El cliente
El equipo de marketing de Levi’s Brasil tiene la tarea de crear una marca icónica con 170 años de historia. Son los responsables de proteger un legado construido a lo largo de décadas de compromiso con el servicio, la calidad, la durabilidad y el estilo. Levi’s inventó los pantalones vaqueros, la prenda icónica conocida en todo el mundo. Hoy en día, hay al menos un par de pantalones vaqueros en la mayoría de los armarios, un legado del que pocas marcas pueden presumir. Levi’s también ha vestido a la gente durante los momentos más importantes y memorables de la historia, desde la caída del Muro de Berlín hasta Woodstock y más allá. Además de celebrar su notable historia, más recientemente, Levi’s también ha actualizado su enfoque para ser pionera en sostenibilidad.
El desafío
- Automatización de campañas personalizadas a escala
- Conexión de datos en línea y fuera de línea
- Equipo pequeño con pocos recursos
- Comprender los puntos de vista de los clientes
El público más grande de Levi’s en Brasil son los consumidores mayores de 30 años. Suelen estar familiarizados con la marca, son clientes leales y tienen estilos favoritos. Sin embargo, la marca a nivel mundial ha identificado la necesidad de aumentar su relevancia con la generación Z, los consumidores del futuro, y mantenerse al día con las tendencias que son importantes para los consumidores actuales. La división de Brasil cuenta actualmente con una base de clientes de unos 500 000 clientes activos en su base de datos de SAP Emarsys. Cuando buscaban una solución de captación de clientes, su objetivo era aumentar la fidelidad de los clientes, mejorar la retención y la tasa de recompra, así como diseñar una estrategia para cambiar la mentalidad de los compradores para que no estén tan enfocados en el precio y no estén esperando que haya descuentos o promociones para realizar una compra.
“Gracias a Emarsys, hemos podido adoptar características y funcionalidades y lanzar nuevas campañas más rápido de lo previsto. Dado que Emarsys es una plataforma todo en uno y la asociación aquí es crucial, ahora, cuando necesitamos ejecutar algo, siempre es de forma rápida”.
La solución
Levi’s Brasil se asoció con SAP Emarsys y Driven.CX para comprender mejor las preferencias y el comportamiento de los clientes, integrar estrategias de automatización y aumentar los ingresos. Como se trata de una empresa global, sus regiones locales se enfrentaban a limitaciones en cuanto a lo que podían lograr. Esto significaba que solo podían usar su herramienta anterior para enviar correos electrónicos masivos básicos, sin automatización y personalización. Tampoco recopilaban datos de origen para comprender mejor el comportamiento de navegación y compra. Una vez que Levi’s Brasil se asoció con Emarsys y Driven.CX, pudieron maximizar los datos de sus clientes, lo que les proporcionó una amplia gama de preferencias y comportamientos de los clientes y les permitió mejorar la estrategia y la ejecución.
Fácil implementación y rápida ejecución
Cuando Levi’s Brasil acudió por primera vez a Emarsys, enviaba correos electrónicos masivos y no segmentaba a sus clientes en función de la actividad de navegación por el sitio web y la actividad relacionada con la compra. El equipo de Levi’s en Brasil es reducido, por lo que buscaban una solución que pudiera crear un impacto y que, al mismo tiempo, fuera fácil de usar y ofreciera una curva de aprendizaje corta.
Al tratarse de una empresa consolidada, el negocio a veces puede tardar en adoptar soluciones de tecnología de marketing más nuevas, por lo que tuvieron que superar barreras internas para su implementación. La facilidad de uso de la herramienta ayudó a conseguir la aceptación de las principales partes interesadas internas y ayudó a Levi’s a mejorar los resultados y las métricas desde el principio.
Tácticas que agilizan la captación de clientes
Una de las primeras órdenes del día tras la incorporación de SAP Emarsys fue implementar tácticas listas para usar a fin de mejorar la retención de clientes y la repetición de compras. Entre las principales, pueden mencionarse las siguientes:
- Bienvenida
- Navegación abandonada
- Carrito abandonado
- Reposición de existencias
- Reducción del precio
La creación de una estrategia de bienvenida eficaz una vez que el consumidor se compromete con la marca, ya sea mediante la facilitación de una dirección de correo electrónico o un número de SMS, ayudó a Levi’s a construir una relación más sólida con los clientes potenciales desde el principio, sentando las bases para la fidelidad a largo plazo y la satisfacción del cliente.
Gracias a la rápida identificación de los visitantes del sitio web que abandonaban una sesión de navegación sin agregar un artículo al carrito o que lo agregaban pero no lo compraban, Levi’s Brasil pudo dirigirse a estos consumidores con anuncios y ofertas que mejoraban la probabilidad de compra y aumentaban los ingresos sin necesidad de un esfuerzo significativo por parte del equipo de marketing. Los mensajes de reposición de existencias y reducción del precio ayudaron a los clientes a conseguir un producto que tenían en mente, lo que contribuyó a mejorar la satisfacción y la fidelidad de los clientes, al tiempo que aumentaron los ingresos.
Gracias al empleo de estas tácticas de fácil implementación, Levi’s Brasil pudo mejorar rápidamente sus resultados. Estas campañas publicitarias personalizadas se crearon ¡y tuvieron impacto en tan solo unas semanas!
“Lo que más nos llamó la atención de Emarsys es que es una herramienta todo en uno. Estamos muy contentos con la herramienta y estamos deseando ver los beneficios que podemos obtener con ella”.
Estrategia de segmentación evolutiva a escala
Como para la mayoría de los minoristas, el Black Friday es un evento decisivo para Levi’s Brasil. En 2023, tras incorporarse a SAP Emarsys, centraron su atención en crear una estrategia de Black Friday que permitiera la segmentación a escala. Pudieron crear fácilmente una página de destino para recopilar contactos. Con un equipo reducido pero ágil, necesitaban una estrategia que fuera fluida y fácil de implementar a tiempo para el Black Friday. Antes de su asociación con Driven.CX y Emarsys, no tenían la capacidad de ser hábiles y prepararse rápidamente para los picos de actividad. Este esfuerzo tuvo un impacto positivo en la eficacia de su estrategia para el Black Friday.
Conexión de los datos en toda la empresa
La incorporación de datos de comercio electrónico, incluido el historial de navegación y compras y el interés en productos y categorías, junto con los datos de ventas, proporcionó a Levi’s Brasil la capacidad de integrar y compartir datos en herramientas de inteligencia empresarial y SAP Emarsys. Mediante el uso de un nuevo conector entre VTEX, una plataforma de comercio digital empresarial, y las API de SAP Emarsys, el equipo pudo integrar fácilmente pedidos, catálogos y clientes de una forma sencilla, sólida y con capacidad de parametrización. También usaron el integrador Web Extend, responsable de integrar los comportamientos de los consumidores, las tácticas de alimentación y el aprendizaje automático (Smart Insights) para generar la personalización del recorrido del usuario.
Gracias al uso de Web Extend, pudieron realizar un seguimiento de las interacciones de los visitantes en su sitio web. A continuación, procesaron esta información para presentar datos validados a varios productos de Emarsys a fin de facilitar su uso al equipo de marketing de Levi’s y a Driven.CX. A su vez, crearon una segmentación en función de los comportamientos de los clientes y tuvieron la capacidad de crear una personalización específica. Esta solución redujo el tiempo de implementación de un mes a menos de 5 días hábiles con mantenimiento cero. Los beneficios no se limitan a la reducción de los fallos en el análisis del comportamiento, sino también a la posibilidad de usar el canal web para influir en el recorrido del usuario mediante báneres, ventanas emergentes, presentaciones personalizadas y otras tácticas.
Como afirmó Hélio Ricardo Araújo de Driven.CX: “La riqueza de los datos y el uso del comportamiento del cliente que proporciona Emarsys son casi una fórmula mágica”.
Las automatizaciones dieron lugar a un aumento de los ingresos
Levi’s Brasil mejoró los ingresos y la retención mediante la adición de tácticas de correo electrónico de bienvenida, navegación abandonada, carrito abandonado, reposición de existencias y reducción del precio.
Personalización de la captación de clientes a escala
Una vez incorporados SAP Emarsys y Driven.CX, Levi’s Brasil centró su atención en la creación de una estrategia de personalización para el Black Friday. Las capacidades de segmentación y los datos de origen creados ayudan a impulsar el crecimiento año tras año.
Integración de varias fuentes de datos
La incorporación del comportamiento de navegación, así como de datos procedentes de diversas fuentes, le dio al equipo de Levi’s Brasil una gran cantidad de opciones de segmentación y personalización.
Marketing sencillo por SMS
“Ahora podemos enviar SMS fácilmente. Antes teníamos que ponernos en contacto con una empresa de terceros para comprar un paquete de mensajes SMS para enviar. Ahora podemos actuar más rápidamente y hacer un seguimiento de nuestros resultados”.
Juan Jose Arciniega, director sénior de Comercio Electrónico de Levi Strauss & Co.
El impacto
Gracias al uso de SAP Emarsys para conocer mejor a sus clientes y crear una estrategia omnicanal a través del correo electrónico, los anuncios digitales y los SMS, Levi’s Brasil ya está mostrando resultados en un breve período, y más del 30 % de los ingresos en línea provienen ahora de las automatizaciones de SAP Emarsys en los primeros seis meses de implementación. Mediante la integración de automatizaciones de bienvenida, navegación abandonada, carrito abandonado, reposición de existencias y reducción del precio, lograron ofrecer un mejor servicio a sus clientes y obtuvieron ingresos potencialmente perdidos sin un impulso significativo de su equipo de marketing. La capacidad de usar correctamente los datos para la segmentación en las redes sociales y en su estrategia publicitaria dio lugar a un aumento de los ingresos y de la captación. Y esto es solo el principio para este equipo dinámico. A continuación, buscan hacer un mayor uso de las funciones disponibles de SAP Emarsys mediante la integración de los datos de compra de todas las tiendas físicas para ofrecer un servicio más eficaz, más personalizado y más atractivo a sus clientes.
“Emarsys es una plataforma fácil de usar. No hay que tener grandes conocimientos para manejar la plataforma, segmentar a los clientes y entender cómo funciona Emarsys, y eso es importante para todas las operaciones. Y, sí, es importante para cada miembro del equipo que usa Emarsys… Es fácil entender la plataforma”.
