Von Markentreue spricht man, wenn ein Kunde wiederholt Ihre Produkte kauft, nicht weil Sie der einzige Anbieter sind, sondern weil er Ihrem Unternehmen vertraut.
Im Zeitalter des Online-Handels, bei dem Amazon den Maßstab vorgibt, kann jede Person Produkte aus der ganzen Welt importieren und ihnen einen Markennamen verpassen – und damit die Authentizität der tatsächlichen Marke verwässern. Im Gegensatz dazu gibt es aber auch Marken mit Kultstatus, die im Laufe der Zeit zahllose Anhänger gewonnen haben.
Was ist also nötig, um Markentreue aufzubauen? Lesen Sie dazu den folgenden Beitrag.
Warum Verbraucher zu einer anderen Marke wechseln
Im Laufe unseres Lebens identifizieren wir uns mit unterschiedlichen Marken. Als Kind identifizieren wir uns mit dem, was unsere Eltern für uns kaufen. Das kann Kleidung von Oilily oder ein Spielzeug von Mattel wie Hot Wheels oder Barbie sein. Als Teenager sind es die Dinge, die unsere Freunde toll finden, und was wir uns leisten können, was von Geschwistern weitergereicht wird oder was unsere Eltern für uns kaufen. Als Erwachsene sind es die Dinge, die wir haben möchten… oder uns leisten können.
Oft wachsen wir aus Marken heraus, nicht nur, weil wir älter werden, sondern auch aus anderen Gründen. Manchmal möchten wir etwas Neues ausprobieren oder unsere Kleidung ist nicht mehr in Mode. Vielleicht machten wir eine schlechte Erfahrung in einem Laden oder eine Marke erfüllt nicht mehr unsere Ansprüche.
Als ich vor etlichen Jahren eine bestimmte Jeansmarke trug, konnte ich in den Laden gehen, eine Hose nehmen, bezahlen und gehen, ohne sie anprobiert zu haben. Sie hat immer gepasst. Aus irgendeinem Grund gibt es aber diesen Schnitt nicht mehr, weshalb ich zu einer anderen Marke gewechselt bin.
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Die Bedeutung von Storytelling für die Markentreue
„Und obwohl Pixar das technologisch fortschrittlichste Studio der Welt ist, hat John einen wirklich einprägsamen Spruch, nämlich: Keine Technologie der Welt kann aus einer schlechten Geschichte eine gute machen.“ – Steve Jobs
Nicht ohne Grund wird Literatur, die vor Hunderten von Jahren entstand, noch heute gelesen: „Faust“, „Die Leiden des jungen Werther“, „Die Räuber“ und „Der Prozess“ sind nach wie vor populäre Werke. Es sind fesselnde Geschichten mit einer Handlung, die die Fantasie anregt.
Wissenschaftliche Untersuchungen haben gezeigt, dass Geschichten Gefühle auslösen. Bestimmte Wörter wie „Seife“, „Zimt“ oder „Kaffee“ aktivieren Bereiche im Gehirn, die für unseren Geruchssinn zuständig sind.
Für das Gehirn spielt es keine große Rolle, ob ein Erlebnis echt ist oder in einer Geschichte vorkommt. In beiden Fällen werden dieselben Bereiche im Gehirn stimuliert.
Geschichten wirken verbindend. Dennoch teilen viele Unternehmen langweilige Geschichten, die niemanden interessieren. Wie oft haben wir schon etwas gehört wie: Wir sind die besten Hersteller eines Produkts und niemand ist besser als wir.
Ihre Geschichte sollte stark & einprägsam sein. Denken Sie an das Silicon-Valley-Unternehmen, das in einer Garage gegründet wurde, den CEO hinauswarf, schließlich Schiffbruch erlitt, bis der frühere CEO zurückkam, um das Unternehmen zu retten. Das ist eine starke Geschichte!
Aus welchem Grund gibt es Ihr Unternehmen? Warum existiert es? Wie ist es entstanden? Wenn Sie keine Geschichte haben, führt Ihnen Donald Miller in seinem Buch „Storybrand“ vor, wie Sie für Ihre Zielgruppe eine ansprechende Botschaft formulieren können.
„Sie können keine gute Geschichte ohne Konflikt erzählen – eine solche Geschichte kann nicht schön oder bedeutsam sein. Wir lernen, Konflikten aus dem Weg zu gehen. Das beraubt uns aber manch wirklich guter Geschichte.“ – Donald Miller
Herausragende Beispiele für Markentreue
Red Bull
Das Getränk mit dem Namen Krating Daeng wurde in Thailand 1976 als aufputschendes Getränk für eher einkommensschwache Schichten auf den Markt gebracht. Ein österreichischer Marketingfachmann fand auf einer seiner Thailandreisen Gefallen an dem Getränk und ging eine Partnerschaft ein, um es im Ausland zu vertreiben.
Aus dem Getränk wurde Red Bull. Die ursprünglichen Zutaten blieben weitgehend unverändert, nur Kohlensäure wurde zugesetzt. Und anstatt einkommensschwache Verbraucher anzusprechen, etablierte sich das neue Unternehmen erfolgreich im aufkeimenden Markt der Energy-Drinks. Red Bull ist auch heute noch Marktführer.
Zappos
Anstatt auf der Suche nach einem Schuh in einer bestimmten Farbe und Größe von Geschäft zu Geschäft zu ziehen und Zeit zu verschwenden, ermöglicht Ihnen die Website von Zappos, jeden beliebigen Schuh zu finden. Im Jahr 1999 war das eine innovative Idee. Im Laufe der Jahre wurde das Sortiment durch Handtaschen, Accessoires und Kleidung ergänzt. Was sich aber nicht geändert hat, ist das, wofür Zappos am besten bekannt ist – seinen Kundenservice.
Sehen Sie sich beispielsweise die Geschichte von Sarah an. Ein Riemen der Sandalen ihrer Tochter war gerissen, weshalb sie sich an den Kundenservice mit der Bitte um Ersatz wandte. Zappos schickte über Nacht ein neues Paar Sandalen, aber irrtümlich wurde das falsche Paar geliefert. Als das Unternehmen das herausfand, schickte es über Nacht das richtige Paar und sagte Sarah, sie solle die anderen Sandalen nicht zurücksenden, sondern einer wohltätigen Organisation spenden.
Airbnb
Beim Versuch, zusätzliche Einnahmen für ihre enorm hohe Miete in San Francisco zu generieren, erstellten die Gründer von Airbnb eine Website namens „Air Bed n Breakfast“. Sie legten Luftmatratzen in ihre Wohnung und boten Menschen für 80 $ die Nacht einen Schlafplatz inklusive Frühstück. Heute verzeichnet Airbnb über zwei Millionen Registrierungen in 190 Ländern.
Costco
Gegründet im Jahr 1976, eröffnete Costco sein erstes Geschäft in einem Flugzeughangar. Angeboten wurden verbilligte Produkte für Kleinunternehmen. Schon bald öffneten sie allen ihre Türen, die Mitglied werden wollten. Das Konzept ging auf. Die Unternehmensphilosophie lautet auch heute noch, die Kosten niedrig zu halten und die Einsparungen an die Mitglieder weiterzugeben.
Burt’s Bees
Stellen Sie sich vor, Sie nehmen eine Anhalterin mit, zu der sie nicht nur sofort einen Draht haben, sondern mit der sie dann sogar eine Firma gründen. Das geschah Burt, einem Imker, der sein Fahrzeug stoppte, um eine Anhalterin namens Roxanne Quimby mitzunehmen. Burt hatte sein überschüssiges Bienenwachs aufbewahrt und Roxanne war in der Lage, nützliche Beauty-Produkte daraus herzustellen.
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Das Erfolgsrezept für Markentreue
Wenn Ihr Unternehmen Markentreue aufbauen möchte, muss es einige Dinge erfüllen, um das Vertrauen der Kunden zu gewinnen und sie dazu zu bewegen, immer wieder bei Ihnen einzukaufen.
Pflegen Sie das richtige Image
Zunächst muss Ihr Unternehmen ein Image ausstrahlen, das mit Ihrer Vision und Ihren Werten übereinstimmt. Die Kundschaft, bzw. Zielgruppe für einen Chevy Impala ist eine völlig andere, als die für einen Rolls Royce Phantom. Beide Fahrzeuge ermöglichen dem Besitzer zwar, sicher und komfortabel an sein Ziel zu gelangen, doch nur eines verkörpert Kunstfertigkeit, Luxus und Raffinesse zu einem hohen Preis.
Seien Sie authentisch
In Bezug auf eine persönliche Marke ist James Altucher so ziemlich die authentischste Persönlichkeit, die es gibt. Er berichtet über seinen Kampf gegen Depression, Insolvenz, wie ihn Investoren fertig machten, sowie seine schmerzhafte Trennung. Er beschönigt nichts im Leben. Er ist authentisch und das wirkt anziehend auf Menschen.
Seien Sie transparent
„Transparenz beginnt mit einer veränderten Denkweise.“ – Kevan Lee, Content Crafter, Buffer
Everlane bietet kostengünstige, qualitativ hochwertige Kleidung an. Dabei verzichtet das Unternehmen auf Zwischenhändler und arbeitet mit ethisch produzierenden Fabriken auf der ganzen Welt zusammen, einschließlich einer Fabrik in Los Angeles.
Ich habe vor Jahren von Everlane erfahren, als mir jemand erzählte, dass das Unternehmen T-Shirts für 15 $ (jetzt 18 $) verkauft, die dieselbe Qualität haben wie T-Shirts eines Luxuslabels für 50 $.
Everlane ist so transparent, dass sogar die Produktionskosten des Artikels, die Handelsspanne und der Preis der Konkurrenz angezeigt werden.
Buffer, eine Plattform für Social Media Management, verfolgt eine unternehmensweite Transparenz-Richtlinie. Aufgeführt werden die Redaktionsmitglieder, die nächsten Artikel, die genaue Verwendung der Einnahmen und sogar die Gehälter der Beschäftigten.
Fazit
Der Aufbau von Markentreue ist nicht so einfach, wie es scheinen mag. Doch wenn Ihre Marke einzigartig, transparent und authentisch ist, können Sie damit eine loyale Kundenbasis schaffen.
Aber die Konkurrenz schläft nicht. Deshalb ist es besonders wichtig, Ihr Unternehmen von den Mitbewerbern abzuheben und eine interessante Geschichte zu erzählen.
Die schnellste Methode, um loyale Kunden zu gewinnen, zu belohnen und zu behalten, ist die Erstellung eines Loyalty-Programms, z.B. mit dem Emarsys Loyalty-Modul. Damit haben Sie Zugriff auf vordefinierte Taktiken, die Sie sofort einsetzen können, um loyale Kunden zu belohnen.
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