Ich war erschrocken, als ich erfuhr, dass mehr als 3 von 4 Personen, die auf einer Webseite einen Warenkorb füllen, den Kauf NICHT abschließen (der durchschnittliche Wert abgebrochener Warenkörbe lag 2017 bei etwa 79%).
Warenkorbabbrüche sind in allen Branchen und auf allen Endgeräten weitverbreitet.
Umso höher der Anteil abgebrochener Warenkörbe in Ihrer Branche ist, desto wertvoller und wichtiger sind Kampagnen, in denen das Interesse der Kunden erneut geweckt wird. Quelle der Bilder: Barilliance via Statista
Es besteht ein klarer Zusammenhang zwischen kleinen Bildschirmen und einem erhöhten Aufkommen abgebrochener Warenkörbe. Quelle
Auf den Punkt gebracht, bedeutet das: Kunden gewinnen und sie zum Online-Kauf anregen (besonders beim ersten Kauf) ist SCHWIERIG. Genauso schwierig ist es, durch die vielen E-Mails durchzukommen, die jeder Ihrer Kontakte täglich erhält (Milliarden-Mails werden täglich versandt).
Doch es gibt Hoffnung. Ungefähr 44% aller Warenkorbabbruch-E-Mails werden von den Kunden geöffnet.
Der Wert von Warenkorbabbruch-E-Mails
Was sind Warenkorbabbruch-E-Mails?
Warenkorbabbruch-E-Mails werden verschickt, wenn man einen Warenkorb für eine bestimmte Zeit unbeaufsichtigt lässt, den Browser verlässt, die App oder eine andere Einkaufsplattform, mit gespeicherten Artikeln im Warenkorb, schließt. Diese E-Mails erinnern den Käufer daran, dass er etwas Wertvolles in seinem Warenkorb zurückgelassen hat. Häufig werden die Artikel aus dem Warenkorb empfohlen oder ähnliche Artikel vorgeschlagen.
Warenkorbabbruch-E-Mails geben den Kunden eine zweite Kaufchance. Sie:
- Ermöglichen höhere Umsätze, indem Sie den Kunden zum Abschluss des Kaufes zurückbringen
- Können vollständig automatisiert werden. Sobald sie aktiviert sind, muss also nicht weiter über sie nachgedacht werden
- Können dynamische Incentives miteinbeziehen, die auf dem Wert des jeweiligen Warenkorbs basieren
Aber warum sind Warenkorbabbruchs-E-Mails so wichtig? — Warum nicht einfach Vergangenes vergangen sein lassen?
Der Grund liegt auf der Hand: Sie könnten beim Zurückgewinnen von nur 1% Ihres Kundenstamms Ihren Umsatz um bis zu 10% steigern (Adobe, 2015).
Tatsächlich hat einer unserer leistungsstärksten Kunden — ein Unternehmen, das mit Memorabilien handelt — mit Warenkorbabbruch-Kampagnen innerhalb von 30 Tagen einen Umsatz von 14.000 $ erzielt.
Was ist dabei der Trick? Was ist das Geheimnis, mit dem man Käufer zurückgewinnt, die einen Kauf beginnen, ihn aber nicht abschließen? Welche besonderen Taktiken funktionieren am besten und worauf sollten Sie sich konzentrieren?
In diesem Leitfaden werden wir die Feinheiten der Warenkorbabbruch-E-Mails aufschlüsseln — mitsamt Expertenerkenntnissen darüber, was funktioniert und was nicht, und echten Beispielen von Unternehmen, die Erfolg mit dem Versenden von Warenkorbabbruch-E-Mails haben. All das soll Sie in der Praxis dabei unterstützen, wertvolle, verlockende und gewinnbringende Warenkorbabbruch-E-Mails zu erstellen.
Welchen Inhalt sollten Warenkorbabbruch-E-Mails haben?
Lassen Sie uns genauer darauf eingehen. Was sollte in Warenkorbabbruch-E-Mails eigentlich stehen?
Denken Sie daran, dass Sie mit dieser E-Mail versuchen möchten, Kunden zum Klicken und Zurückkommen zu bewegen.
Warenkorbabbruch-E-Mails sollten einfach aufgebaut sein, das Wesentliche aufzeigen und leicht zu verstehen sein (z. B. sollte klar sein, dass der Sinn der E-Mail darin besteht, dem Kontakt eine Chance zu geben, von Artikeln zu profitieren, an denen er/sie interessiert ist, die er/sie aber noch nicht gekauft hat).
Folgende drei Elemente machen eine erfolgreiche Warenkorbabbruch-E-Mail-Kampagne aus:
- Anreize schaffen. Bieten Sie – im richtigen Ausmaß – einen kostenlosen Versand oder Rabatte an, die Sie Ihren Kunden bisher noch NICHT angeboten haben.
- Die richtigen Produkte. Auch wenn es offensichtlich erscheint: Überprüfen Sie, ob Sie Produktname, Preis, Bild und kurze Beschreibung des richtigen Artikels darstellen. Anhand Ihrer Daten, wissen Sie, was jeder einzelne Kunde kaufen wollte und können so einen Kaufabschluss gezielt anregen.
- Empfehlen Sie Artikel. Gehen Sie mit der typischen Warenkorbabbruch-E-Mail noch einen Schritt weiter und fügen Sie Recovery Recommendations hinzu. Warenkorbabbruch-Kampagnen können in doppelter Hinsicht eine Bedrohung für Up- und Cross-Sells (Zusatz- und Querverkäufe) darstellen. Warenkorb-Wiederherstellungsempfehlungen (Cart Recovery Recommendations) ermöglichen es Ihnen, ähnliche Artikel zu präsentieren, die Ihre Kunden ebenfalls interessieren könnten. Übertreiben Sie es hiermit aber nicht, denn Sie wollen nicht riskieren, Ihre Kunden zu überfordern.
Beispiele: Warenkorbabbruch-E-Mails
Warenkorbabbruch-Kampagnen sind eine gute Methode, um diejenigen Ihrer Kunden aufzuspüren und zu binden, die sich für mehrere Artikel interessieren, aber den Kauf noch nicht abgeschlossen haben.
Warenkorbabbruch-E-Mails bieten eine großartige Möglichkeit, personalisierte Inhalte mit originellem Humor oder Umgangssprache auf die nächste Ebene zu katapultieren. Unsere Beispiele zeigen, wie einige führende Unternehmen ihre Warenkorbabbruch-Kampagnen gestalten.
Hydro Flask
Hydro Flask, ein Hersteller von maßgeschneiderten Wasserflaschen, verleiht seinen Abbruch-E-Mails eine gewisse Dringlichkeit. Darüber hinaus wird aufgezeigt, welche Produkte zurückgelassen wurden und ZWEI klare Links fordern dazu auf, zum Warenkorb zurückzukehren, um den Kauf abzuschließen.
Wholesome Culture
Wholesome Culture, eine einzigartige Bekleidungsmarke, stellt ihre Abbruch-E-Mails so dar, als sei der Kunde beim Kaufversuch möglicherweise auf ein Problem gestoßen, so als läge die Schuld für den versäumten Kauf beim Unternehmen und nicht beim Kunden. Die E-Mail fungiert folglich als eine Art „Kundenservice“; vielleicht ist diese Taktik auch für Ihre E-Mails interessant.
Das Unternehmen zeigt außerdem mit einer innovativen Herangehensweise, dass es Kunden, die ihren Einkauf abbrechen, gut kennt und sich um sie kümmert: Kontakte, die einen Warenkorb abgebrochen haben, erhalten zusätzlich eine Facebook-Nachricht.
Tarte
Tarte, eine Kosmetikfirma, bietet seinen Kunden einen Anreiz, indem es Wegweiser mit einem verlockenden „Aktivieren Sie nun Ihre 15 %-Rabatt“-Call-To-Action einfügt.
Der selektive Einsatz von Rabatten wird in diesem Fall durch auffällige Buttons hervorgehoben und für jedes Produkt in der E-Mail angeboten.
Abercrombie & Fitch
Passend zu seinen Kunden und ihren Vorlieben, verwendet Abercrombie eine passende Ausdruckweise und einen entsprechenden Humor in seinen E-Mails („Denken Sie noch an diese Artikel? Kein Wunder, schließlich befinden sie sich noch in Ihrem Einkaufskorb…”). Die große und fett gedruckte Überschrift („Lassen Sie etwas Gutes nicht einfach gehen“) sorgt beim Öffnen für extra Aufmerksamkeit.
Madewell
Madewell, ein Bekleidungsunternehmen für Damen, mischt und vergleicht Kundendaten, um aussagekräftige E-Mails zu erstellen. “Madewell-Insider” erhalten verschiedene Vergünstigungen, u. a. einen kostenlosen Versand. Das Unternehmen identifiziert, wer die Kunden sind (Loyalitätsstatus) und setzt Vergünstigungen wirksam ein, um jeden Kontakt zum Kauf anzuregen.
Sephora
Sephora erzeugt eine gewisse Dringlichkeit, mit dem Betreff „Das fehlt Ihnen noch“ und der Überschrift „Beeilen Sie sich, sonst verpassen Sie es vielleicht.“ Und falls ein Kontakt nicht mehr an dem kürzlich zurückgelassenen Produkt interessiert ist, bietet die Marke die „personalisierte Auswahl, nur für mich“, um das Interesse des Kunden zu wecken.
Bonus-Tipp: Sorgen Sie dafür, dass Ihre Kunden den Erhalt von Incentives und Vergünstigungen nicht als selbstverständlich betrachten. Erfreuen Sie die Kunden, aber setzen Sie Ihre Marke oder die natürliche Fähigkeit Ihrer Kunden, einen Kauf abzuschließen, nicht herab. Anstatt jedes Mal einen Rabatt oder kostenlosen Versand anzubieten, verleihen Sie diesen E-Mails eine “besondere Note”, indem Sie sie personalisieren.
10 Tipps zur Verbesserung der Warenkorbabbruch-E-Mails
Im Folgenden finden Sie einige Praxis-Tipps, die Ihnen dabei helfen, die richtigen E-Mails für mehr Umsätze und eine bessere Kundenbindung zu erstellen.
1. Senden Sie nicht nur eine einzige E-Mail
Senden Sie Ihre erste E-Mail 1-3 Stunden nach dem Warenkorbabbruch, so steigern Sie den Rückgewinnungsanteil in der Regel um bis zu 20%.
Das Senden einer weitere E-Mail nach 24 Stunden an die Kontakte, die noch immer nicht gekauft haben, kann den Rückgewinnungsanteil um bis zu 50% steigern.
2. Erwägen Sie, in der ersten E-Mail noch keine Rabatte anzubieten
Rabatte und/oder einen kostenlosen Versand in der ersten E-Mail anzubieten, könnte zu unnötigen Kosten für Ihr Unternehmen führen und Ihre Kunden könnten dies ausnutzen.
Überdenken Sie, warum die Kunden die Warenkörbe abgebrochen haben, bevor Sie handeln. Anstatt Rabatte in der ersten E-Mail anzubieten, denken Sie darüber nach, sie in der zweiten E-Mail anzubieten, zusammen mit einer Nachricht, die eine höhere Dringlichkeit vermittelt.
3. Zum richtigen Zeitpunkt versenden
Es mag verlockend sein, Ihre E-Mail direkt zu versenden, nachdem der Warenkorb abgebrochen wurde. Tatsächlich aber verunsichert das viele Kunden. Wir haben herausgefunden, dass eine dezente Erinnerung 1 bis 4 Stunden nach dem Abbruch optimal ist. Der Preisvergleichs- und Entscheidungsprozess dauert bei hochpreisigen Gütern und Dienstleistungen (Urlaube, Autos, Investments) länger an, da Menschen dazu tendieren, darüber mit Familie und Freunden zu sprechen oder die Preise auf anderen Seiten zu vergleichen. In solchen Fällen wäre es effektiver, ein paar Stunden länger zu warten, bevor Sie Ihre erste E-Mail senden, um Kunden Zeit zu geben, diese Prozesse abzuschließen.
„Bei Warenkorbabbruch-E-Mails ist Timing der Schlüssel zum Erfolg.
Normalerweise erzielen Sie die besten Resultate, wenn Sie die Warenkorbabbruch-E-Mail innerhalb einer Stunde nach dem Abbruch versenden. Wenn der Käufer nach der ersten Nachricht nicht reagiert, habe ich herausgefunden, dass das Senden einer zweiten Nachricht, genau 24 Stunden nach dem Abbruch, die besten Resultate liefert, da Menschen oft routiniert handeln und Sie daher die besten Chancen haben, Ihre Kunden zu der gleichen Tageszeit zu erreichen, zu der sie zuvor einkaufen wollten. Nach 24 Stunden fällt die Erfolgsrate enorm, doch Sie können auch einige Tage oder genau eine Woche nach dem Abbruch eine dritte Warenkorbabbruch-E-Mail versenden und testen, wie diese abschneidet.
Zeigen Sie dem Käufer beim Versenden der E-Mail immer, welche Artikel sich noch in seinem Warenkorb befinden. Wenn der Kunde zuvor an etwas interessiert war, könnte das Aufzeigen dieses Produkts ein Anreiz sein, den Kauf abzuschließen.“
Adam Q. Holden-Bache• Experte für E-Mail-Marketing und Autor von How to Win at B2B Email Marketing • @AdamHoldenBache
4. Sorgen Sie dafür, dass der Inhalt eine gewisse Dringlichkeit vermittelt
Viele Kunden interessieren sich nicht besonders für Werbe-Emails; Warenkorbabbruch-E-Mails eingeschlossen. Um im Posteingang aufzufallen, sollten Sie über den Tellerrand hinausdenken. Der Betreff “Sie haben etwas vergessen”, wird im Posteingang wahrscheinlich nicht mehr besonders auffallen. Wenn Sie eine gewisse kreative Freiheit haben, sollten Sie Ihre Unternehmenssprache individuell und ansprechend einsetzen, um so aufzufallen und möglichst viele Klicks zu ernten.
Bieten Sie im Betreff einen Vorgeschmack auf den Textinhalt und erzeugen Sie ein Gefühl von Dringlichkeit, um sicherzustellen, dass ausstehende Einkäufe sofort abgeschlossen werden. (siehe unser obiges Beispiel von A&F)
Teilen Sie außerdem deutlich mit, wie lange die Artikel im abgebrochenen Warenkorb verbleiben werden. Sie können einen Countdown verwenden, um Kunden anzuregen, ein zeitlich begrenztes Angebot zu nutzen. Scheuen Sie sich nicht, in diesen E-Mails emotionale Inhalte mit kreativen Elementen zu verbinden.
5. Fügen Sie die Meinung anderer Kunden hinzu
Es gibt nur wenige Dinge, die einen Kunden stärker von einem Produkt überzeugen, als die Meinung und Erfahrungsberichte anderer Kunden zu eben diesem Produkt.
Fügen Sie einen (farblich oder anderweitig) hervorgehobenen Abschnitt hinzu, der positives Feedback anderer Kunden zu ähnlichen oder identischen Produkte anzeigt. Wenn möglich, sollten Sie an dieser Stelle auch Bewertungen zum Produkt an sich und zum jeweiligen Service hinzufügen.
6. Nutzen Sie eine umgängliche und persönliche Sprache
Verwenden Sie, anstelle einer geschäftlichen Verkaufssprache, einen freundlichen / zwanglosen Ton.
Bei Warenkorbabbruch-E-Mails kann es hilfreich sein, aus der Sicht eines Kundenservices zu sprechen. Sie können eine Sprache wie folgt verwenden:
- „Denken Sie an…“
- “Gab es während Ihres Einkaufs Probleme?“
- „Können wir behilflich sein?“
Bonus-Tipp: Fügen Sie in Ihrer Nachricht die Telefonnummer oder die E-Mail-Adresse Ihres Kundenservice hinzu. Versuchen Sie außerdem, das Gefühl zu verringern, dass die E-Mail automatisch vom System verschickt wurde.
7. Zögern Sie nicht mit dem CTA
Es ist wichtig, den CTA-Button, der zu einer Handlung auffordert, im oberen Bereich der E-Mail zu platzieren (und ihn mit dem Warenkorb zu verlinken).
Verwenden Sie farblich auffällige und attraktive Call-To-Action-Buttons mit Formulierungen wie:
- SCHIEßEN SIE IHREN KAUF AB
- ZUM WARENKORB
- SEHEN SIE SICH IHREN WARENKORB AN
8. Verlieren Sie nicht den roten Faden
Geben Sie in den Warenkorbabbruch-E-Mails nicht zu viele Details, bzw. marketingbezogene Elemente an. Vermeiden Sie am besten auch andere Werbeaktionen oder bevorstehende Werbeaktionen in dieser Nachricht – dies ist keine alltägliche Marketing-E-Mail. Schließlich möchten wir unter keinen Umständen den Empfänger mit Informationen überladen und ihn/sie davon ablenken, worum es in dieser E-Mail eigentlich geht.
Bonus-Tipp: Stellen Sie sicher, dass Ihr CTA direkt zur Kasse führt und alle bereits hinzugefügten Artikel miteingeschlossen sind. Der CTA sollte NICHT auf eine allgemeine Produkt- oder Kategorieseite führen. Gestalten Sie den Abschluss des Kaufs so einfach wie möglich. Meiden Sie in diesem Fall Werbung und Werbeaktionen auf Ihrer Website, damit der Kunde nicht abgelenkt wird.
9. Erbitten Sie Feedback
Eine Möglichkeit, die Situation des Warenkorbabbruchs wirksam zu nutzen, besteht darin, den Kunden zu fragen, warum er den Kauf nicht abgeschlossen hat.
Diese Taktik ist frech und aggressiv und sollte für die zweite oder dritte Abbruch-E-Mail zurückgehalten werden – für den Fall, dass Sie mehrere E-Mails versenden.
Es ist jedoch eine gute Gelegenheit, ein qualitatives Feedback darüber zu bekommen, warum der Kauf nicht abgeschlossen wurde – und es gibt den Kunden die Chance, Ihnen mitzuteilen, wenn etwas schiefgelaufen ist.
10. Beantworten Sie die Fragen: Wer, Warum und Wie
Finden Sie, unabhängig von der E-Mail zunächst heraus, mit wem Sie es zu tun haben. Lead? Treuer Kunden? Das Wer gibt einen Hinweis auf das Warum, die nächste Frage, die Sie sich stellen sollten, bevor Sie eine Warenkorbabbruch-Kampagne gestalten.
Warum brechen Ihre Kunden den Warenkorb ab? Liegt es am Preis? Probleme beim Entscheiden? Grenzen Sie das Problem ein und finden Sie dann eine Lösung.
Erkennen Sie schließlich bei jedem neuen Berührungspunkt, wie das allgemeine Kundenerlebnis beeinflusst wird. Jede Möglichkeit der Interaktion ist – unabhängig vom Endergebnisses – eine Gelegenheit, die Beziehung zu Ihren Kunden zu verbessern.
Fazit
Die ideale Warenkorbabbruch-E-Mail zeigt die Produkte auf, die zurückgelassen wurden, bietet einen klaren Call-to-Action zum Zurückkehren und Abschließen des Kaufes und enthält in bestimmten Fällen Empfehlungen für ähnliche Produkte.
Das Senden von automatisierten und personalisierten Warenkorbabbruch-E-Mails zum richtigen Zeitpunkt, mit dem richtigen Anreiz und dem richtigen Inhalt ist keine leichte Aufgabe.
Top-Unternehmen schaffen es durch das Wirrwarr im Posteingang hindurch und verzeichnen Erfolge, indem sie Kundendaten nutzen und so die Relevanz jeder einzelnen E-Mail verstärken, Kaufabschlüsse beim Zurückkehren maximieren und nebenbei die Kundenbindung steigern.
