relations durables. Cette approche déplace le centre d’attention de l’acquisition à l’engagement client omnicanal, qui permet aux clients de se sentir compris et valorisés.
Gibson Guitars a parfaitement intégré cette approche à sa démarche, et crée aujourd’hui des parcours clients omnicanaux extraordinaires. Cette vidéo des coulisses révèle comment la marque utilise l’intelligence prédictive et l’automatisation afin d’imaginer des expériences personnalisées sur mesure pour les partenaires des magasins de retail.
Les parcours d’achat personnalisés sont la nouvelle norme
Le nombre de points de contact disponibles dans le retail omnicanal étant quasiment infini, cartographier vos parcours clients avec précision est un véritable casse-tête. Mais pour les marques prêtes à investir, les retombées sont importantes. Selon les conclusions de « La Différence omnicanale », chaque étape présente autant de défis que d’opportunités.
- Pré-achat : 57 % de vos clients peinent à utiliser votre site web et vos chatbots, ce qui souligne l’importance d’un engagement efficace en temps réel. Envisagez par exemple d’avoir recours à des quiz interactifs et à la gamification pour transformer la frustration en fascination.
- Achat : 40 % des retailers ont du mal à fournir des recommandations de produits pertinentes et 32 % ne savent pas optimiser leur tarification. La solution est évidente : vous devez connaître vos clients suffisamment bien pour les surprendre en leur proposant quelque chose qu’ils aiment, quand ils en ont besoin, à un prix auquel ils ne pourront pas résister.
- Après-achat : le parcours ne prend pas fin lorsque le client quitte le point de vente. L’envoi à bon escient de rappels de renouvellement pertinents et le développement de programmes de fidélité mettent respectivement en échec 41 % et 27 % des retailers. La clé ? Maintenir le dialogue et valoriser vos clients bien après le paiement final grâce à des engagements pertinents et personnalisés sur leurs canaux marketing préférés.
Emarsys aide les marques de retail à surmonter ces obstacles en proposant de puissantes capacités d’automatisation et de segmentation qui vous permettent d’exécuter des campagnes sur la base d’une vue complète de votre client, afin de personnaliser le parcours client à grande échelle.
Les expériences en ligne et hors ligne doivent être intégrées
En 2024, le secret du marketing retail réside dans la fusion des sphères en ligne et hors ligne, qui vous permet de personnaliser vos engagements, de votre vitrine au canapé de vos clients.
L’ingrédient indispensable pour satisfaire ces attentes ? La technologie. En faisant appel à la bonne plateforme d’engagement client omnicanal, vous pourrez unifier vos données clients, vos données de ventes et vos données produits, connecter vos canaux en ligne et hors ligne, et proposer une expérience homogène et intégrée, quel que soit l’endroit où vos clients choisissent de faire leurs achats.
Par exemple, en synchronisant vos données de point de vente avec votre marketing email, vous pourrez proposer des automatisations cross-sell basées sur les achats en magasin, tandis que Web Channel informera parfaitement vos clients de la disponibilité en magasin. Quant à Mobile Wallet, c’est un tout nouveau canal disponible pour les clients d’Emarsys.
Mobile Wallet aide les marketeurs retail à relier l’expérience en ligne et en magasin. Il vous permet d’atteindre les clients mobile où qu’ils soient avec des récompenses pertinentes et des offres sans utiliser d’app, d’éliminer la friction de l’identification en magasin et de boucler la boucle entre le digital et le magasin.
Intégrer les points de contact afin de proposer au client une expérience plus commode
En 2024, le parcours d’achat est aussi diversifié que les clients eux-mêmes. Impossible désormais de forcer vos clients à s’engager sur les canaux qui vous conviennent le mieux, à vous. Vous devez adapter votre stratégie de manière à engager les clients sur leurs canaux marketing préférés.
Ce changement d’approche offre une flexibilité inédite et laisse les clients s’approprier leur parcours, en choisissant comment, quand et où ils souhaitent s’engager avec votre marque. Qu’il s’agisse de commander une collection en magasin depuis une app mobile, de poser des questions via WhatsApp ou de retourner en magasin des achats réalisés en ligne, chaque canal doit être aisément disponible et parfaitement réactif vis-à-vis de leurs besoins.
Pour autant, proposer une simple approche multicanale ne suffit pas. Lorsque les clients attendent commodité et uniformité quel que soit le point de contact, la clé du succès consiste à fusionner les canaux : synchronisation des stocks en magasin et en ligne, service client basé sur les données, promotions et automatisations considérant le parcours en ligne et hors ligne de chaque client comme un tout, etc.
En se concentrant sur ce que veut le client et en veillant à l’intégration parfaite de divers points de contact, les marques peuvent proposer une expérience réellement exceptionnelle.
Tendance 2 : personnalisation one-to-one reposant sur l’IA
L’intelligence artificielle a rapidement conquis le monde du marketing. Chez Emarsys, nous l’utilisons pour permettre aux marketeurs de proposer des expériences client personnalisées one-to-one.
En 2024, l’IA n’est plus un fantasme de technicien, mais bien un puissant collègue capable de nous faire gagner du temps d’exécution et de propulser nos expériences clients dans l’avenir. Voici quelques-uns des meilleurs exemples associés au retail omnicanal.
Utiliser l’IA pour l’analyse prédictive
Si en 2015, vous aviez dit aux marketeurs que vous pouviez prédire les actions des clients avant même qu’ils pensent à les réaliser, ils vous auraient demandé où vous cachiez votre boule de cristal.
En 2024, l’IA fait de l’analyse prédictive une réalité pour toute personne disposant des données clients, des données de vente et des données produits requises.
En analysant d’importants volumes de ces données, des habitudes de navigation sur l’app et le web à l’historique des achats, l’IA peut prévoir avec précision les futurs comportements d’achat. En tant que marketeurs retail, cela nous donne le pouvoir d’anticiper les besoins du client avant même que celui-ci n’en prenne conscience, afin de proposer des engagements personnalisés et hyper pertinents en temps réel, au moment exact où ils sont nécessaires.
Résultat ? Une approche plus proactive de l’engagement client, grâce à laquelle les marques sont en mesure de satisfaire les exigences avant même que le client ne les exprime de manière explicite.
Maximiser l’engagement grâce à des recommandations de produits personnalisées
Nous l’avons brièvement mentionné plus haut, notre objectif fondamental en tant que marketeurs est de connaître nos clients et de faire en sorte qu’ils se sentent appréciés, compris et valorisés.
En utilisant les technologies d’IA pour créer des recommandations de produits personnalisées basées sur des achats antérieurs, sur le comportement de navigation et sur les produits fréquemment achetés par d’autres clients, nous pouvons tisser avec nos clients des relations personnelles qui leur donnent l’impression de faire des achats en magasin avec un assistant, le tout depuis le confort de leur canapé.
Un tel niveau de personnalisation produit un effet domino gagnant-gagnant : plus les recommandations sont pertinentes, plus elles engagent les clients et plus elles encouragent la fidélité, ce qui incite les clients à dépenser plus et plus souvent.
Des chatbots basés sur l’IA pour l’assistance client
Il vous est certainement déjà arrivé, lors de vos achats en ligne, d’avoir besoin de réponses, mais de n’avoir accès qu’à une pauvre page de FAQ statique ou à un chatbot qui vous fait tourner en rond pendant plusieurs minutes avant de vous demander de créer un ticket… Avec les chatbots IA pour l’assistance client retail, c’est de l’histoire ancienne !
Tout l’intérêt de ces chatbots réside dans leur disponibilité. Pour les clients qui font leurs achats le soir et ont des questions à propos des politiques de retour et des tailles de produits, plus besoin d’attendre les heures de bureau pour obtenir une réponse, alors que l’impulsion d’achat les aura probablement quittés. Un assistant IA ayant accès à l’ensemble des données de leur commande et de leur comportement de navigation peut leur donner la réponse souhaitée immédiatement, presque instantanément.
Tendance 3 : intégration améliorée des technologies
L’avènement des nouvelles technologies s’accompagne de nouvelles manières de créer des engagements qui ont du sens et rapprochent les marques de leurs clients comme jamais auparavant. Pour mieux comprendre comment ces innovations s’appliquent et découvrir des exemples réels, consultez nos exemples retail omnicanaux.
L’Internet des objets (IoT) dans le retail
Imaginez une boutique dans laquelle la cabine d’essayage reconnaît les articles que vous souhaitez tester et vous suggère des accessoires ou d’autres tailles sans que vous ayez à quitter la pièce.
Imaginez que votre réfrigérateur, connecté à Internet, vous rappelle que certains produits sont bientôt épuisés et passe directement commande auprès de votre retailer préféré.
Fantasmes futuristes ? Non ! Possibilités réelles grâce à l’IoT.
L’ expression Internet des objets (IoT) désigne le réseau des objets physiques qui, équipés de capteurs, de logiciels et d’autres technologies, peuvent se connecter et échanger des données avec d’autres appareils et systèmes via Internet. Il apporte dans son sillage une foule d’opportunités.
L’IoT peut vous aider à suivre le rythme de l’évolution incessante des comportements des clients, à optimiser l’expérience client en magasin et à proposer la personnalisation d’une manière jusque-là inaccessible aux retailers.
En associant cette nouvelle technologie aux sites de retail, l’IoT aide les retailers à transformer leurs sites physiques en hubs digitaux autorisant un engagement one-to-one des clients. Cette technologie, qui devient plus accessible de jour en jour, est sur le point de redéfinir l’expérience retail.
Applications de réalité augmentée (RA) et de réalité virtuelle (RV)
Les applications de RA et de RV ne se sont pas encore totalement démocratisées, mais nous commençons d’ores et déjà à en voir des applications chez les plus grandes marques : des marques de lunettes de soleil proposant des essais virtuels aux magasins de mobilier qui vous permettent de concevoir l’espace de vie de vos rêves in-app.
IKEA permet à ses clients d’utiliser l’appareil photo de leur smartphone pour concevoir de nouvelles pièces.
La RA dans le retail : la RA brouille les frontières entre le digital et le physique. Par exemple, les clients peuvent pointer leur smartphone sur un produit en boutique et afficher instantanément des applications réelles ou visualiser la manière dont un meuble s’intégrera à leur logement avant de l’acheter. Pour les marques d’habillement, il existe également des miroirs de RA qui permettent aux clients de tester virtuellement des vêtements ou du maquillage, afin de s’affranchir des essayages à proprement parler. Le gain de temps est réel, mais cela permet également de pimenter le processus de décision du client en y ajoutant un peu de fun et d’innovation.
La blockchain pour plus de transparence de la chaîne logistique
La blockchain ne sert plus uniquement pour les cryptomonnaies. Elle révolutionne le retail en assurant la transparence totale de la chaîne logistique.
Imaginez un monde dans lequel les clients peuvent suivre le parcours de leur achat, de la fabrication à la livraison, en un clic. C’est ce que la blockchain permet de faire.
Pour l’acheteur écoresponsable ou l’amateur de produits de luxe, la blockchain est un gage de sérénité, puisqu’elle vérifie l’authenticité et l’origine des produits. C’est comme si vous donniez à vos clients l’opportunité de se balader librement dans les coulisses de l’ensemble du processus. Un tel niveau de transparence ne peut que susciter de la confiance.
Mais il ne s’agit pas uniquement de rassurer le client. La blockchain rationalise également les aspects les plus fins de la gestion de la chaîne logistique retail. Le suivi en temps réel réduit les pertes, prévient les contrefaçons et limite les erreurs opérationnelles. Résultat ? Des opérations plus fluides, moins de retards, des clients plus heureux.
Tendance 4 : des prises de décisions fondées sur les données
En 2024, pour les marques soucieuses de prendre des décisions stratégiques éclairées et capables de trouver un véritable écho auprès de leurs audiences, l’exploitation des données sera un élément absolument vital.
À lire : comment Pizza Hut fidélise ses clients grâce à des parcours uniques basés sur les données.
Des informations en temps réel pour des stratégies marketing agiles
L’analyse des données en temps réel permet d’observer l’univers de votre client sous un angle inédit. Ce faisant, vous pouvez apprendre ce qui attire son attention, ce qui l’enthousiasme, et même ce qui le pousse à cliquer sur le bouton Acheter. Vous disposez ainsi de toutes les cartes pour analyser ce qui fonctionne à l’heure actuelle et déterminer ce qui fonctionnera dans l’avenir.
Les recommandations de produits personnalisées envoyées par email donnent de bons résultats ? Vous pouvez les adapter immédiatement à de nouveaux segments. Les offres géociblées en magasin n’ont pas les effets escomptés ? Grâce aux informations glanées en temps réel, vous possédez les connaissances nécessaires pour réorienter rapidement votre stratégie.
Collaboration entre marketing et IT
Pour être parfaitement efficace, l’exécution omnicanale dans le retail dépend de plus en plus d’une collaboration fructueuse entre les départements marketing et IT. L’étude « La Différence omnicanale » vient étayer cette affirmation en constatant que les sociétés adoptent activement des approches stratégiques et tactiques pour renforcer ce partenariat essentiel.
- Réunions inter-départements régulières (82 %) : une majorité des entreprises sondées ont institutionnalisé des réunions de routine entre le marketing et l’IT, afin d’instaurer un dialogue ouvert autour des stratégies, des progrès et des difficultés, dans un souci de transparence et d’alignement.
- Infrastructures de données agiles (88 %) : afin d’atténuer la dépendance à l’IT et de maximiser l’agilité, les sociétés sondées ont à une grande majorité décidé de rationaliser leurs infrastructures de données. Cela permet aux départements marketing de gagner en autonomie dans l’accès et l’utilisation des données.
- Plateformes technologiques partagées (86 %) : la plupart des sociétés utilisent également des plateformes technologiques communes aux deux départements. Cette utilisation partagée permet de maximiser la compréhension et l’efficacité des opérations.
- Jumelage inter-départements (85 %) : afin de cultiver la compréhension mutuelle, une grande partie des organisations pratique le jumelage entre départements, une initiative qui permet aux membres de l’équipe de s’informer des flux de travail et des problématiques de leurs collègues, dans un souci d’empathie et de collaboration.
- Programmes de formation communs (51 %) : un peu plus de la moitié des entreprises sondées organisent des formations conjointes destinées au personnel marketing et IT afin de développer un socle de compétences et de compréhension communes, de promouvoir le travail d’équipe et de renforcer les capacités de collaboration.
- Insistance de la direction sur l’importance de la collaboration (79 %) : la direction a un rôle central à jouer pour encourager ces synergies. En valorisant l’importance de l’union Marketing-IT, les dirigeants s’assurent que les efforts de collaboration sont une priorité et sont enracinés dans la culture de la société.
Coordination et exécution omnicanales
Le marketing moderne voit de nombreux retailers adopter l’omnicanal de façon superficielle, mais pour nombre d’entre eux, l’engagement orienté client sur tous les canaux reste hors de portée. Pourtant, la volonté de franchir le pas est là : « La Différence omnicanale » révèle que ceux qui maîtrisent l’exécution omnicanale en retirent d’importants bénéfices, tant en termes de relations clients que d’efficacité opérationnelle :
- Valeur vie client accrue (46 %) : près de la moitié des entreprises sondées signalent une hausse de la valeur vie client, ce qui tend à suggérer que l’approche omnicanale renforce et durabilise les relations client.
- Engagement client renforcé (45 %) : l’accroissement des niveaux d’engagement indique que la réaction des clients à l’existence d’expériences fluides sur tous les canaux est globalement positive.
- Amélioration de la rétention client (35 %) : la capacité à retenir un nombre supérieur de clients illustre l’efficacité, en matière de fidélisation, des expériences omnicanales intégrées.
- Efficacité opérationnelle (36 %) : les sociétés trouvent de meilleurs moyens de gérer les interactions clients sur tous les canaux, ce qui conduit à des améliorations opérationnelles.
- Ventes d’articles à plus forte marge (35 %) et hausse de la valeur des commandes (28 %) : la vente d’un plus grand nombre de produits premium et la hausse de la valeur des commandes illustrent la propension des clients à dépenser plus pour bénéficier d’une meilleure expérience.
- Croissance des revenus et réduction des coûts (25 %) : la hausse des revenus associée à une baisse des coûts souligne l’efficacité financière des stratégies omnicanales bien exécutées.
- Fréquence des achats (32 %) : la hausse de la fréquence des achats indique que les clients s’engagent plus durablement auprès des marques capables d’offrir des expériences complètes.
Données optimisées par l’IA
l’exploitation de l’IA afin d’obtenir des données de qualité et de disposer d’une vue claire et unifiée de chaque client.
Le partage des données entre départements est également une tendance de plus en plus visible, 59 % des entreprises souhaitant désormais intégrer les informations issues des ventes, du marketing et de l’IT afin de décloisonner leurs données. Même si 29 % seulement des entreprises sondées se sont déjà engagées sur cette voie, les signes sont évidents : le futur sera plus collaboratif.
Mais, et c’est là que cela devient intéressant, pendant que certaines sociétés misent tout sur l’analyse prédictive afin de percevoir l’avenir, d’autres s’efforcent avant tout de parfaire leurs données actuelles. Une différence de stratégie qui semble indiquer que l’utilisation des données optimisées par l’IA arrive à la croisée des chemins : d’un côté la prévision de l’avenir, de l’autre le perfectionnement du présent.
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