Des donuts aux données : 7 enseignements tirés du parcours marketing omnicanal de Krispy Kreme

Le marketing digital ressemble parfois à un parcours du combattant. Mais il peut également sembler simple comme bonjour. Parlons de Krispy Kreme : en affinant sa stratégie marketing, cette marque de donuts née il y a plus de 85 ans a enregistré une hausse de 70 % des clics sur son site web et 53 % d’augmentation de ses leads.

Pour répondre aux attentes extrêmement élevées de ses clients, Krispy Kreme ne pouvait pas se contenter de fournir d’excellents produits : l’entreprise a donc opté pour une audacieuse transition vers une stratégie marketing omnicanale axée sur les données, avec l’aide d’Emarsys.

Dans cet article, nous allons nous pencher sur 7 enseignements tirés du parcours de marketing omnicanal de Krispy Kreme. Des informations que tous les marketeurs pourront appliquer pour transformer leurs opérations d’engagement client, de fidélisation et de croissance. Découvrons la recette du succès de Krispy Kreme !

Pour Krispy Kreme, toute la difficulté consistait à conserver son caractère emblématique tout en maximisant sa présence digitale. Alors que ses opérations d’e-commerce se développaient, l’entreprise a dû répondre à une question critique :

Comment accélérer sa croissance sans sacrifier les délicieuses expériences personnalisées attendues par les clients ?

La solution : créer une stratégie omnicanale évolutive capable de soutenir une croissance rapide tout en unifiant les points de contact en ligne et hors ligne. Le partenariat de Krispy Kreme avec Emarsys fut essentiel dans cette transformation. En exploitant la plateforme intuitive et les outils complets d’Emarsys, la marque a pu aligner ses efforts marketing sur tous les canaux et accélérer le time-to-value.

Krispy Kreme a eu l’intelligence de reconnaître que ses ressources et systèmes existants ne suffisaient pas à satisfaire la hausse des attentes des clients. Avec Emarsys, l’entreprise a non seulement développé ses opérations digitales, mais aussi posé les bases d’une croissance à long terme en investissant dans les informations et l’automatisation axée sur les données.

Point clé : L’évolutivité est au centre de toute stratégie marketing omnicanale performante. En adoptant des outils et des plateformes capables de grandir avec votre entreprise, vous pouvez pérenniser vos opérations et délivrer des expériences client homogènes et de haute qualité, même en période d’expansion rapide.

Le parcours de Krispy Kreme vers le succès omnicanal souligne la capacité de l’automatisation à maximiser l’engagement client. En automatisant les points de contact clés sur son parcours client, la marque a enregistré une hausse remarquable de 53 % des leads et amélioré de manière significative l’engagement sur tous les canaux.

Un exemple marquant est son programme de bienvenue, qui s’est imposé comme la pierre angulaire de sa stratégie marketing automatisée. Conçu pour laisser une excellente première impression, ce programme interagit avec les nouveaux clients, tout en donnant à Krispy Kreme de précieuses données qui permettront d’affiner les futures campagnes.

Simple mais efficace, cette puissante automatisation garantit que chaque nouveau client se sent reconnu et connecté à la marque dès le départ.

Au-delà de l’onboarding, Krispy Kreme a mis en œuvre d’autres parcours automatisés :

• Rappels de panier abandonné
• Tactiques d’upsell
• Offres dédiées aux grandes occasions

En exploitant les outils conviviaux d’Emarsys, Krispy Kreme a pu déployer ces programmes avec un minimum de ressources internes tout en maximisant leur impact.

Point clé :

L’automatisation doit avant tout créer des interactions client pertinentes et homogènes à grande échelle. Commencez par des programmes de base comme les parcours de bienvenue et les rappels de panier abandonné, puis passez à des automatisations plus avancées pour engager les clients tout au long de leur cycle de vie.

La personnalisation a toujours été l’une des pierres angulaires de la stratégie marketing de Krispy Kreme, et sa transition vers une approche omnicanale n’a fait que la renforcer.

Les clients avaient mis la barre très haut. Krispy Kreme a su relever le défi en s’appuyant sur Emarsys pour créer des parcours personnalisés qui maximisent l’engagement et la fidélisation.

L’une de ses principales tactiques incluait des tests A/B pour affiner les offres et les contenus. Par exemple, Krispy Kreme a comparé les remises basés sur un pourcentage aux offres à valeur fixe, ou encore les messages dédiés aux grandes occasions aux communications quotidiennes. Ces expériences ont permis d’obtenir des informations essentielles sur les approches les mieux acceptées par ses audiences, ce qui a permis à la marque d’optimiser ses campagnes afin d’obtenir de meilleurs résultats.

Krispy Kreme s’est également assuré que ses expériences en ligne et hors ligne étaient parfaitement complémentaires. Même avant que les données issues de ses magasins retail soient totalement intégrées, l’entreprise a veillé à ce que les offres soient utilisables sur tous les canaux.

Point clé :

La personnalisation n’est pas un effort ponctuel, mais un processus continu de test, d’apprentissage et d’adaptation. Utilisez des outils comme les tests A/B pour comprendre ce qui fonctionne le mieux auprès de votre audience, et assurez-vous votre message s’aligne sur tous les points de contact pour une expérience client unifiée.

Les clients exigent des expériences sur mesure. Les données sont donc à la base de tout marketing efficace. Krispy Kreme est un exemple parfait de la manière dont les données peuvent être utilisées pour prendre des décisions plus intelligentes et créer des campagnes plus percutantes. En s’associant à Emarsys, l’entreprise a pu accéder à des outils d’analyse et d’IA performants, ce qui lui a permis d’identifier des tendances, de comprendre le comportement des clients et d’optimiser ses stratégies en temps réel.

Par exemple, Krispy Kreme a utilisé les données pour découvrir des informations essentielles à propos des habitudes d’achat de ses clients. La marque a ainsi constaté que les achats liés aux grandes occasions dominaient les ventes de l’e-commerce, tandis que les achats quotidiens étaient plus courants dans les magasins retail. Des connaissances qui lui ont permis de personnaliser le contenu et les offres pour différents segments clients, dans un souci d’amélioration de la pertinence et de l’engagement.

La marque a également utilisé les informations basées sur les données pour affiner ses campagnes, par exemple en mettant en place des offres de livraison gratuite visant à augmenter le panier moyen. En instaurant des déclencheurs encourageant les clients à atteindre un seuil d’achat spécifique, elle est parvenue à accroître la taille des paniers tout en renforçant l’expérience d’achat.

Point clé :

Utilisées correctement, les données peuvent se muer en feuille de route permettant de mieux comprendre vos clients. Investissez dans des outils offrant des informations exploitables, et utilisez-les pour nourrir vos stratégies de campagne ou les offres personnalisées, en veillant à ce que vos efforts marketing soient toujours alignés sur les besoins des clients.

Lier parfaitement canaux en ligne et hors ligne est essentiel pour fournir une expérience véritablement omnicanale. Krispy Kreme a relevé ce défi en donnant la priorité à la commodité et à l’homogénéité sur tous les points de contact. Si les clients achètent en ligne ou en magasin, la marque s’assure qu’ils se sentent reconnus et récompensés.

Un exemple marquant : son approche des offres et incitations de fidélisation. Même avant que ses données retail et d’e-commerce soient totalement intégrées, Krispy Kreme s’est assuré que les clients pouvaient utiliser leurs offres en magasin. Cette stratégie a fait le lien entre les interactions digitales et physiques, permettant aux clients de bénéficier d’une expérience unifiée quel que soit leur point d’engagement avec la marque.

Tourné vers l’avenir, Krispy Kreme étudie des solutions novatrices comme les portefeuilles mobiles pour renforcer l’intégration hors ligne. Ces outils permettront aux clients d’accéder facilement aux récompenses et offres de fidélité tout en fournissant à Krispy Kreme de précieuses données pour mieux comprendre le comportement en magasin.

Point clé :

Le succès omnicanal réside dans la connexion entre interactions en ligne et hors ligne. Assurez-vous que vos offres et expériences sont homogènes sur tous les canaux, et investissez dans des outils comme les portefeuilles mobiles pour capter des données et rationaliser l’engagement client dans les espaces physiques.

Le marketing retail et e-commerce avance à un rythme rapide. Si vous ne parvenez pas à le suivre, vous risquez de rester sur le bord de la route. Krispy Kreme a démontré la puissance de l’expérimentation continue. En optant pour les tests A/B, l’entreprise a affiné ses stratégies marketing, personnalisant ses campagnes pour qu’elles trouvent un meilleur écho auprès d’une base de clients extrêmement diversifiée.

Certains tests ont eu un impact très fort :

• La comparaison entre les remises basées sur un pourcentage et les offres à valeur fixe, qui a permis d’obtenir des informations sur l’approche que les clients jugent la plus attirante, et de maximiser l’engagement.
• La comparaison entre les contenus dédiés aux grandes occasions et les messages quotidiens, qui a dévoilé des différences essentielles quant à la manière dont les clients interagissaient avec chaque type de communication.

Ces informations ont non seulement permis d’améliorer les campagnes individuelles, mais aussi de façonner la stratégie marketing générale de Krispy Kreme. La marque utilise désormais ces informations pour affiner le contenu, le timing et les offres sur tout son parcours client, afin que chaque point de contact soit optimisé pour un impact maximal.

Point clé :

Le marketing omnicanal ne doit pas être statique. C’est un processus dynamique qui requiert d’être perfectionné en permanence. Utilisez les tests pour comprendre ce qui fonctionne le mieux pour votre audience, et adaptez votre stratégie en fonction des résultats. Même le plus petit ajustement peut conduire à d’importantes améliorations de l’engagement et à des conversions.

Pour nouer des relations client à long terme et conserver un avantage concurrentiel, Krispy Kreme donne la priorité aux first party data et explore des moyens innovants de renforcer la fidélisation client. En se concentrant sur ces secteurs, la marque se prépare à délivrer des expériences toujours plus personnalisées et percutantes à ses audiences.

L’une des meilleures initiatives concerne le développement d’un programme de fidélisation qui vise à connecter parfaitement les interactions digitales et en magasin des clients.

Ce programme récompensera les acheteurs fréquents tout en aidant Krispy Kreme à obtenir de précieuses informations sur les préférences et les comportements de ses clients. Le plan inclut l’utilisation d’outils comme les portefeuilles mobiles pour rendre le programme accessible et facile à utiliser, en autorisant l’engagement hors ligne sans sacrifier la rapidité de l’expérience en magasin.

Point clé :

Créer un programme de fidélisation axé sur les first party data est essentiel pour approfondir les relations client. Concentrez-vous sur la création d’un programme aligné sur votre modèle économique, qui intègre les points de contact en ligne et hors ligne et délivre de la valeur aux clients tout en réunissant des informations exploitables pour votre marque.