Au cours des six derniers mois, PUMA Europe, qui exerce ses activités dans de nombreux pays et en différentes langues, a vu sa base de données email augmenter de près de 50 %, multipliant par 5 la part des revenus de l’entreprise attribués aux emails.
PUMA est la troisième plus grande marque de vêtements de sport au monde, mais dans le secteur du retail, rien ne laissait présager cette croissance spectaculaire.
Croyez-le ou non, avant d’adopter un nouveau partenaire tech CRM, PUMA Europe procédait à « des envois en masse avec très peu de segmentation à l’ensemble de la base de données », comme l’explique David Witts, CRM Manager.
En adoptant un nouveau logiciel CRM et des stratégies éprouvées, PUMA Europe a étendu son approche perfectionnée de la transformation digitale à l’ensemble du continent et prévoit de passer à un marketing totalement multicanal en 2021.
Nous avons rencontré M. Witts pour savoir comment sa petite équipe a réussi à tirer parti de la magie du marketing au cours d’un second semestre 2020 particulièrement difficile.
Le bon moment, le bon contenu pour chaque client
Les marketeurs savent que le marketing de masse est mort, mais pour la plupart, le passage à la personnalisation n’est pas si simple… sauf pour PUMA.
Au cours des derniers mois, l’équipe Europe a pu commencer à identifier, dans sa base de données, les segments fortement engagés, très motivés et susceptibles d’acheter dans les 2 ou 3 prochains mois.
L’équipe a ensuite pu cibler des clients spécifiques et exploiter tout son potentiel de revenus, tout en générant un engagement plus important et des taux d’ouverture plus élevés, avec un contenu conçu pour améliorer l’attrait situationnel.
Les envois adressés aux clients moins engagés ont en revanche été limités à des campagnes ou des promotions clés, et ce, uniquement une fois de temps en temps.
Outil utilisé : Customer Lifecycle Insights
Après avoir identifié “qui” est le bon client, l’étape suivante consistait à s’assurer de la pertinence de l’offre. Il s’agissait de cibler les clients de manière dynamique avec des articles susceptibles de les intéresser en fonction de leur affinité produit (en utilisant les historiques de navigation et d’achat) pour commencer à créer une expérience réellement riche sur le plan contextuel.
Ensuite, l’optimisation des emails est devenue la priorité, notamment pour augmenter les taux d’ouverture de seulement 5 à 10 %. Cela devait permettre de cibler les clients au moment où ils font leurs achats. Par exemple, PUMA s’adresse désormais aux acheteurs qui font leurs achats tard le soir ou lorsqu’ils se rendent au travail, à l’heure qui leur convient.
En combinant ces tactiques de personnalisation, PUMA a vu les revenus issus du marketing email exploser au cours des six derniers mois, avec une croissance annuelle de revenus à trois chiffres et la multiplication par 5 de la part des revenus de l’entreprise attribués au canal email.
Optimisation du mix de canaux : Web et Email
Outre la rétention, la marque a cherché à attirer de nouveaux clients non identifiés.
Elle a commencé par proposer une petite incitation d’abonnement à la newsletter, passant de 1 000 à environ 10 000 nouveaux abonnés par semaine. Sa base de données a ainsi augmenté de 50 % en six mois.
| Succès de l’email |
| ➤ Taux d’ouvertures et de clics de 20-25% et aucune baisse du nombre de désabonnement. ➤ +5-10% d’ouvertures avec Send Time Optimization. ➤ Une croissance YoY en 6 mois : x5 les revenus venant de l’email |
L’envoi d’emails plus opportuns et plus pertinents a permis d’obtenir des taux d’ouverture de 20 à 25 %, ce qui est légèrement supérieur à la moyenne. Il en va de même pour les taux de clics, et ce sans augmentation des désabonnements.
De plus, l’automatisation a permis à PUMA de faire considérablement évoluer son emailing. L’entreprise utilise des modèles prédéfinis, de sorte qu’une grande partie du travail se fait de manière automatique. Le sujet, l’en-tête, le footer, ainsi que les produits phares, sont prédéfinis de manière à ce que les clients reçoivent automatiquement le contenu dans la bonne langue, avec la bonne devise et un lien vers la bonne page pays.
Grâce au ciblage par blocs, les clients voient un contenu spécifique correspondant à leur pays et à leur combinaison linguistique. L’équipe élabore chaque campagne une seule fois, en sachant que les clients verront ce qui les intéresse.
David Witts vous partage comment envoyer des emails à grande échelle a été capable avec :
Prochaine étape : des perspectives omnicanales
La prochaine étape dans le parcours de PUMA vers une expérience client totalement personnalisée est l’engagement omnicanal total. En 2021, plusieurs nouveaux canaux seront testés afin de comprendre et d’évaluer l’impact sur le dispositif CRM élargi.
La marque souhaite également améliorer l’intégration des clients des magasins de retail physiques dans le parcours global. Une part importante des adresses emails est collectée en magasin, et le but ultime est de permettre à ces clients de bénéficier d’une expérience offline-to-online fluide.
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