Dieser Artikel ist Teil unserer Serie „Mehr Power für Ihre E-Mails“, in der wir Strategien und Insights von Top-Marken im E-Mail-Marketing präsentieren. Wir möchten aufzeigen, wie es Ihnen gelingen kann, mehr Kund*innen anzusprechen, die Konversionsrate zu erhöhen sowie Wachstum und Umsatz zu steigern.

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Die passende E-Mail-Nachricht kann der Grundstein für eine wunderbare Beziehung zu Ihren Kund*innen sein. Diese Beziehung wird jedoch nie eine Chance haben, wenn es Ihnen nicht gelingt, Aufmerksamkeit im digitalen Einerlei zu erzielen und einen Fuß in die Tür zu bekommen – wobei mit „Fuß“ eine gut gestaltete E-Mail Ihrer Marke und mit „Tür“ der Posteingang Ihrer Kund*innen gemeint ist. Mit anderen Worten: Wenn Sie Probleme mit der Zustellbarkeit von E-Mails haben, werden Sie auch Probleme mit dem Kund*innenengagement haben.

Wenn Sie das Kund*innenwachstum und den Umsatz Ihres Unternehmens steigern wollen, ist die E-Mail-Zustellbarkeit von entscheidender Bedeutung. Wenn Ihre E-Mails nicht bei Ihren Kund*innen ankommen, kann das natürlich frustrierend sein. Wenn Sie darüber nachdenken, warum sie nicht zugestellt werden, dann könnten Sie möglicherweise vermuten: Es muss ein technisches Problem sein. In den meisten Fällen sind Ihre Zustellbarkeitsprobleme jedoch nicht auf technische Störungen oder die Inbox Placement Rate (IPR) Ihrer Plattform zurückzuführen. Vielmehr kann es sich um ein strategisches Problem handeln.

Einer der Schwerpunkte unserer Serie „Mehr Power für Ihre E-Mails“ ist die Frage, welchen Einfluss Ihr Content und Ihre Strategie darauf haben könnten, ob Kund*innen Ihre E-Mails sehen oder nicht. Werfen wir also einen Blick darauf, wie Zustellbarkeit und Strategie zusammenhängen und was Sie dafür tun können, um sicherzustellen, dass Ihre E-Mail-Marketingstrategie zu einer besseren Zustellbarkeit führt.

Verzichten Sie auf generische Nachrichten

Vor nicht allzu langer Zeit, als Printmedien noch dominierten, waren Werbebriefe (Direct Mail) eine der besten Möglichkeiten, um Kund*innen mit Werbeinhalten anzusprechen und zu gewinnen. Im Zeitalter des Digital-First-Marketings ist die E-Mail jedoch zum wichtigsten und beliebtesten Kanal für die Kund*innenansprache geworden.

Das Problem ist, dass viele Marketingteams das, was sie von Werbebriefen gelernt haben, auf Ihr E-Mail-Marketing übertragen (nämlich die Idee des „Batch-and-Blast“-Prinzips, bei dem man eine generische Nachricht an eine möglichst große Zielgruppe sendet und ganz auf die Masse der Empfänger*innen setzt). Bei Direct Mail mag das vielleicht funktionieren – denn wenn Kund*innen unerwünschte, irrelevante Mitteilungen Ihrer Marke in ihrem Briefkasten finden, können sie diese einfach wegwerfen. Sie können es dann später mit der nächsten Nachricht erneut versuchen. Aber bei E-Mails ist das anders.

Sicher, Ihre Kund*innen können unerwünschte, irrelevante E-Mails in ihrem Posteingang löschen. Aber im Gegensatz zu physischen Briefkästen, die abgesehen von der Klappe, die die Öffnung verschließt, keinerlei Filterung bieten, verfügen E-Mail-Serviceprovider (ESPs) über ausgeklügelte Filter, die Nutzer*innen vor unerwünschten E-Mail-Inhalten schützen. ESPs können den Unterschied zwischen einem vertrauenswürdigen Absender, der Empfänger*innen einen Mehrwert bietet, und einem Absender, der dies nicht tut, anhand der Interaktionen insgesamt sowie der Öffnungs- und Klickraten dieser E-Mails erkennen.

„Batch-and-Blast“ kann auch zu Ihrer Marketingstrategie gehören und unter den richtigen Umständen effektiv sein, sollte aber sparsam eingesetzt werden (und nicht die Grundlage Ihrer gesamten E-Mail-Marketingstrategie darstellen). Generische E-Mails sind unpersönlich und für die meisten Empfänger*innen irrelevant. Das führt dazu, dass sie mit größerer Wahrscheinlichkeit ignoriert, gelöscht oder abbestellt werden. Das wird wiederum von den Filtern registriert. Wenn Empfänger*innen zu viele solcher E-Mails erhalten, kann das Ihre Zustellrate und Ihren Ruf als Absender beeinträchtigen.

Die E-Mail-Filterung ist intelligenter geworden, denn sie ist mittlerweile in der Lage, den Unterschied zwischen einem wertvollen, vertrauenswürdigen Absender und einem nicht vertrauenswürdigen Absender zu erkennen. Dabei werden die Interaktionen berücksichtigt, die Ihr Marketingprogramm insgesamt erzielt hat. Entscheidend ist in diesem Zusammenhang, wie viele Menschen diese E-Mails öffnen und anklicken. Auch wenn Massenversand funktionieren kann … wenn man das zu oft macht, kann sich das sehr negativ auf die Versandprogramme von Marketern auswirken. Ihr allgemeiner Ruf wird dadurch beschädigt. Es beeinträchtigt ihre Zustellrate. Und es wird sich höchstwahrscheinlich auf ihren Umsatz und ihre Konversionen auswirken

Steve Henderson
Head of Deliverability, Emarsys

Umgekehrt können Sie mit hochrelevanten, personalisierten E-Mails das Engagement Ihrer Kund*innen fördern. Je mehr Kund*innen Ihre E-Mails öffnen, anklicken und mit Ihrem Content interagieren, desto positiver wirkt sich das auf Ihre Zustellbarkeit aus. Das Tolle daran ist, dass es sich dabei nicht einmal um einen Marketingtrick oder ein Workaround handelt, sondern um eine Sache, die unmittelbar einleuchtet. Kund*innen lieben personalisierte Inhalte. Solange Sie Ihnen konsequent 1:1-Erlebnisse bereitstellen, werden sie sich freuen, wenn eine E-Mail Ihrer Marke in ihrem Posteingang erscheint.

Nebenbei bemerkt: Mit meinen Ausführungen möchte ich Direct Mail-Marketing nicht verurteilen. Weit gefehlt. Viele Marketer erzielen heute erstaunliche Ergebnisse mit Direct Mailing, indem sie in ihren Werbebriefen auf personalisierten Content statt auf generische Inhalte setzen. Wenn Sie Ihre Kund*innen-, Produkt- und Verkaufsdaten zu einer einheitlichen Sicht auf Ihre Kundschaft zusammenführen, können Sie personalisierte Direct Mail-Kampagnen – z. B. mit Treuegutscheinen, Produktempfehlungen und Sonderangeboten – durchführen, die besonders ansprechend und individuell auf die einzelnen Empfänger*innen zugeschnitten sind.

Unterschiedliche Zielgruppen erfordern unterschiedliche Inhalte

Uns ist nun klar geworden, dass generische E-Mails in der richtigen Dosis wirksam sind, bei übermäßigem Gebrauch jedoch negative Folgen haben können. Das liegt daran, dass Massennachrichten oft einen einzigen generischen CTA enthalten, der nur für einen kleinen Teil der Empfänger*innen relevant ist.

Eine auf den Verkauf ausgerichtete Werbebotschaft wie „Kaufen Sie diesen fantastischen neuen Artikel“ wird ungeachtet der kreativen Energie, die sie in die Message gesteckt haben, wahrscheinlich nur die Kund*innen zum Handeln inspirieren, die sich gerade in der Kaufphase ihres Lebenszyklus befinden. Für alle anderen gilt: Die E-Mail wird ignoriert oder gelöscht. Als Nächstes sinken die Konversionsraten, Ihre Werbetexter*innen stellen ihre Fähigkeiten beim Formulieren von E-Mails infrage und viele potenzielle Kund*innen markieren Ihre Marke als Spam, was wiederum Ihren Ruf als Absender beschädigt.

Die Zustellbarkeit wird mit Sicherheit beeinträchtigt, wenn Ihre Inhalte nicht ansprechend, sondern irrelevant für den Großteil Ihrer Zielgruppe sind. Eine E-Mail-Strategie, die auf Batch-and-Blast setzt, schränkt Sie ein und sorgt für Kampagnen nach dem Gießkannenprinzip, bei denen Ihre Inhalte nur bei einigen wenigen der vielen Empfänger*innen ankommen, während der Rest gelernt hat, Ihren Content zu ignorieren.

Aus diesem Grund ist eine E-Mail-Strategie, die sich auf die Zustellung hochgradig relevanter, personalisierter E-Mails an alle Personen in Ihrer Liste konzentriert (je nachdem, in welcher Phase des Customer Lifecycle sie sich gerade befinden) von entscheidender Bedeutung. Denn nur so können Sie Ihren Ruf als Absender schützen und die Zustellbarkeit verbessern.

Wenn Sie Ihre gesamte Kund*innenliste ansprechen und Anklang bei ihr finden möchten, wenn Ihre E-Mails im Posteingang auftauchen, benötigen Sie mindestens zwei Arten von Inhalten: verkaufsbezogene und interessenbezogene.

Verkaufsorientierte E-Mail-Inhalte

Natürlich brauchen Sie starke, auf den Verkauf ausgerichtete Inhalte. Als Unternehmen haben Sie natürlich Interesse daran, Ihre Produkte oder Dienstleistungen zu verkaufen. Entscheidend dabei ist, dass Sie Ihren Content den richtigen Personen zur richtigen Zeit präsentieren.

Identifizieren Sie die Zielgruppensegmente, die sich in der Kaufphase des Lebenszyklus mit Ihrer Marke befinden. Nutzen Sie außerdem personalisierte Inhalte, um einen Kauf anzuregen (z. B. maßgeschneiderte Produktempfehlungen, „Das könnte Sie auch interessieren“-Vorschläge, zeitlich abgestimmte Rabatte oder Promotions usw.). Kund*innen, die kaufbereit sind, können mit der richtigen verkaufsorientierten Botschaft den letzten Anstoß zum Kauf erhalten.

Interessen-orientierte E-Mail-Inhalte

Natürlich wollen Sie, dass Ihre Kund*innen etwas kaufen. Aber was tun Sie, wenn sich Ihre Kundschaft gerade nicht in der Kaufphase befindet? Sie ignorieren? Möchten Sie sie mit Schweigen strafen? Oder wollen Sie trotzdem versuchen, sie mit verkaufsorientierten Inhalten zum Kauf zu zwingen?

Natürlich nicht. Das führt nicht nur zu einem schlechten Kund*innenerlebnis, sondern wirkt sich auch negativ auf die Kaufbereitschaft aus. Wenn Sie dauerhafte, loyale Beziehungen aufbauen möchten, müssen Sie Ihren Kund*innen einen Mehrwert bieten – auch wenn sie noch nicht bereit sind, einen Kauf zu tätigen. Bauen Sie eine Verbindung auf und schaffen Sie einen Mehrwert, indem Sie Inhalte auf Grundlage von Interessen bereitstellen. Dazu können Inhalte zur Produktpflege gehören (z. B. „Optimale Pflege für Ihre Lederschuhe“, wenn Sie ein Schuhhersteller sind), branchenrelevante Themen (z. B. Fitnesstipps, wenn Sie Hersteller von Nahrungsergänzungsmitteln sind) oder Lifestyle-Inhalte, an denen Ihre Kund*innen interessiert sein könnten (z. B. „Die XX schönsten Städte, um zur Ruhe zu kommen“, wenn Ihre Marke ein Reiseunternehmen ist).

Was diese Inhalte gemeinsam haben: Sie bitten Ihre Kund*innen um nichts. Sie stellen ihnen einfach nur Inhalte zur Verfügung, die ihnen gefallen könnten.

„Heutzutage denken manche E-Mail-Versender vielleicht, dass sie ein hochtechnisches Regelwerk verstehen müssen. Aber das ist nicht der Fall. Normalerweise reicht es, wenn sie einfach nur verstehen, was ihre Kund*innen wollen. … Und deshalb gibt es eine sehr, sehr starke Synergie und Korrelation zwischen einer effektiven Marketingstrategie und einer guten Zustellrate. Umgekehrt gilt das Gleiche. Es gibt eine starke Korrelation zwischen Marketingprogrammen, die nicht auf die Wünsche, Interessen und Erwartungen der Empfänger*innen eingehen, einer schlechten Zustellbarkeit und einer schlechten Platzierung im Posteingang.“

Steve Henderson
Head of Deliverability, Emarsys

Fazit

Beim E-Mail-Marketing geht es nicht nur um das Volumen. Es ist gut, viele E-Mails zu versenden. Wichtig ist dabei jedoch, dass die richtigen Kund*innen, die richtige Botschaft zur richtigen Zeit enthalten. Wenn Sie jedoch Probleme mit der Zustellbarkeit haben und Ihre E-Mails nicht einmal in den Posteingang Ihrer Kund*innen gelangen können, ist Ihre Message wertlos. Niemand wird sie sehen.

Stellen Sie also sicher, dass Sie über die richtige E-Mail-Marketingstrategie verfügen, um die Öffnungsrate, die Klickraten und Interaktionen insgesamt hochzuhalten.

  • Geben Sie personalisierten E-Mails den Vorzug vor generischen Massen-E-Mails.
  • Stellen Sie Inhalte bereit, die für individuelle Kund*innen relevant sind, je nachdem, in welcher Phase ihres Lebenszyklus sie sich gerade befinden.
  • Nutzen Sie eine Customer Engagement-Plattform, mit der Sie mühelos datengesteuerte Segmente erstellen können.

Dies sind strategische Entscheidungen, die von Ihrem Marketingteam getroffen werden. Für die Umsetzung dieser Strategien ist jedoch die richtige E-Mail-Marketing-Technologie erforderlich.

Bei Emarsys dreht sich alles darum, E-Mail-Marketer mit der richtigen Technologie zu unterstützen. Vor Kurzem wurden wir im Bericht The Forrester Wave™: Email Marketing Service Providers, Q1 2022 als „Strong Performer“ ausgezeichnet. Der Bericht bestätigt, dass „Emarsys’ erstklassiges Kampagnenmanagement das Versprechen einlöst, E-Mail-Marketer mit mehr Power auszustatten.“ Darüber hinaus wurde erwähnt, dass Emarsys „authentisch seinen Schwerpunkt darauf legt, Technologie für Marketer nutzbar zu machen“. Wir glauben, dass diese Anerkennung eine Bestätigung für unsere Fähigkeit ist, E-Mail-Marketer dabei zu unterstützen, mehr Wachstum und Umsatz für ihre Marke zu erzielen.

Wenn das Thema Zustellbarkeit für Ihre Marke von Bedeutung ist und Sie Wachstum und Umsatz durch E-Mails steigern möchten, sollten Sie personalisierten E-Mails, die Ihre Kund*innen begeistern, priorisieren und 1:1-E-Mail-Kampagnen in großem Umfang automatisieren.

  • Wenn Sie mehr darüber erfahren möchten, wie Emarsys E-Mail-Marketer unterstützt, laden Sie den Bericht The Forrester Wave™: Email Marketing Service Providers, Q1 2022 herunter.
  • Wenn Sie mehr leistungsstarke Insights für mehr Power bei Ihrem E-Mail-Marketing erhalten möchten, sollten Sie sich unseren Ressourcen-Hub ansehen. Hier finden Sie Videos, Artikel, authentische Erfolgsgeschichten und vieles mehr. Darin geben wir Ihnen Tipps für noch bessere E-Mail-Marketingstrategien und verbesserte Zustellraten.

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