Quand l’IA sublime l’engagement B2B et B2C : comment une marque a transformé l’expérience client

Les clients ne raisonnent pas par canal. Ils ne l’ont d’ailleurs jamais fait. Ils découvrent un produit en ligne, l’achètent en magasin, interagissent avec votre marque sur leur mobile et s’attendent à retrouver une expérience cohérente d’un point de contact à l’autre. Chaque interaction, quel que soit le canal, s’inscrit dans un parcours unique avec votre marque.

Pour les marques internationales qui gèrent plusieurs audiences, régions et modèles économiques, offrir un tel niveau de cohérence représente un véritable défi. Les équipes travaillent souvent de manière indépendante, avec des données cloisonnées et une visibilité limitée sur l’ensemble du parcours client. Résultat : des expériences fragmentées, des opportunités manquées et un risque accru d’attrition. 

Pourtant, une autre approche est possible. Découvrons comment une marque internationale de produits de beauté, forte de plus de cent ans d’histoire, parvient à offrir des expériences personnalisées et adaptées sur l’ensemble de ses canaux.  

Une entreprise internationale du secteur de la beauté faisait face à un défi bien connu : engager ses clients sur des canaux B2B, B2B2C et de vente directe aux consommateurs, tout en gérant un vaste portefeuille de dizaines de marques réparties dans plus de 100 pays. 

Sa clientèle regroupait des distributeurs, des professionnels indépendants et des consommateurs finaux, chacun ayant des attentes et des comportements qui lui sont propres. Ces trois publics naviguaient en outre naturellement entre les différents canaux et modes d’achat. 

Un véritable casse-tête lorsqu’il s’agit de passer à l’échelle. 

Avant même de pouvoir proposer des expériences personnalisées, l’entreprise devait : 

• créer une vue client unifiée ;
• relier les interactions en ligne et hors ligne ;
• prendre en compte les exigences réglementaires et les spécificités de chaque région.

Sans une base de données connectée, atteindre ces objectifs relevait presque de l’impossible.

Le véritable tournant est intervenu lorsque l’entreprise est passée de systèmes de données fragmentés à un écosystème d’engagement connecté, alimenté par les solutions SAP Customer Experience. Au lieu de considérer ses clients comme de simples dossiers anonymes, elle a constitué pour chacun d’eux un profil client enrichi, intégrant : 

• les données comportementales ;
• l’historique des achats ;
• les signaux d’engagement.

En intégrant les données de SAP Commerce Cloud et de SAP Engagement Cloud au sein d’une plateforme de données client (CDP), la marque a obtenu :

• une vue client unique et unifiée ;
• des insights comportementaux en temps réel ;
• des capacités d’orchestration omnicanale.

Cette transformation ne s’est pas limitée à améliorer la visibilité sur les données : elle a également changé la manière dont les équipes collaborent. Les équipes marketing, commerciales et terrain disposent désormais d’une compréhension commune du client, qui leur permet de travailler de manière beaucoup plus coordonnée. 

Comme l’explique le vice-président international de la marque : « La visibilité, l’accessibilité et la transparence des données que nous avons obtenues grâce à SAP Engagement Cloud et SAP Commerce Cloud ont véritablement stimulé nos équipes marketing, commerciales et terrain. En leur donnant accès à un tel niveau d’insight, nous les encourageons à faire preuve d’encore plus de créativité. Nous avons comblé le fossé entre nos données et nos équipes marketing, qui mesurent désormais pleinement l’impact qu’elles peuvent avoir grâce à elles. » 

Déployer un engagement omnicanal dans l’ensemble des activités

Grâce à cette base de données unifiée, la marque a commencé à déployer des campagnes omnicanales entièrement orchestrées sur les canaux suivants : 

• e-mail ; 
• SMS ;
• notifications push sur mobile ;
• Web 
• publicité numérique.

La segmentation est devenue plus sophistiquée, en s’appuyant sur des signaux tels que le comportement de navigation, la fréquence d’achat ou encore l’activité professionnelle. La marque est ainsi en mesure d’adresser à chaque client le bon message, au bon moment, sur le bon canal. 

Ensemble, SAP Commerce Cloud et SAP Engagement Cloud permettent à la marque de connecter les contenus aux parcours d’achat, de favoriser les ventes additionnelles et de développer durablement l’affinité avec la marque.

Amplifier l’impact grâce aux insights générés par l’IA

L’entreprise exploite désormais l’IA pour tirer pleinement parti de ses données et aider les coiffeurs et les salons à offrir une véritable valeur ajoutée à leurs clients. En combinant des recommandations produits générées par l’IA avec la tarification par compte de SAP Commerce Cloud, la marque personnalise ses recommandations à l’échelle de l’ensemble de son portefeuille de produits de beauté, pour chaque compte client.   

Grâce aux insights générés par l’IA, l’entreprise peut : 

• anticiper les besoins et les préférences des clients ;
• proposer des recommandations produits personnalisées ;
• optimiser le choix du moment et du canal de communication ;
• accélérer les cycles d’apprentissage des campagnes.

L’IA permet aux équipes de gagner en réactivité et de prendre de meilleures décisions, en transformant les données brutes en stratégies d’engagement à forte valeur ajoutée. 

Mobiliser l’engagement dans les moments qui comptent

La marque encourage les coiffeurs professionnels à participer à des événements diffusés en direct en utilisant SAP Engagement Cloud pour envoyer des SMS marketing qui rappellent aux clients inscrits de rejoindre les sessions en direct.  

Elle stimule également l’engagement au sein de son application mobile grâce à SAP Engagement Cloud, en automatisant des programmes exécutés en continu afin d’entretenir durablement la relation avec les clients et de les réengager au moyen de notifications push et d’expériences intégrées à l’application.    

Aux États-Unis et au Royaume-Uni, le fait de toucher les coiffeurs professionnels sur leurs canaux de communication privilégiés a permis d’obtenir les résultats suivants :  

• 25 % du chiffre d’affaires généré par les canaux d’engagement provient des notifications push sur mobile.  
• 65 % des clients ont accepté de recevoir des SMS au cours du premier mois suivant le lancement du canal.   

Cette stratégie d’engagement mobile-first s’est révélée particulièrement efficace, en permettant à la marque d’interagir avec ses clients en temps réel, dans les moments clés. 

Grâce à SAP Engagement Cloud et SAP Commerce Cloud, cette marque internationale de produits de beauté a réussi à connecter ses données à travers l’ensemble de ses activités et à mettre en place une solution mondiale d’engagement personnalisé. Elle peut désormais s’adapter rapidement et avec souplesse aux spécificités de chaque marché et de chaque modèle économique, tout en offrant une expérience de marque cohérente et personnalisée.  

La marque a ainsi obtenu : 

• une expérience client cohérente sur l’ensemble des points de contact ;
• une personnalisation évolutive à travers les régions et les marques ;
• une amélioration de l’engagement et des taux de conversion ;
• des relations client plus solides, fondées sur la pertinence de chaque interation.

En passant d’un marketing transactionnel à un engagement fondé sur la relation, la marque apporte davantage de valeur à chaque interaction.

Pourquoi est-il si important de disposer d’une vue client unifiée ?

Une vue client unifiée garantit que chaque interaction s’appuie sur les mêmes données. Cette cohérence permet aux marques d’offrir des expériences personnalisées et pertinentes sur l’ensemble des canaux, renforçant ainsi l’engagement et la confiance des clients. 

Comment l’IA améliore-t-elle les performances marketing ?

L’IA analyse de grands volumes de données afin d’identifier des tendances et d’anticiper les comportements. Les équipes marketing peuvent ainsi optimiser leurs campagnes, personnaliser leurs recommandations et interagir avec leurs clients de manière plus efficace. 

Quels sont aujourd’hui les canaux les plus efficaces pour engager les clients ?

Les canaux mobiles, tels que les SMS et les notifications push, sont particulièrement efficaces, car ils permettent de toucher les clients instantanément. Associés à l’e-mail et au web, ils constituent une puissante stratégie omnicanale.

La personnalisation fonctionne-t-elle aussi bien en B2B qu’en B2C ?

Oui. Avec une base de données adaptée, les marques peuvent personnaliser leurs communications en fonction des différents publics tout en conservant une expérience cohérente, ce qui permet de proposer un engagement fluide, quel que soit le modèle économique.