Schönheit liegt im Auge des Betrachters – und im Potenzial von KI: Wie eine Marke B2B- und B2C-Engagement transformiert

Kund*innen denken nicht in Kanälen – das war schon immer so. Sie stöbern im Internet, kaufen im Laden ein, interagieren über ihr Handy und erwarten ganz selbstverständlich, dass sich jede Interaktion nahtlos und einheitlich anfühlt. Jede Interaktion, ganz gleich, wo sie stattfindet, ist ein Teil der Customer Journey, die sie insgesamt mit Ihrer Marke erleben. 

Für globale Marken, die verschiedene Zielgruppen, Regionen und Geschäftsmodelle bedienen, ist es ausgesprochen schwierig, ein solches Maß an Konsistenz zu gewährleisten. Teams arbeiten unabhängig voneinander und greifen jeweils auf isolierte Datensätze zu, ohne die gesamte Customer Journey überblicken zu können. Die Folge sind unzusammenhängende Customer Experiences, verpasste Chancen und ein hohes Abwanderungsrisiko. 

Doch es geht auch anders! Schauen wir uns dazu dieses Beispiel an: eine globale Kosmetikmarke mit einer über 100-jährigen Geschichte, die kanalübergreifend maßgeschneiderte, personalisierte Kund*innenerlebnisse bietet.  

Ein weltweit tätiges Kosmetikunternehmen musste eine typische Herausforderung meistern: Kund*innen über B2B-, B2B2C- und Direct-to-Consumer-Kanäle hinweg ansprechen, ein Portfolio mit Dutzenden von Marken verwalten und gleichzeitig in mehr als 100 Ländern präsent sein. 

Zur Kundschaft gehörten Einzelhändler, Selbstständige und Endverbrauchende – jeweils mit eigenen Erwartungen und Verhaltensweisen. Diese drei Zielgruppen wechselten zudem nahtlos zwischen den einzelnen Kanälen und Kaufmodellen hin und her. 

Das bedeutete eine Menge Komplexität, besonders wenn es um die Skalierung geht. 

Bevor die Marke auch nur ansatzweise an die Bereitstellung personalisierter Erlebnisse denken konnte, musste das Team folgende Aufgaben bewältigen: 

• eine ganzheitliche Sicht auf Kund*innen gewinnen 
• Online- und Offline-Engagement miteinander verknüpfen 
• regionale Compliance-Standards und Nuancen berücksichtigen 

Ohne eine vernetzte Datenbasis war es nahezu unmöglich, auch nur eine dieser Herausforderungen zu meistern.

Der Wendepunkt kam mit dem Übergang von fragmentierten Datensystemen zu einem vernetzten Engagement-Ökosystem, das auf SAP Customer Experience-Lösungen basiert. Statt Kund*innen als anonyme Datensätze zu behandeln, erstellte das Unternehmen umfassende, individuelle Kund*innenprofile, die folgende Elemente umfassten: 

• Verhaltensdaten  
• Kaufverlauf 
• Engagement-Signale  

Durch die Integration von Daten aus SAP Commerce Cloud und SAP Engagement Cloud in eine Customer Data Platform (CDP) konnte die Marke folgende Erfolge erzielen: 

• eine einheitliche Kund*innensicht 
• verhaltensbasierte Insights in Echtzeit 
• Kanalübergreifende Koordinierungsmöglichkeiten 

Mit der Umstellung konnte nicht nur die Datentransparenz verbessert werden – sie hat auch die Arbeitsweise der Teams grundlegend verändert. Marketing-, Vertriebs- und Außendienstteams hatten nun die Möglichkeit, auf Grundlage eines gemeinsamen Kund*innenverständnisses zusammenzuarbeiten. 

Ein Global Vice President der Marke erklärt: „Dank SAP Engagement Cloud und SAP Commerce Cloud verfügen wir heute über umfassende Einblicke in unsere Daten, einfachen Zugriff darauf und ein hohes Maß an Transparenz. Das hat unseren Marketing-, Vertriebs- und Außendienstteams neue Impulse gegeben. Wir haben festgestellt, dass die gewonnen Insights sie dazu bewegen, noch kreativer zu werden. Wir konnten die Datenlücke schließen. Und jetzt erkennen unsere Marketingteams, welche Wirkung sie tatsächlich damit erzielen können.“ 

Omnichannel Engagement in allen Geschäftsbereichen ermöglichen

Auf Grundlage dieser einheitlichen Datenbasis begann die Marke mit der Umsetzung umfassend koordinierter Omnichannel-Kampagnen in folgenden Bereichen: 

• E-Mail 
• SMS 
• Mobile Push 
• Web 
• digitale Werbung 

Die Segmentierung wurde immer ausgefeilter und Signale wie Browsingverhalten, Kaufhäufigkeit und berufliche Aktivitäten konnten besser berücksichtigt werden. So gelang es der Marke, ihre Kundschaft immer und überall mit der richtigen Botschaft zur richtigen Zeit anzusprechen. 

Durch die Kombination von SAP Commerce Cloud und SAP Engagement Cloud ist die Marke in der Lage, Content und E-Commerce miteinander zu verknüpfen und so für mehr Kund*innenbindung, Upselling-Möglichkeiten und langfristige Markenaffinität zu fördern.  

Wirkung durch KI-gestützte Insights skalieren

Das Unternehmen nutzt nun künstliche Intelligenz, um seine Daten so zu verwerten, dass Stylist*innen und Salons ihrer Kundschaft Erlebnisse mit echtem Mehrwert bieten können. Durch den Einsatz von KI-gestützten Produktempfehlungen in Verbindung mit der kontobasierten Preisgestaltung der SAP Commerce Cloud ist die Marke in der Lage, Empfehlungen für das gesamte Sortiment an Schönheitsprodukten auf Kontoebene zu personalisieren.   

Durch die Nutzung KI-gestützter Insights kann das Unternehmen: 

• Kund*innenbedürfnisse und -präferenzen prognostizieren 
• personalisierte Produktempfehlungen bereitstellen 
• Zeitplanung und Kanalauswahl optimieren 
• Lernzyklen kampagnenübergreifend beschleunigen 

Dank KI waren Teams in der Lage, schneller zu handeln und fundiertere Entscheidungen zu treffen. Aus den Rohdaten konnten sinnvolle Strategien abgeleitet werden. 

In den entscheidenden Momenten für Engagement sorgen

Die Marke ermutigt professionelle Stylist*innen dazu, an Livestream-Veranstaltungen teilzunehmen, und nutzt dabei SAP Engagement Cloud, um im Rahmen des mobilen Marketings SMS-Nachrichten an registrierte Kund*innen zu senden und an die Live-Sessions zu erinnern.  

Darüber hinaus sorgt die Marke mithilfe von SAP Engagement Cloud für eine stärkere Interaktion mit mobilen Apps, indem sie „Always-on“-Programme automatisiert, um Kund*innen kontinuierlich zu pflegen und mit mobilen Push-Benachrichtigungen und App-Erlebnissen erneut anzusprechen.    

In den USA und im UK konnten durch die Ansprache mobiler Stylist*innen über ihre bevorzugten Kommunikationskanäle folgende Ergebnisse erzielt werden:  

• 25 % des Gesamtumsatzes über Interaktionskanäle wurden über mobile Push-Benachrichtigungen erzielt.  
• 65 % der Nutzenden meldeten sich innerhalb des ersten Monats nach Einführung des Kanals für SMS-Benachrichtigungen an.   

Diese „Mobile-First“-Engagement-Strategie erwies sich als besonders wirkungsvoll, da die Kundschaft in den entscheidenden Momenten in Echtzeit erreicht werden konnte. 

Durch die Kombination aus SAP Engagement Cloud und SAP Commerce Cloud gelang es der Kosmetikmarke, ihre Daten geschäftsbereichsübergreifend zu vernetzen und eine globale Lösung für personalisiertes Engagement zu realisieren. Die Marke kann sich nun schnell und flexibel an verschiedene Märkte und Geschäftsmodelle anpassen und ist gleichzeitig in der Lage, einheitliche, personalisierte Markenerlebnisse bereitzustellen.  

Die Marke hat folgende Ziele erreicht: 

• ein einheitliches Kund*innenerlebnis über alle Touchpoints hinweg 
• skalierbare Personalisierung über Regionen und Marken hinweg 
• bessere Interaktionen und optimierte Conversion Rates 
• stärkere Kund*innenbeziehungen, die auf Relevanz basieren 

Der Übergang vom transaktionsorientierten Marketing hin zu einem beziehungsorientierten Engagement wertet jede Interaktion auf.

Häufig gestellte Fragen

Warum ist eine einheitliche Kund*innensicht so wichtig?

Eine einheitliche Sicht gewährleistet, dass jede Interaktion auf denselben Daten basiert. Diese Konsistenz ermöglicht es Marken, über alle Kanäle hinweg personalisierte und relevante Erlebnisse zu bieten und so Engagement und Vertrauen zu stärken. 

Wie verbessert KI die Marketingperformance?

KI analysiert große Datenmengen, um Muster zu erkennen und Verhaltensweisen vorherzusagen. Das hilft Marketern, Kampagnen zu optimieren, Empfehlungen zu personalisieren und Kund*innen effektiver anzusprechen. 

Welche Kanäle sind heute besonders effektiv, um Engagement zu fördern?

Mobile Kanäle wie SMS und Push-Benachrichtigungen sind äußerst effektiv, da sie die Kundschaft sofort erreichen. Werden sie mit E-Mail und Web kombiniert, können sie zur Entwicklung besonders wirkungsvoller Omnichannel-Strategien genutzt werden.

Ist eine Personalisierung möglich, die sowohl für B2B- als auch für B2C-Zielgruppen geeignet ist?

Ja. Mit der richtigen Datenbasis können Marken ihr Messaging auf verschiedene Zielgruppentypen zuschneiden und so für Konsistenz sorgen. Auf diese Weise lassen sich nahtlose Interaktionen über alle Geschäftsmodelle hinweg realisieren.