L’entreprise
L’équipe marketing de Levi’s Brésil est chargée de développer dans le pays une marque emblématique forte de 170 ans d’histoire. Elle est la gardienne d’un patrimoine bâti sur plusieurs décennies d’engagement envers le service, la qualité, la durabilité et le style. Levi’s a inventé le blue-jeans, pantalon réputé dans le monde entier. Aujourd’hui, chaque placard contient au moins une paire de jeans. Peu de marques peuvent en dire autant. Après avoir habillé les moments les plus forts et mémorables de l’histoire, de la chute du mur de Berlin à Woodstock, Levi’s a récemment décidé de s’imposer comme un pionnier en matière de durabilité, sans pour autant délaisser son riche héritage.
Le défi
- Automatiser les campagnes personnalisées à grande échelle
- Connecter les données en ligne et hors ligne
- Une petite équipe disposant de faibles ressources
- Comprendre les informations client
Au Brésil, les consommateurs âgés de plus de 30 ans constituent la principale audience de Levi’s. Caractérisés par leur fidélité, ils ont plutôt tendance à bien connaître la marque et à avoir des préférences fortes en matière de style. Au niveau international, la marque a cependant besoin de renforcer sa pertinence auprès de la Génération Z, les consommateurs du futur, ainsi que de s’adapter aux tendances qui comptent pour les consommateurs actuels. La base de données SAP Emarsys inclut actuellement environ 500 000 clients actifs à la disposition de la division brésilienne. Cette dernière recherchait une solution d’engagement capable de mieux fidéliser ses clients et de maximiser la rétention et le taux de réachat, mais qui lui permettrait aussi d’élaborer une stratégie visant à désensibiliser les acheteurs vis-à-vis du prix, afin qu’ils cessent d’attendre systématiquement les promotions.
« Emarsys nous a permis d’adopter des fonctionnalités inédites et de lancer de nouvelles campagnes plus rapidement que prévu. Emarsys est une plateforme tout-en-un et le partenariat que nous avons conclu est important. Nous pouvons donc agir rapidement lorsque nous souhaitons mettre quelque chose en place. »
La solution
Levi’s Brésil s’est associé à SAP Emarsys et Driven.CX afin de mieux comprendre les préférences et le comportement de ses clients, d’intégrer des stratégies d’automatisation et d’accroître ses revenus. Comme souvent avec les entreprises internationales, les équipes locales et régionales étaient limitées dans leurs mouvements : ainsi, l’outil utilisé jusque-là ne servait qu’à envoyer des emails basiques en masse, sans la moindre automatisation ni personnalisation, les first party data n’étaient pas collectées afin de mieux comprendre le comportement de navigation et d’achat… Mais le partenariat conclu par Levi’s Brésil avec Emarsys et Driven.CX lui a permis d’étoffer ses données clients ce qui, en mettant en avant un large éventail de préférences et de comportements, a facilité l’amélioration de la stratégie et de l’exécution.
Mise en œuvre simplifiée et accélération fulgurante
Avant de se tourner vers Emarsys, Levi’s Brésil se contentait d’envoyer des emails en masse sans jamais segmenter ses clients en fonction de leur comportement de navigation sur son site web ou de leur activité d’achat. L’équipe de Levi’s au Brésil étant réduite, elle s’est mise en quête d’une solution susceptible d’avoir un véritable impact tout en se montrant facile à utiliser et rapide à apprendre.
On sait que les sociétés établies de longue date ont parfois du mal à adopter rapidement les nouvelles solutions MarTech. Ici, il aura fallu lutter contre un certain nombre de barrières internes à la mise en œuvre. Mais la simplicité d’utilisation de l’outil a facilité son adoption par les principales parties prenantes internes et permis à Levi’s d’améliorer quasi instantanément ses résultats et ses indicateurs.
Tactiques rationalisant l’engagement client
La première décision prise après avoir opté pour SAP Emarsys a consisté à mettre en œuvre des tactiques prêtes à l’emploi afin d’améliorer la rétention client et les achats récurrents. Quelques-unes de ces tactiques ?
- Bienvenue
- Navigation abandonnée
- Panier abandonné
- Retour en stock
- Baisse des prix
En instaurant une stratégie de bienvenue efficace, applicable dès qu’un client interagit avec la marque en communiquant son adresse email ou son numéro de téléphone, Levi’s est parvenu à renforcer ses relations avec les prospects dès le premier jour, se donnant ainsi les moyens de garantir la fidélisation et la satisfaction de ses clients sur le long terme.
Désormais capable d’identifier rapidement les visiteurs qui abandonnaient leur session de navigation sans mettre d’article dans le panier ou qui ajoutaient des articles au panier sans aller jusqu’au paiement, Levi’s Brésil a pu cibler ces consommateurs à l’aide de publicités et d’offres rehaussant la probabilité d’achat et augmentant le revenu sans effort significatif de la part de l’équipe marketing. Quant aux messages de retour en stock et de baisse des prix, ils aident les clients à acquérir un produit qu’ils gardaient à l’œil. Résultat : une satisfaction améliorée, une fidélité renforcée, des revenus maximisés.
Levi’s Brésil a rapidement été en mesure d’améliorer son résultat en employant ces tactiques faciles à mettre en œuvre. En quelques semaines, des campagnes publicitaires personnalisées ont été créées et ont eu un véritable impact !
« Emarsys est un outil tout-en-un. C’est ce qui nous a attirés en premier lieu. Nous en sommes très satisfaits et nous avons hâte de voir les bénéfices que cet outil va nous apporter. »
Évolution à grande échelle de la stratégie de segmentation
Pour Levi’s Brésil, comme pour la plupart des retailers, le Black Friday est un événement capital. En 2023, suite à l’onboarding avec SAP Emarsys, la division s’est tournée vers la création d’une stratégie dédiée au Black Friday et autorisant la segmentation à grande échelle. Une page de renvoi a été mise en place afin de collecter des contacts. L’équipe étant réduite mais agile, il lui fallait une stratégie fluide et facile à déployer à temps pour le Black Friday. Avant le partenariat avec Driven.CX et Emarsys, elle ne disposait pas de la souplesse nécessaire pour se préparer rapidement aux pics d’activité. L’impact de cette nouvelle approche sur l’efficacité de sa stratégie de Black Friday a été particulièrement positif.
Relier les données à l’échelle de l’entreprise
En associant les données de l’e-commerce (historique de navigation et d’achat, intérêt pour certains produits et catégories…) aux données de vente, Levi’s Brésil s’est donné les moyens d’intégrer et de communiquer des données aux outils de business intelligence et à SAP Emarsys. L’utilisation d’un nouveau connecteur entre VTEX, une plateforme de commerce digital, et les API de SAP Emarsys a permis à l’équipe d’intégrer aisément les commandes, le catalogue et les clients de manière efficace et paramétrable. Elle a également utilisé l’intégrateur Web Extend, chargé d’intégrer les comportements des consommateurs et d’apporter tactiques et apprentissage automatique (Smart Insights) afin de personnaliser le parcours utilisateur.
Web Extend lui a ainsi permis de suivre les interactions des visiteurs sur son site web, informations qui ont ensuite été traitées pour fournir des données validées sur divers produits Emarsys, simplifiant ainsi la tâche de l’équipe marketing de Levi’s et de Driven.CX. Il a ainsi été possible d’établir une segmentation basée sur les comportements des clients et de créer une personnalisation ciblée. Grâce à cette solution, les délais de mise en œuvre ont été ramenés d’un mois à moins de 5 jours ouvrés, sans aucune maintenance. Mais les avantages ne se cantonnent pas à la réduction des manques en matière d’analyse comportementale : il est également possible d’utiliser Web Channel pour influencer le parcours utilisateur via des bannières, des pop-ups, des expositions personnalisées et d’autres tactiques.
Pour Hélio Ricardo Araújo de Driven.CX : « La richesse des données, l’utilisation des comportements clients que permet Emarsys, c’est presque l’arme ultime. »
Les automatisations ont entraîné une hausse des revenus
Levi’s Brésil a maximisé ses revenus et sa rétention en ajoutant des tactiques d’email de bienvenue, de navigation abandonnée, de panier abandonné, de retour en stock et de baisse des prix.
Personnalisation de l’engagement client à grande échelle
Après avoir fait appel à SAP Emarsys et Driven.CX, Levi’s Brésil s’est intéressé à la création d’une stratégie de personnalisation pour le Black Friday. Les capacités de segmentation et les first party data ont permis de maximiser la croissance enregistrée en un an.
Intégration de diverses sources de données
En intégrant le comportement de navigation, ainsi que des données issues d’une grande variété de sources, l’équipe de Levi’s Brésil s’est munie de riches options de segmentation et de personnalisation.
Marketing SMS facilité
« Aujourd’hui, nous pouvons envoyer aisément des SMS. Par le passé, nous devions contacter une société externe pour acheter un paquet de messages SMS à envoyer. Nous pouvons désormais agir plus rapidement et suivre nos résultats. »
Juan Jose Arciniega, Ecommerce Senior Director chez Levi Strauss & Co.
L’impact
En utilisant SAP Emarsys pour en savoir plus sur ses clients et développer une stratégie omnicanale sur les canaux email, publicités digitales et SMS, Levi’s Brésil affiche déjà de bons résultats : plus de 30 % des revenus en ligne proviennent désormais des automatisations SAP Emarsys, après seulement six mois de mise en œuvre. L’intégration d’automatisations de bienvenue, de navigation abandonnée, de panier abandonné, de retour en stock et de baisse des prix lui permet de mieux desservir ses clients et de récolter des revenus qui auraient pu être perdus, le tout sans efforts particuliers de l’équipe marketing. La capacité à utiliser correctement les données pour effectuer un ciblage sur les réseaux sociaux et étoffer la stratégie publicitaire a conduit à une hausse des revenus et de l’engagement. Et ce n’est que le début pour une équipe particulièrement entreprenante : elle souhaite désormais mieux utiliser les fonctionnalités disponibles de SAP Emarsys, en intégrant les données d’achat issues de tous les magasins physiques afin de servir ses clients fidèles de manière toujours plus personnalisée et attrayante.
« Emarsys est une plateforme conviviale. Inutile d’avoir de grandes connaissances pour l’utiliser, pour segmenter les clients, pour comprendre comment elle fonctionne. Et son importance est évidente pour chacune de nos opérations. Mais aussi pour chaque membre de l’équipe qui l’utilise… Cette plateforme est facile à comprendre. »
