Este artículo es parte de nuestra serie “Póngale pilas a su correo electrónico” (Power Up Your Email), que destaca las estrategias de marketing por correo electrónico y los conocimientos que utilizan las principales marcas para interactuar con más clientes, aumentar las conversiones e impulsar el crecimiento y los ingresos.

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El mensaje de correo electrónico correcto podría ser el comienzo de una hermosa relación con su cliente. Pero si ni siquiera puede superar el desorden digital y dar el primer paso para atravesar la puerta (el “primer paso” es un correo electrónico bien elaborado por parte de su marca y la “puerta” es la bandeja de entrada de su cliente), esa relación nunca tendrá una oportunidad. En otras palabras, si tiene problemas con la capacidad de entrega del correo electrónico, tendrá problemas con la interacción con el cliente.

La capacidad de entrega del correo electrónico es fundamental para aumentar el crecimiento de los clientes y los ingresos de su empresa. Entonces, es natural sentirse frustrado si sus clientes no reciben sus correos electrónicos. Cuando intenta examinar por qué no son entregados, es común suponer: debe ser un problema técnico. Sin embargo, la mayoría de las veces, los problemas relacionados con la capacidad de entrega no se deben a una falla técnica ni a la tasa de ubicación de la bandeja de entrada de su plataforma; es muy posible que el problema esté relacionado con la estrategia.

Uno de los puntos centrales de nuestra serie Póngale pilas a su correo electrónico es la forma en que su contenido y su estrategia podrían tener el mayor impacto en la decisión del cliente de ver o no sus correos electrónicos. Echemos un vistazo a la relación entre la capacidad de entrega y la estrategia y a qué puede hacer para garantizar que su estrategia de marketing por correo electrónico lo dirija a lograr una mejor capacidad de entrega.

Abandone el enfoque masivo

No hace mucho tiempo, cuando reinaban los medios impresos, una de las mejores formas de llegar a los clientes e interactuar con ellos utilizando contenido promocional era a través del correo directo. Sin embargo, en la era actual en la que el marketing digital ocupa el primer lugar, el correo electrónico se ha convertido en el canal más crítico y preferido para interactuar con el cliente.

El problema es que muchos equipos de marketing tomaron lo que aprendieron del correo directo y trataron de aplicarlo al marketing por correo electrónico (es decir, la idea del correo masivo (batch-and-blast): redactar un mensaje, enviarlo a la audiencia más amplia posible y que sea una lotería). Quizás esta estrategia funcione con el correo directo; después de todo, si un cliente recibe una comunicación no deseada e irrelevante de su marca en su buzón, simplemente la desechará y luego podrá volver a intentarlo con el siguiente mensaje. Pero con el correo electrónico, las cosas son diferentes.

Claro, un cliente puede eliminar correos electrónicos no deseados e irrelevantes de su bandeja de entrada. Sin embargo, a diferencia de su buzón de correo físico que no ofrece ningún filtro aparte de la delgada solapa que cubre la abertura, su proveedor de servicios de correo electrónico cuenta con un filtro sofisticado que protege a los usuarios del contenido de correo electrónico no deseado. Los proveedores de servicios de correo electrónico pueden notar la diferencia entre un remitente de confianza que proporciona valor al destinatario y un remitente que no lo es, basado en la interacción general y las tasas de apertura/clic de esos correos electrónicos.

El envío masivotiene un lugar en su estrategia de marketing y puede ser efectivo en las circunstancias adecuadas, pero debe usarse con moderación (en lugar de ser la fuerza impulsora sobre la cual se basa toda su estrategia de marketing por correo electrónico). Los correos electrónicos masivos son despersonalizados e irrelevantes para la mayoría de los destinatarios y, por lo tanto, es más probable que sean ignorados, eliminados o que el destinatario cancele la suscripción. Los filtros registran esto y cuando hay demasiados correos electrónicos de ese tipo con demasiada frecuencia, su capacidad de entrega y su reputación como remitente puede verse degradada.

El filtrado de correo electrónico se ha vuelto más inteligente y esa inteligencia da lugar a que se identifique la diferencia entre alguien que es un remitente confiable y valioso y alguien que no lo es, es la interacción general del programa de marketing. Es la cantidad de personas que abren y hacen clic en esos correos electrónicos. Entonces, aunque el envío masivo puede funcionar… hacerlo con demasiada frecuencia, puede ser muy, muy perjudicial para el programa de envío de un especialista en marketing. Degradará su reputación general. Degradará su capacidad de entrega. Y es muy, muy probable que afecte sus ingresos y sus conversiones”.

Steve Henderson
responsable de capacidad de entrega, Emarsys

Por el contrario, los correos electrónicos personalizados y altamente relevantes impulsan la interacción con sus clientes. Cuanto mayor sea la cantidad de clientes que abran, hagan clic e interactúen con el contenido de su correo electrónico, mejor será su capacidad de entrega. Lo bueno es que esto ni siquiera incluye algún tipo de truco ni una solución de marketing, es solo sentido común. A los clientes les encanta el contenido personalizado y, siempre que brinde experiencias 1:1 de manera constante, estarán emocionados al ver que su marca aparece en su bandeja de entrada.

Nota al margen: Nada de lo que dije debe interpretarse como una sugerencia para abandonar el marketing por correo directo. Nada más lejos de eso. Muchos especialistas en marketing de marca hoy en día logran resultados sorprendentes con el correo directo dejando de usar un enfoque masivo y, en su lugar, se inclinan hacia un contenido personalizado del correo directo. Siempre que pueda unificar los datos de sus clientes, sus productos y sus ventas para crear una vista única del cliente, puede ejecutar campañas de correo directo 1:1, por ejemplo, vales de fidelidad, recomendaciones de productos y ofertas especiales, que son sumamente atractivas y que están personalizadas de manera única de acuerdo al destinatario individual.

Contenido diferente para diferentes audiencias

Por lo tanto, sabemos que el correo electrónico masivo, aunque es efectivo en la dosis correcta, tiene consecuencias cuando se lo utiliza en exceso. Esto se debe a que los mensajes masivos a menudo contienen un único llamado a la acción genérico que es relevante solo para una minoría de los destinatarios.

Un mensaje centrado en las ventas del tipo “compre este increíble artículo nuevo”, independientemente de la exageración creativa de alto octanaje que le inyecte, probablemente solo inspirará la acción en aquellos que se encuentran en la etapa de compra de su ciclo de vida. Todos los demás lo ignorarán o lo eliminarán. Lo que sucede a continuación es que las tasas de conversión descienden, su redactor publicitario se desmorona a medida que comienza a cuestionar sus capacidades de redacción de correos electrónicos y muchos posibles consumidores califican a su marca como “spam”, lo cual empaña su reputación como remitente.

Sin duda, la capacidad de entrega severá afectada si su contenido no es atractivo ni irrelevante para la mayor parte de su audiencia. Una estrategia de correo electrónico masivo lo encadena a campañas con un modelo único para todos, en las que el contenido solo impactará a unos pocos de los muchos destinatarios, mientras que los demás aprenderán a ignorar su contenido.

Esta es la razón por la cual tener una estrategia de correo electrónico centrada en enviar correos electrónicos personalizados y sumamente relevantes a todos los miembros de su lista, en función de dónde se encuentren en el ciclo de vida del cliente, es crucial para proteger su reputación como remitente y mejorar la capacidad de entrega.

Para interactuar con toda su lista de clientes y recibir una cálida bienvenida en sus bandejas de entrada, necesita al menos dos tipos de contenido, relacionado con las ventas y relacionado con los intereses.

Contenido del correo electrónico centrado en las ventas

Sin lugar a dudas, el contenido debe ser sólido y estar centrado en las ventas. Esa es la razón por la que está en el negocio, para vender sus productos o servicios. La clave es asegurarse de colocarlo frente a las personas adecuadas en el momento adecuado.

Identifique los segmentos de su audiencia que se encuentran en la etapa de compra del ciclo de vida con su marca y use contenido personalizado (por ejemplo, recomendaciones adaptadas de los productos, sugerencias del tipo “también le podría gustar”, promociones o descuentos oportunos, etc.) para inspirar una compra. En cuanto a sus clientes que están listos para comprar, un mensaje correcto centrado en las ventas puede darles el empujón final que necesitan para seguir adelante y finalizar la compra.

Contenido del correo electrónico relacionado con los intereses

Aunque su deseo sea que sus clientes compren algo, ¿qué debe hacer si en realidad no están en la etapa de compra del ciclo de vida? ¿Ignorarlos? ¿Darles un tratamiento silencioso? ¿O tratar de presionarlos para que compren a través del contenido centrado en las ventas?

No, claro que no. Esta experiencia no solo es negativa para el cliente, sino que es ineficaz para impulsar una compra. Si desea construir relaciones duraderas y leales, debe ofrecer valor a sus clientes, incluso si no están listos para realizar una compra. Cree una conexión y agregue valor proporcionando contenido basado en los intereses. Este contenido podría incluir información sobre el cuidado del producto (p. ej., “cómo realizar la limpieza de los zapatos de cuero” si es una empresa de calzado), temas relevantes para el sector (es decir, consejos sobre el estado físico si es una empresa de suplementos nutricionales) o contenido sobre el estilo de vida que podría ser interesante para sus clientes (p. ej., “las XX ciudades principales para visitar al jubilarse” si es una empresa de viajes).

Aquí, el tema común es que no le está pidiendo nada a su cliente. Simplemente les está proporcionando contenido que podría disfrutar.

“Entonces, hoy en día, un remitente de correo electrónico podría pensar que debe entender un conjunto de reglas sumamente técnicas, pero en realidad no es así. Con frecuencia, lo que necesitan es solo entender qué quieren sus clientes …Y es por eso que existe una sinergia y una correlación muy, muy estrechas entre una estrategia de marketing efectiva y una buena capacidad de entrega. Y también existe lo contrario. Hay una alta correlación de sinergia entre el programa de marketing que no cumple con los deseos, los intereses y las expectativas de los destinatarios y esa correlación se vincula con una capacidad de entrega deficiente y una ubicación inadecuada en la bandeja de entrada”.

Steve Henderson
responsable de capacidad de entrega, Emarsys

Reflexiones finales

Al considerar el marketing por correo electrónico, no se trata solo de volumen y volumen. Es adecuado enviar muchos correos electrónicos… siempre que contengan el mensaje correcto, para el cliente correcto y en el momento correcto. Pero si tiene problemas en cuanto a la capacidad de entrega y ni siquiera puede lograr que su correo electrónico llegue a la bandeja de entrada de su cliente, su mensaje no tendrá importancia. Nadie lo verá.

Asegúrese de contar con la estrategia correcta de marketing para que las tasas de apertura, de clics y de interacción general se mantengan altas.

  • Su prioridad deben ser los correos electrónicos personalizados 1:1 sobre los correos electrónicos genéricos masivos.
  • Proporcione contenido que sea relevante para el cliente en función de dónde se encuentra en su ciclo de vida.
  • Aproveche una plataforma de interacción con el cliente que le permita crear segmentos basados en datos con facilidad.

Estas son decisiones estratégicas y es su equipo de marketing quien dirige su estrategia. Sin embargo, la ejecución de esa estrategia requiere la tecnología adecuada de marketing por correo electrónico.

En Emarsys, nuestro objetivo es empoderar a los especialistas en marketing por correo electrónico con la tecnología adecuada. De hecho, recientemente fuimos reconocidos como Strong Performer en The Forrester Wave™: Email Marketing Service Providers, primer trimestre de 2022. El informe reconoce que “la gestión de campañas de primer nivel de Emarsys cumple su promesa de empoderar a los especialistas en marketing por correo electrónico” y menciona nuestro “enfoque auténtico en hacer que la tecnología funcione para los especialistas en marketing”. Creemos que este reconocimiento es una confirmación de nuestra capacidad para ayudar a los especialistas en marketing por correo electrónico a impulsar el crecimiento y los ingresos de su marca.

En el futuro, si la capacidad de entrega es un motivo de preocupación para su marca, y si impulsar el crecimiento y los ingresos a través del correo electrónico es uno de sus objetivos, asegúrese de darle prioridad a los correos electrónicos personalizados que inspirarán a los clientes y de automatizar las campañas de correo electrónico 1:1 a escala.

  • Para obtener más información sobre cómo Emarsys empodera a los especialistas en marketing por correo electrónico, descargue The Forrester Wave™: Email Marketing Service Providers, primer trimestre de 2022.
  • Para obtener información fundamental y aumentar el poder del correo electrónico, asegúrese de consultar nuestro centro de recursos donde encontrará videos, artículos, historias de éxito reales, etc., todo diseñado para ayudarlo a reforzar su estrategia de marketing por correo electrónico y a mejorar la capacidad de entrega del correo electrónico.

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