Das Unternehmen
Adore Beauty wurde 2001 gegründet und ist Australiens erstes Kosmetikunternehmen, das ausschließlich online verkauft. Das Unternehmen ist in den letzten zwei Jahrzehnten immer größer geworden und führt heute 11.000 Produkte von mehr als 200 Marken, darunter hochwertige Department Store-Marken, professionelle Salonprodukte, begehrte Kultmarken und erschwingliche Alltagsartikel.
Die Herausforderung
- Beibehaltung der führenden CX
- Verbesserung der Kund*innentreue und -bindung
- Förderung von Wiederholungskäufen
In puncto Personalisierung zählte Adore Beauty bereits zu den Vorreitern der Branche, doch um wettbewerbsfähig zu bleiben, musste die Marke dafür sorgen, dass die Customer Experience nicht nachlässt. Zu Beginn investierte Adore Beauty in die Kund*innenakquise, um Marktanteile zu gewinnen. Die Kund*innenbindung wurde schließlich zu einem der wichtigsten Ziele. Das Unternehmen arbeitete von da an sukzessive an der Automatisierung des Lifecycles. Mit der Zeit entstanden jedoch unzusammenhängende User Journeys. Eine ganzheitliche Customer Experience konnte nicht mehr gewährleistet werden.
Während der Pandemie kamen zudem viele neue Online-Kund*innen hinzu. Als der stationäre Handel langsam wieder seine Tore öffnete, stieg das Risiko, dass Kund*innen abwandern könnten. Adore Beauty benötigte also eine Lösung, um die neu gewonnenen Kund*innen zu binden und zu halten. Hier ergab sich außerdem die Möglichkeit, das wachsende Segment von Kund*innen, die bisher nur ein- oder zweimal gekauft hatten, anzusprechen.
Miranda Bliss
Head of Loyalty and Retention, Adore Beauty
„Während der Coronapandemie haben wir zahlreiche neue Kund*innen gewonnen. Jetzt ging es darum, diese auch zu halten. Mit dem Emarsys Loyalty Add-on konnten wir zeitnah und kosteneffizient ein Treueprogramm entwickeln und es nahtlos in alle kanalübergreifenden Interaktionen einbinden. So konnten wir unseren Kund*innen relevantere und personalisiertere Inhalte bieten.”
Die Lösung
Die Emarsys Strategic Services- und Client Success-Teams unterstützten Adore bei der Einführung des Treueprogramms und der Weiterentwicklung der Marketingstrategien.
Eine erstklassige Experience
Bevor ein Treueprogramm wirklich erfolgreich sein kann, muss die Marke ihre Kund*innen mit relevanten Inhalten und Experiences überzeugen. Adore Beauty erstellte zu diesem Zweck neue Vorlagen und kanalübergreifende Journeys, die für mehr Inklusion sorgen und klarere Informationen liefern sollten. In den eigenen E-Mails führte Adore alle Vorteile und Informationen auf, die die Kund*innen benötigten. Auch die Willkommens-Journeys wurden verbessert: Die Unique Selling Points von Adore sind jetzt bereits im Vorfeld eindeutig zu erkennen, was für ein langfristigeres Engagement der Kund*innen sorgt.
E-Mails, Web und mobile Kanäle sind jetzt nativ in die Emarsys Platform integriert. Dadurch kann Adore Beauty die Customer Experience vor, während und nach dem Einkauf durch Block-Targeting, Web-Personalisierung und CRM Ads personalisieren. Die Kund*innen erhalten beispielsweise individuelle Schönheitstipps oder Produktempfehlungen auf Grundlage früherer Suchanfragen oder Käufe. Die personalisierten Produktempfehlungen werden in Form eines individuellen Blocks in jede einzelne E-Mail integriert. Positive Erlebnisse und Umsätze konnten so verbessert werden.
Durch das Block-Targeting wird je nach Affinität und Surfverhalten die passende Kategorie angezeigt. Wenn ein*e Kund*in etwas sucht, werden die passenden Marken aktualisiert.
Adore Beauty konnte die Effektivität der eigenen BAU Lifecycle Journeys optimieren. Dazu erfasste das Unternehmen den gesamten Umfang seiner Automatisierung, reduzierte die Anzahl der Journeys und konzentrierte sich hauptsächlich auf die, die den Kund*innen einen besonderen Wert boten. Dank der Insights von Emarsys konnte Adore Beauty sich auf das Optimieren der Anreize für Erst- und Zweitkäufe konzentrieren und so die Kund*innenbindung weiter verbessern. Des Weiteren wurden die Kommunikation und die Automatisierungen im gesamten Lifecycle verbessert, sodass sie sich gegenseitig ergänzen. Die Customer Experience konnte so deutlich einheitlicher gestaltet werden. Bei dieser umfassenden Überarbeitung der Lifecycle-Kommunikation arbeitete Adore Beauty eng mit dem Strategic- and Production Service-Team zusammen.
Verbesserung der Customer Experience durch Integration eines Treueprogramms
Neben der ehrgeizigen und erfolgreichen Neugestaltung der Lifecycle-Kommunikation entwickelte Adore Beauty einen attraktiven Loyalty-Plan. Der Zeitplan für die Einführung war dabei straff kalkuliert. Das Emarsys Services-Team unterstützte Adore Beauty beim Projektmanagement für die Implementierung des Plans. Die Markteinführung wurde stufenweise durchgeführt, um das Interesse der Bestandskund*innen zu wecken. Innerhalb von wenigen Monaten wurden mehr als 20 Automatisierungen auf zwei Accounts eingeführt.
Adore Beauty nutzte das Loyalty-Produkt von Emarsys, um ein ausgabenbasiertes Treueprogramm einzuführen, bei dem Kund*innen auf der Grundlage ihrer 12-monatigen Ausgaben Vorteile wie Geburtstags- oder Jubiläumsbelohnungen, kostenlosen Versand, exklusive Werbeaktionen oder Zugang zu Erlebnissen, die man nicht kaufen kann, erhalten.
Mit dynamischen Loyalty-Blöcken konnte Adore Beauty das Engagement verbessern. Dazu wurden kontextbezogene, relevante Inhalte zu allen E-Mails hinzugefügt. Treue Kund*innen erhalten unterschiedliche Belohnungen, je nachdem, wo sie sich in ihrem Treueprogramm befinden, um sie zum nächsten Kauf zu ermutigen. Dies kann bedeuten, dass sie ihren aktuellen Status beibehalten oder in die nächste Stufe aufsteigen.
Personalisierte Loyalty-Banner
Mitglieder in Stufe 1 des Treueprogramms sehen eine dynamische, personalisierte Kopfzeile. Dort erfahren sie, wie viel sie ausgeben müssen, um in dieser Stufe zu bleiben oder Stufe 2 freizuschalten. Außerdem erhalten sie relevante Angebote.
Vollständig integriertes Treueprogramm
Adore Beauty nutzt die Emarsys Loyalty API-Integration, um das Treueprogramm über die Prämienseite von Adore Society zu betreiben. Die Mitglieder können hier ihre jährlichen Ausgaben sehen und herausfinden, wann sie die nächste Stufe erreichen. Wenn sie das Programm weiterempfehlen, erhalten sie außerdem personalisierte Gutschein-Codes oder andere zusätzliche Vorteile.
Loyalty für kontextbezogene Relevanz
Adore Beauty integrierte das Treueprogramm in seine Omnichannel Experiences. Die Kund*innen werden in ihrer Buying Journey über wichtige Vorteile informiert, damit sie die richtigen Produkte finden.
Integrierte Daten für mehr Transparenz
Das Treueprogramm von Adore Beauty ist in die Daten-Engine von Emarsys integriert. So lässt sich schnell feststellen, wie sich das Programm auf die Kund*innenbindung auswirkt. Trends zum durchschnittlichen Bestellwert, zur Anzahl der Käufe und zur Registrierung für das Treueprogramm sind in Emarsys‘ vorgefertigtem Loyalty-Dashboard abrufbar.
Das Ergebnis
Mit Unterstützung der Support-, Strategic Services- und Client Success-Teams von Emarsys konnte die Marke die Akzeptanz steigern. Die Marketingstrategie wurde weiterentwickelt und ist jetzt noch effizienter. Adore Beauty war nicht nur in der Lage, ein erfolgreiches Treueprogramm einzuführen, sondern konnte es auch nahtlos in die Marketingstrategie integrieren. Das blieb in der Branche nicht unbemerkt: Das Unternehmen machte als Finalist bei Inside Retail, Power Retail und den International Loyalty Awards für das Loyalty Program of the Year von sich reden.
Das alles macht deutlich, dass es bei einem Treueprogramm nicht nur um Punkte und Prämien geht. Wenn der Fokus des Programms auf der Personalisierung und einer positiven Customer Experience liegt, können Marken eine starke und wirkungsvolle Relevanz während der gesamten Customer Journey erschaffen. Dank der zusätzlichen Vorteile, Erinnerungen, Hinweise und personalisierten Inhalte wird auch die Kund*innenbindung gefördert.
„Das Vertrauen der Kund*innen ist einer der wichtigsten Grundpfeiler eines erfolgreichen Unternehmens. Kund*innen, die bereit sind, ihre Zero-Party-Daten mit uns zu teilen, erhalten eine Gegenleistung: eine maßgeschneiderte und relevante Experience.”
