Vous rappelez-vous cette époque merveilleuse, quand les parcours clients étaient simples et linéaires ?
Non ? Nous non plus.
Les canaux de commerce sont aujourd’hui légion, et les clients passent de l’un à l’autre sans se poser de questions, en ligne et hors ligne, alors qu’ils étudient leurs options avant de réaliser un achat. Ainsi, une découverte en magasin peut donner lieu à une commande en ligne, et vice versa. Mais les clients exigent également de pouvoir interagir avec vous de manière totalement fluide, quel que soit le canal d’achat qu’ils privilégient.
Pour guider les clients sur la voie de l’achat, les marketeurs doivent être capables de relier les données client aux informations opérationnelles. En connectant toutes les expériences de commerce possibles et imaginables (web, SMS, email, réseaux sociaux, publicités, etc.), vous vous donnez les moyens de créer des expériences client exceptionnelles et engageantes à chaque étape de ce parcours non linéaire.
Voici quelques exemples marquants de ce que vous pouvez faire avec les données de commerce connecté pour rendre le parcours client plus satisfaisant et plus personnalisé. Attention, l’inspiration vous guette !
Qu’est-ce que le commerce connecté ?
Le commerce connecté consiste à favoriser l’engagement client dans le but de générer des leads, des ventes et/ou des revenus sur les canaux digitaux et physiques. Alors que l’e-commerce se focalise purement et simplement sur le digital, le marketing du commerce connecté s’articule autour du parcours client non linéaire, qui inclut souvent des interactions en ligne et en magasin.
Les données compartimentées et l’importance de les décloisonner afin de créer un profil client unique sont sur toutes les lèvres, mais il est tout aussi important de décloisonner les canaux.
Pour les marques qui adoptent le marketing du commerce connecté, les canaux en ligne et hors ligne sont parfaitement complémentaires : leur combinaison facilite le parcours omnicanal non linéaire. Le but : aider vos clients à réaliser des transactions instantanément, à l’aide du canal le plus commode pour eux.
Comment fonctionne le commerce connecté ?
De quoi avez-vous besoin pour créer des expériences d’achat connectées, fluides et personnalisées individuellement, sur les canaux digitaux et en magasin ?
Dans les faits, le commerce connecté repose sur trois piliers. Vous devez :
- Identifier vos clients
- Acquérir des données d’achat
- Proposer des messages et offres personnalisés
Au premier abord, cela paraît simple. La difficulté provient du fait que vous devez être en mesure de le faire quelle que soit la localisation de vos clients : en magasin, sur votre site web, sur votre app mobile, sur les réseaux sociaux, bref, absolument partout. Heureusement, votre plateforme d’engagement client peut réunir l’ensemble des informations disponibles et les analyser afin de dresser un profil unifié de chaque client. Sur la base de cette vue à 360°, vous pouvez ainsi lui présenter des recommandations et des offres personnalisées.
Vous souhaitez savoir à quoi cela ressemble en pratique ? Voici quelques idées pour vous aider à mieux visualiser des expériences client plus connectées :
- Quiz produit : facilitez la découverte du produit en proposant des quiz qui permettent aux clients de mieux comprendre leurs propres besoins et de s’approprier vos offres de produits. Aidez les clients en magasin à découvrir les évaluations digitales via votre app mobile ou en fournissant un QR code.
- Transparence : affichez les niveaux de stock, la disponibilité de la livraison et l’empreinte carbone afin d’éduquer les clients et de les aider à trouver le parcours le plus simple et rapide vers l’achat. Ils apprécieront la possibilité de prendre des décisions en toute connaissance de cause.
- Commodité : assurez-vous que les bons sont pré-renseignés et disponibles au moment du paiement digital. S’ils ne vont pas au bout de leur achat, vous pouvez re-engager automatiquement les clients grâce à des campagnes de panier abandonné.
- Employés autonomes : donnez à votre personnel en magasin la formation et les outils de clienteling dont il a besoin pour mieux comprendre vos clients et répondre à leurs besoins. Vous pouvez, par exemple, leur permettre de créer des listes de souhaits à la volée pour les articles en rupture de stock.
- Flexibilité en ligne-hors ligne : autorisez le retrait en magasin des commandes passées en ligne, ainsi que le retour en magasin des achats réalisés en ligne (notre étude récente a révélé que 51 % des acheteurs aux États-Unis souhaitent que les retours retail soient plus durables et que 55 % sont plus fidèles aux marques qui proposent des politiques de retours durables).
3 stratégies pour créer des expériences de commerce connecté
La théorie, c’est bien, mais des exemples concrets de commerce connecté, c’est encore mieux ! Trois marques novatrices ont décidé d’agir pour faire du commerce connecté une réalité, en rendant le parcours client vers l’achat plus rapide, plus fluide et plus gratifiant.
1. City Beach — Maîtrise du commerce mobile
Pour les consommateurs, le commerce est littéralement à portée de main, sur leur téléphone mobile. Les retailers innovants cherchent activement (et trouvent !) des moyens de les engager.
Lorsque nous avons proposé un programme pilote pour notre fonctionnalité Mobile Wallet (qui a depuis été lancée), City Beach a sauté sur l’occasion de la tester et d’innover dans sa manière de se connecter aux clients. En facilitant les transactions commerciales via le portefeuille mobile de ses clients, City Beach s’est donné les moyens de mieux identifier les clients quand ils font des achats en magasin, obtenant ainsi des données encore plus précieuses. Grâce à ces dernières, City Beach peut dresser un portrait complet du client et personnaliser encore plus ses expériences.
Lors de notre festival Power to the Marketer, nous avons pu parler de la manière dont City Beach attire ses clients vers son programme de fidélité. Voici ce que James Neill, Customer Lifecycle Manager chez City Beach, nous a raconté :
City Beach s’est fixé pour objectif d’accroître le nombre de membres de son programme de fidélité en utilisant des tactiques de commerce connecté pour y parvenir et favoriser les conversions. Laissons James nous parler des résultats : « Nous avions fixé comme but à atteindre une hausse de 20 % des clients existants participant au programme de fidélité. Après 11 mois, nous en sommes à 40 % de notre base de données totale. »
2. Salling Group — Commerce connecté du back-end au front-end
Les supermarchés Salling Group de trois pays servent plus de 10 millions de clients chaque semaine. Ils disposaient d’un important volume de données client, mais avaient besoin de mettre en place une plateforme d’engagement client pour les exécuter. Leur objectif ? Proposer à chaque client le bon produit, au bon prix, au bon moment et sur le bon canal.
Salling Group s’est donc naturellement tourné vers SAP Emarsys afin d’engager les clients de nombreuses manières, notamment :
- En automatisant totalement les campagnes email et en proposant des recommandations produit automatisées en ligne et par email.
- En s’appuyant sur Web Channel pour fournir des expériences web sur mesure à leurs clients.
- En utilisant Send Time Optimization pour s’assurer que les emails arrivent au moment optimal, quand les clients sont les plus susceptibles de s’engager.
Lorsque l’on a recours à ce type de marketing hautement personnalisé, la difficulté est de s’assurer que les clients bénéficient d’une tarification homogène sur tous les canaux. En effet, l’expérience est ruinée si l’email que vous venez de recevoir indique un prix, mais que le site web sur lequel vous vous rendez pour ajouter l’article à votre panier en donne un autre. Mais Salling Group a trouvé la parade, comme le décrit Jens Pytlich :
Découvrez comment Salling Group a commencé à proposer des expériences omnicanales one-to-one réellement personnalisées à ses clients.
3. Gibson Brands — D’excellentes vibrations omni-commerciales
Basée aux États-Unis, Gibson Brands est connue pour ses guitares, mais produit également d’autres instruments, des équipements audio, etc.
Cette marque emblématique dessert ses clients via un certain nombre de canaux différents :
- Retailers partenaires
- Site Internet
- App
- Le Gibson Garage, son propre site retail dans le Tennessee
Gibson s’efforce de comprendre ses clients (ou, comme la marque les appelle, ses fans) : qui ils sont, ce qu’ils souhaitent accomplir, où ils en sont de leur parcours client. Les fans vont des collectionneurs de longue date aux nouveaux musiciens en herbe.
La multiplication des moyens et des canaux d’engagement à la disposition des fans de Gibson (email, réseaux sociaux, etc.) s’accompagne d’un certain nombre de difficultés et d’opportunités. Parmi les difficultés : la nécessité de dresser un portrait à 360° du client, où qu’il se trouve et quelle que soit la manière dont il s’engage. Parmi les opportunités : la capacité à développer un parcours client parfaitement fluide, sans égal chez les concurrents.
Selon Josh Ehren, « si nous pouvons faire en sorte que nos consommateurs interagissent avec nous en tant que marque de plusieurs manières, […] plutôt qu’uniquement sur notre site web ou celui de nos partenaires, ou uniquement dans notre magasin partenaire, leur valeur en tant que clients n’en est que renforcée. »
Gibson utilise la plateforme d’engagement client Emarsys pour :
- Intégrer les données issues des visites en magasin
- Automatiser le contenu direct-to-consumer afin d’engager différents types de fans à l’aide des types de contenu adéquats
- Offrir des bons stratégiques de portefeuille mobile afin d’encourager les conversions
- Connecter les expériences digitales et en personne et disposer d’une vue globale de ses fans à l’aide d’un profil client unifié
- Et bien plus encore !
Dans ce clip, Jonathan Martz, CRM Manager chez Gibson, décrit comment la marque engage ses fans à l’aide d’expériences hautement personnalisées :
Si cette histoire vous a donné envie d’amplifier votre stratégie, explorez ce parcours de valeur interactif pour en savoir plus sur la manière dont Gibson s’engage avec ses fans sur tous les canaux.
Connectez-vous grâce aux 7 piliers de la personnalisation omnicanale
Le commerce connecté consiste à toucher vos clients et à les garder engagés, où qu’ils se trouvent. Pourtant, ce n’est que l’un des 7 piliers de la personnalisation omnicanale. Apprenez à connaître chacun des piliers et découvrez de nouveaux moyens novateurs de faire progresser votre activité.