Von Donuts zu Daten: 7 Erkenntnisse aus der Omnichannel Marketing Journey von Krispy Kreme

Manchmal kann sich digitales Marketing wie ein mühsamer Aufstieg anfühlen. In anderen Fällen lassen Marken es dagegen ganz einfach aussehen. Wie zum Beispiel Krispy Kreme. Durch die Verfeinerung ihrer Marketingstrategie gelang es der über 85 Jahre alten Donut-Marke, die Zahl der Website-Klicks um 70 % und die Zahl der Leads um 53 % zu steigern.

Um die steigenden Kund*innenerwartungen zu erfüllen, brauchte Krispy Kreme mehr als nur großartige Produkte – es erforderte einen mutigen Wechsel zu einer datengesteuerten Omnichannel-Marketingstrategie, die von SAP Emarsys bereitgestellt wurde.

In diesem Artikel befassen wir uns mit den 7 wichtigen Erkenntnissen aus der Omnichannel Marketing Journey von Krispy Kreme – Insights, die jeder Marketer anwenden kann, um für Customer Engagement, Kund*innentreue und Wachstum zu sorgen. Lesen Sie weiter und erfahren Sie, wie Krispy Kreme in die Erfolgsspur wechseln konnte!

Der süße Geschmack des Erfolgs: Omnichannel Journey von Krispy Kreme begeistert Kund*innen

1. Erkenntnis: Entwickeln Sie eine skalierbare Strategie für schnelles Wachstum

Für Krispy Kreme war es keine leichte Aufgabe, den Kultstatus zu wahren und gleichzeitig die digitale Präsenz auszuweiten. Mit der Ausweitung seines E-Commerce-Geschäfts stand das Unternehmen vor einer entscheidenden Frage:

Wie wäre es für Krispy Kreme möglich, schnell zu skalieren, ohne die persönlichen Erlebnisse mit seinen Köstlichkeiten zu gefährden, die die Kund*innen erwarteten?

Die Lösung lag in der Entwicklung einer skalierbaren Omnichannel-Strategie, die zum einen für schnelles Wachstum sorgt und zugleich Online- und Offline-Touchpoints miteinander verknüpft. Die Partnerschaft von Krispy Kreme mit SAP Emarsys war entscheidend für diese Transformation. Durch den Einsatz der intuitiven Plattform und der umfassenden Tools von SAP Emarsys war das Unternehmen in der Lage, seine Marketingaktivitäten kanalübergreifend auszurichten und die Time-to-Value zu verkürzen.

Krispy Kreme erkannte, dass die vorhandenen Ressourcen und Systeme nicht ausreichten, um die steigenden Kund*innenerwartungen zu erfüllen. Mithilfe von SAP Emarsys gelang es nicht nur, die digitalen Abläufe zu skalieren, sondern auch die Grundlage für langfristiges Wachstum zu schaffen, da man in datengestützte Insights und Automatisierung investierte.

Fazit: Skalierbarkeit ist das Fundament einer jeden erfolgreichen Omnichannel-Marketingstrategie. Wenn Sie Tools und Plattformen einsetzen, die mit Ihrem Unternehmen mitwachsen können, sind Sie für die Zukunft gewappnet und können Ihren Kund*innen ein konsistentes, hochwertiges Erlebnis bieten – auch in Zeiten schnellen Wachstums.

„Es ist enorm wichtig, dass wir ein einheitliches Erlebnis bereitstellen. Daher ist es für uns wirklich entscheidend, digitale Partner zu haben, die diese nahtlose Integration ermöglichen.“
Carolina Figueiredo
E-Commerce & Digital Solutions Manager

2. Erkenntnis: Nutzen Sie Marketing-Automatisierung zur Skalierung des Engagements

Der Weg, den Krispy Kreme auf dem Weg zum Omnichannel-Erfolg eingeschlagen hat, unterstreicht, welchen Stellenwert Automatisierung bei der Skalierung des Customer Engagements hat. Durch die Automatisierung wichtiger Touchpoints der Customer Journey konnte die Marke einen bemerkenswerten Anstieg der Leads um 53 % erzielen. Außerdem sorgte man kanalübergreifend für erheblich verbesserte Interaktionen.

Ein herausragendes Beispiel ist das Willkommensprogramm von Krispy Kreme, das zu einer zentralen Säule seiner automatisierten Marketingstrategie geworden ist. Das Programm wurde so gestaltet, dass es einen starken ersten Eindruck hinterlässt. Es spricht nicht nur neue Kund*innen an, sondern liefert Krispy Kreme auch wertvolle Daten zur Verfeinerung zukünftiger Kampagnen.

Die einfache, aber effektive Automatisierung sorgt dafür, dass sich alle Neukund*innen von Anfang an wahrgenommen und mit der Marke verbunden fühlen.

Neben dem Onboarding hat Krispy Kreme weitere automatisierte Abläufe implementiert, wie z. B.:

  • Erinnerungen an Warenkorb-Abbrüche,
  • Upselling-Taktiken,
  • Angebote zu Geburtstagen, besonderen Anlässen und Jubiläen.

Durch den Einsatz der bedienfreundlichen Tools von SAP Emarsys war Krispy Kreme in der Lage, diese Programme mit minimalen internen Ressourcen einzuführen und gleichzeitig maximale Wirkung zu erzielen.

Fazit:

Ein wichtiger Aspekt bei der Automatisierung ist die Schaffung bedeutsamer, konsistenter Kund*inneninteraktionen in großem Umfang. Beginnen Sie mit grundlegenden Programmen wie Welcome Journeys und Erinnerungen an abgebrochene Warenkörbe, und erweitern Sie diese dann mit komplexeren Automatisierungen, um Kund*innen während ihres gesamten Lebenszyklus anzusprechen.

3. Erkenntnis: Personalisieren Sie die Customer Journeys Ihrer wichtigsten Kanäle

Personalisierung war schon immer ein wichtiger Bestandteil der Marketingstrategie von Krispy Kreme. Die Umstellung auf einen Omnichannel-Ansatz hat diesen Fokus noch weiter verstärkt.

Krispy Kreme wusste, dass seine Kund*innen die Messlatte hoch angesetzt hatten. Das Unternehmen stellte sich dieser Herausforderung, indem es SAP Emarsys nutzte, um personalisierte Journeys zu erstellen, die zu mehr Interaktionen und einer stärkeren Loyalität führen.

Zu den wichtigsten Taktiken gehörten u. a. A/B-Tests, um Kampagnen im Hinblick auf Angebote und Inhalte zu verfeinern. Krispy Kreme testete beispielsweise prozentuale Rabatte im Vergleich zu Angeboten mit einem festen Preis und Messaging zu besonderen Anlässen (Meilensteinen, Geburtstagen, Jubiläen usw.) im Vergleich zu alltäglichen Mitteilungen. Diese Experimente lieferten wichtige Insights darüber, was bei der Zielgruppe am besten ankam, und ermöglichten es der Marke, ihre Kampagnen so zu optimieren, dass sie noch bessere Ergebnisse erzielen konnte.

Krispy Kreme sorgte außerdem dafür, dass sich die Online- und Offline- Erlebnisse gegenseitig ergänzten. Schon als die Daten aus den Einzelhandelsgeschäften noch nicht vollständig integriert waren, achtete das Unternehmen darauf, dass die Angebote kanalübergreifend eingelöst werden konnten.

Fazit:

Personalisierung ist keine einmalige Maßnahme, sondern ein fortlaufender Prozess des Testens, Lernens und Anpassens. Nutzen Sie Tools wie A/B-Tests, um herauszufinden, was für Ihre Zielgruppe am besten funktioniert. Darüber hinaus sollten Sie darauf achten, dass Ihr Messaging an allen Touchpoints aufeinander abgestimmt ist, um ein einheitliches Kund*innenerlebnis bereitstellen zu können.

Lesson 3: Personalize Your Customer Journeys Across Key Channels

4. Erkenntnis: Nutzen Sie Daten zur Entscheidungsfindung

In einer Zeit, in der Kund*innen maßgeschneiderte Erlebnisse erwarten, sind Daten der Dreh- und Angelpunkt für effektives Marketing. Krispy Kreme ist ein perfektes Beispiel dafür, wie die Nutzung von Daten zu intelligenteren Entscheidungen und wirksameren Kampagnen führen kann. Durch die Partnerschaft mit SAP Emarsys erhielt das Unternehmen Zugriff auf robuste Analyse- und AI-Tools, die es ihm ermöglichen, Trends zu erkennen, das Kund*innenverhalten zu verstehen und seine Strategien in Echtzeit zu optimieren.

Beispielsweise nutzte Krispy Kreme Daten, um wichtige Insights zum Kaufverhalten seiner Kund*innen zu gewinnen. Dabei fiel auf, dass im E-Commerce vor allem Käufe zu besonderen Anlässen (wie Jubiläen und besonderen Ereignissen) dominierten, während im Einzelhandel eher Alltagskäufe getätigt wurden. Auf Grundlage der gewonnenen Erkenntnisse konnten das Unternehmen Inhalte und Angebote auf die verschiedenen Kund*innensegmente zuschneiden und so für Relevanz und Engagement sorgen.

Darüber hinaus nutzte die Marke datengestützte Insights, um ihre Kampagnen zu verfeinern. So ist z. B. die Einführung einer kostenlosen Lieferung ein Anreiz gewesen, der zur Aufrechterhaltung und Erhöhung des durchschnittlichen Bestellwertes geführt hat. Indem man Trigger einsetzte, mit denen Kund*innen dazu ermutigt werden sollten, einen bestimmten Schwellenwert zu erreichen, konnte man die Warenkorbgröße erhöhen und gleichzeitig das Einkaufserlebnis verbessern.

Fazit:

Richtig genutzt, können Daten zu einem wichtigen Wegweiser für das Verständnis Ihrer Kund*innen werden. Investieren Sie in Tools, die verwertbare Insights liefern, und nutzen Sie diese als Grundlage für Kampagnenstrategien und personalisierte Angebote. So können Sie dauerhaft sicherzustellen, dass Ihre Marketingmaßnahmen auf die Bedürfnisse Ihrer Kundschaft abgestimmt sind.

5. Erkenntnis: Integrieren Sie Online- und Offline-Erlebnisse

Wenn Sie ein echtes Omnichannel-Erlebnis bieten wollen, müssen Sie eine nahtlose Verbindung zwischen Online- und Offline-Kanälen schaffen. Krispy Kreme hat sich dieser Herausforderung gestellt, indem man bei allen Touchpoints darauf achtete, dass das Augenmerk auf einem bequemen und konsistenten Kund*innenerlebnis liegt. Egal, ob die Kund*innen online oder in-store einkauften, die Marke sorgte dafür, dass sie sich wahrgenommen und wertgeschätzt fühlten.

Ein herausragendes Beispiel ist der Ansatz des Unternehmens in Bezug auf Angebote und Treue-Anreize. Obwohl die Retail- und E-Commerce-Daten nicht vollständig integriert waren, achtete Krispy Kreme darauf, dass Kund*innen Online-Angebote auch in den Ladengeschäften einlösen konnten. Diese Strategie schloss die Lücke zwischen digitalen und physischen Interaktionen und ermöglichte es den Kund*innen, ein einheitliches Erlebnis zu genießen, unabhängig davon, wo sie mit der Marke in Kontakt kamen.

Mit Blick auf die Zukunft erprobt Krispy Kreme innovative Lösungen wie Mobile Wallets, um die Offline-Integration weiter voranzutreiben. Diese Tools ermöglichen Kund*innen den einfachen Zugriff auf Treueprämien und Angebote; gleichzeitig liefern sie Krispy Kreme wertvolle Daten, mit denen das In-Store-Verhalten besser verstanden werden kann.

Fazit:

Omnichannel-Erfolg basiert darauf, Online- und Offline-Interaktionen miteinander zu verbinden. Achten Sie darauf, dass Ihre Angebote und Erlebnisse kanalübergreifend konsistent sind, und investieren Sie in Tools wie Mobile Wallets, um Daten zu erfassen und das Customer Engagement an physischen Standorten zu optimieren.

6. Erkenntnis: Testen Sie, sammeln Sie Erkenntnisse und nehmen Sie Anpassungen vor

Das Marketing im Einzelhandel und im E-Commerce ist sehr schnelllebig geworden. Wenn Sie mit dem hohen Tempo nicht mithalten können, laufen Sie Gefahr, den Anschluss zu verlieren. Krispy Kreme konnte beweisen, dass kontinuierliches Experimentieren zu Erfolgen führt. Durch den Einsatz von A/B-Tests gelang es dem Unternehmen, seine Marketingstrategien zu verfeinern und Kampagnen so anzupassen, dass sie bei seinem breit gefächerten Kund*innenstamm besser ankamen.

Folgende Tests waren besonders erfolgreich:

  • Vergleiche zwischen prozentualen Rabatten und Angeboten mit einem festen Preis
    Diese Vergleiche lieferten Insights darüber, welcher Ansatz bei Kund*innen besser ankam und zu mehr Interaktionen führte.
  • Tests von Inhalten zu besonderen Anlässen im Vergleich zu alltäglichem Messaging
    Dabei konnten wichtige Unterschiede festgestellt werden, wie Kund*innen mit der jeweiligen Art der Kommunikation interagierten.

 

Diese Erkenntnisse haben nicht nur einzelne Kampagnen verbessert, sondern auch die Marketingstrategie von Krispy Kreme ganz allgemein beeinflusst. Die Marke nutzt diese Insights nun, um Inhalte, Timing und Angebote in jeder Phase der Customer Journey genau abzustimmen und so sicherzustellen, dass jeder Touchpoint für maximale Wirkung optimiert ist.

Fazit:

Omnichannel-Marketing ist nicht statisch, sondern ein dynamischer Prozess, der ständig weiterentwickelt werden muss. Mithilfe von Tests können Sie herausfinden, was für Ihre Zielgruppe am besten funktioniert, und Ihre Strategie auf Grundlage der Ergebnisse anpassen. Selbst kleine Anpassungen können zu erheblichen Verbesserungen bei Interaktionen und Konversionen führen.

7. Erkenntnis: Investieren Sie in Kund*innentreue und First-Party-Daten

Um Kund*innenbeziehungen langfristig zu festigen und sich einen Wettbewerbsvorteil zu sichern, legt Krispy Kreme den Schwerpunkt auf die Auswertung von First-Party-Daten und sucht nach innovativen Wegen, um die Kund*innentreue zu verbessern. Durch Konzentration auf diese Bereiche möchte die Marke seiner Zielgruppe in Zukunft noch individuellere und relevantere Erlebnisse bereitstellen.

Eine der interessantesten Initiativen ist die Entwicklung eines Treueprogramms, das nahtlos mit den digitalen und stationären Interaktionen der Kund*innen verknüpft werden soll.

Dieses Programm belohnt nicht nur Personen, die häufig einkaufen, sondern hilft Krispy Kreme auch, wertvolle Insights über die Vorlieben und das Verhalten seiner Kund*innen zu sammeln. Der Plan sieht vor, Tools wie Mobile Wallets dazu einzusetzen, das Programm leicht zugänglich und einfach nutzbar zu machen. Das soll Offline-Interaktionen ermöglichen, ohne die schnellen Abläufe seiner In-Store-Erlebnisse zu beeinträchtigen.

Fazit:

Der Aufbau eines Treueprogramms auf Grundlage von First-Party-Daten ist für die Pflege engerer Kund*innenbeziehungen unerlässlich. Konzentrieren Sie sich darauf, ein Programm zu entwickeln, das auf Ihr Geschäftsmodell abgestimmt ist, Online- und Offline-Touchpoints integriert und Kund*innen einen Mehrwert bietet, während Sie gleichzeitig verwertbare Insights für Ihre Marke gewinnen.

Omnichannel für Konsumgüter: 10 Methoden zur Stärkung des Verbraucher*innen-Engagements