Dieser Artikel ist Teil der Performance-Reihe. Die Webinare aus dem ersten Quartal können Sie sich hier auf der Webinar-Seite ansehen.



Rabatte gehören zu den mächtigsten Tools im Werkzeugkasten von E-Mail-Marketern. Sie können dabei helfen, inaktive Kund*innen zurückzugewinnen oder Personen, die sich gerade erst registriert haben, dazu bringen, den so wichtigen ersten Kauf zu tätigen.

Doch wenn Rabatte zu offensiv oder zu häufig eingesetzt werden, können sie dazu führen, dass eine Marke oder ein Produkt an Attraktivität einbüßt. Deshalb ist es wichtig, eine Strategie dafür zu entwickeln, wann man Rabatte oder andere Anreize einsetzt. So kann man sicherstellen, dass sie immer auf spezielle Zielgruppen innerhalb des Kund*innenlebenszyklus zugeschnitten sind. Dadurch wird auch sichergestellt, dass die jeweilige Zielgruppe insgesamt stärker interagiert und nicht nur dann, wenn es um einen Rabatt geht.

Ähnliche Inhalte: Willkürliche Rabatte vermeiden, Wiederholungskäufe ankurbeln und den Customer-Lifetime-Value durch Loyalty erhöhen

Die richtigen Fragen stellen

Anreize sind dann am effektivsten, wenn sie zu einer Steigerung des Customer Lifetime Value (CLTV) führen. Stellen Sie zu Ihren laufenden Kampagnen immer gezielte Fragen, um herauszufinden, ob Sie Ihre Incentive-Programme im Hinblick auf das angestrebte Ziel passend entwickelt haben. Fragen Sie sich z. B. Folgendes:

  • Wenn Sie einer Person – im Rahmen eines Willkommensprogramms – den größten Rabatt direkt nach der Anmeldung gewähren, belohnen Sie dann das Kund*innenengagement oder fördern Sie damit nur die Registrierung?
  • Wird eine Person, die dieses Programm durchläuft, für einen einmaligen Kauf genauso belohnt, wie wenn sie zur aktiven Kundschaft gehören würde?

Auch andere Arten von Anreizen können die Markentreue so fördern, dass sie zu einem direkten Anstieg des LTV führen. Dazu gehören:

  • Kostenloser Versand (stufenbasiert): Wissen Ihre Kund*innen, dass Sie bei Bestellungen ab einem bestimmten Betrag immer einen kostenlosen Versand anbieten?
  • Aktivitätsbezogene Prämien: Verfügen Sie über ein Treueprogramm, das Wiederholungskäufe oder auch verschiedene Formen der Interaktion belohnt?

Daten und Analysen nutzen, um Menschen zum richtigen Zeitpunkt anzusprechen 

Jeder der oben genannten Anreize kann vorteilhaft sein. Man muss nur wissen, wann man sie anbieten oder bewerben sollte, denn das ist der entscheidende Faktor. Bei der Ansprache von Leads oder ehemaligen Käufer*innen empfehlen wir, Anreize zu schaffen, wenn sie kaum noch aktiv sind und Gefahr laufen, wegzubrechen (Status: „cold“ oder „defecting“). Wenn Sie nämlich warten, bis diese Kund*innen inaktiv sind, kann es vielleicht schon zu spät sein.

Marketer, die Customer-Lifecycle-Analysen nutzen, werden feststellen, dass sie Ihr Targeting sofort auf diese Segmente ausrichten können.

Ebenso lässt sich mithilfe von Lifecycle Analytics ermitteln, welche Kategorien oder Produkte bei Kund*innen, die nur einen Kauf getätigt haben, am beliebtesten sind. Darüber hinaus können Sie z. B. feststellen welche Kategorien am häufigsten zum Tragen kommen, wenn Kund*innen einen zweiten Kauf tätigen und damit zu aktiven Käufer*innen werden.

Wenn Sie in der Lage sind, relevante Produktempfehlungen zusammen mit einem Incentive zu bewerben, können Sie das Kund*innenengagement erhöhen und somit den LTV steigern.

Mit A/B-Tests die Ergebnisse optimieren

Da im E-Mail-Marketing Timing, Segmentierung und Inhalt jeweils eigene Variablen darstellen, ist es nur logisch, dass Sie bei Ihren ersten Versuchen nicht gleich die richtige Kombination finden werden. Aus diesem Grund sollten Sie immer Varianten eines Programms testen.

A/B-Tests, bei denen E-Mails mit verschiedenen Betreffzeilen oder Inhalten getestet werden, können sehr unterschiedliche Ergebnisse liefern. Wenn Sie verschiedene Anreize für Teilgruppen derselben Zielgruppe testen, können Sie außerdem herausfinden, auf welche Art von Prämie Ihre Zielgruppe am meisten anspricht. Sie können beispielsweise damit beginnen, die Omnichannel-Gutscheine in der Emarsys-Plattform zu verwenden (über den „Content“-Tab). Dort können Sie Gutscheincodes hochladen und sie für E-Mails und im Web Channel verwenden. Wenn Sie Codes einsetzen, wird dem Profil der jeweiligen Empfänger*innen ein Code zugewiesen, der auch in Erinnerungs-E-Mails verwendet werden kann. Sie können auch dafür sorgen, dass keine E-Mails verschickt werden, wenn nicht genügend Codes vorhanden sind. Alternativ können Sie auch einen statischen Code verwenden.

New Voucher Pool

Sie können A/B-Tests auch anpassen, um einen Incentive mit einem anderen zu vergleichen und herauszufinden, welcher von beiden bei Ihrer Zielgruppe zu mehr Interaktionen führt.

Ab Test

Wenn Sie Ihr Messaging (und Ihre Zielgruppe) regelmäßig neu auswerten, erhalten Sie wertvolle Daten und können so die Beziehung zu Ihren Kund*innen weiter stärken.

Fazit

Anreize zu nutzen, bedeutet mehr, als eine E-Mail mit einem Rabatt von 20 % an alle Kontakte in Ihrer Datenbank zu senden. Wenn Sie einige der hier besprochenen Tools verwenden, können Sie Ihre Strategie so verfeinern, dass sie sich wie ein Schweizer Taschenmesser schnell an die aktuelle Situation anpassen lässt.

Am wichtigsten ist, dass eine erfolgreiche Strategie nicht dazu führen sollte, dass Ihre Kund*innen jedes Mal auf den nächsten Rabatt warten, sondern dass sie dazu gebracht werden, selbst aktiv zu werden.

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