Attribution: Der Link zwischen Marketing Performance und Geschäftsergebnissen

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Moderne Marketingtechnologie unterstützt Marketingverantwortliche auf der ganzen Welt beim mühelosen Implementieren von Kampagnen und Programme, und so auch beim Ansprechen neuer und bestehender Kunden über verschiedene Kanäle und Geräte hinweg.

Das Problem dabei ist: Die Zuordnung ist bei so vielen Kampagnen, die auf verschiedene Kundensegmente online und offline abzielen, nicht mehr ersichtlich. Anders ausgedrückt: Herauszufinden, welche Kampagnen, Segmente oder Kanäle dazu beitragen, den Umsatz zu steigern, ist eine komplexe Angelegenheit.

Mit den Möglichkeiten Ihrer Customer Engagement Plattform können Sie genau die Kampagnen durchführen, die effektiv und umsatzsteigernd sind. Doch woher wissen Sie ohne die entsprechende Zuordnung, welche Marketingmaßnahmen am effektivsten zur Umsatzsteigerung beitragen? Welche erfolgversprechenden und produktiven Bereiche verdienen eine höhere Budgetzuweisung? Welche unrentablen Kampagnen sollten nicht mehr priorisiert oder ganz herausgenommen werden? Kurz: Welche Marketingmaßnahmen führen zu erfolgreichen Geschäftsergebnissen für Ihr Unternehmen?

Um diese Fragen zu beantworten, benötigen Sie einen umfangreichen Einblick darin, inwieweit sich das tägliche Marketing auf Ihren Unternehmensumsatz auswirkt.

Marketing-Auswirkungen auf Ihre Unternehmensumsätze gehören in den Mittelpunkt

Um die allgemeine Performance und die Geschäftsauswirkungen zu verfolgen, verwenden die meisten Marketer neben strategischen KPIs auch Möglichkeiten zur Attribution. Laut Google sagen „76% aller Marketer, dass sie derzeit oder in den nächsten 12 Monaten die Möglichkeit haben, Marketing-Attribution zu nutzen“, wobei viele bereits Google Analytics oder einen ähnlichen Anbieter verwenden.

Jedoch sind diese Quellen für Marketingverantwortliche oftmals nicht zentral einsehbar. Viele High-Level Analysen und Daten sind oft in verschiedenen Silos innerhalb der Organisation untergebracht, oder sind sogar komplett unzugänglich. Für viele Marketingverantwortliche ist das ein Problem, da sie so nicht einsehen können, wie sich ihr Tagesgeschäft auf die Gesamtumsätze ihres Unternehmens auswirkt.  

Tatsächlich gaben „25% aller Marketer strukturelle und organisatorische Herausforderungen als No. 1 Grund an, warum sie keine datengesteuerte Attribution anwenden“ (Google).

Um die Umsatz-Attribution für Sie und Ihr Marketingteam direkt zugänglich zu machen, sollten Sie die Attribution in Ihrer Customer Engagement Plattform zur Verfügung stellen. Auf diese Weise erhalten Sie die dringend benötigten Informationen genau dort, wo Sie sie brauchen, um schnellere und effektivere Entscheidungen über aktuelle Programme und Strategien zu treffen.

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Direkt einsehbare Attribution

Es ist ungemein wichtig, Ihrem Marketingteam eine direkt einsehbare Attribution – insbesondere eine Umsatz-Attribution – zur Verfügung zu stellen. Dafür gibt es zwei Gründe.

Praktisch gesehen ermöglicht die direkt einsehbare Umsatz-Attribution Ihren Marketern, den direkten Zusammenhang zwischen Marketingmaßnahmen und Unternehmensauswirkung zu erkennen.

Einige Marketingverantwortliche interessieren sich für die detaillierten Daten der operativen und kanalspezifischen KPIs. Jedoch liegt das Augenmerk Ihres CEOs oder der Führungsebene auf den Unternehmenszielen: Wachstum und Umsatz. Mit anderen Worten: es ist notwendig (und aussagekräftiger), einen Echtzeit-Überblick darüber zu haben, wie sich die täglichen Marketingaktivitäten auf Ihre Umsätze auswirkt.

Ein weiterer Grund ist die Arbeitsmoral. Die Möglichkeit, zu sehen, welche Kampagnen – und vor allem in welchem Umfang – mehr Umsatz generiert haben, gibt ein direktes Feedback und hilft Ihrem gesamten Marketingteam (einschließlich der beteiligten Designer, Autoren und anderen kreativen Mitarbeiter), genau zu sehen, wie ihre tägliche Arbeit die Ergebnisse für das Unternehmen beeinflusst. Vergleichen Sie das mit einem traditionellen Ansatz, der sich auf die Verwendung von Kampagnenmetriken als einzigem Indikator für die Leistung einer Kampagne stützt.

Ihr Marketingteam fühlt sich dynamischer und bestätigter, wenn es sieht, dass das E-Mail-Programm, an dem es gearbeitet hat – angereichert durch ihre sorgfältig entworfenen visuellen Assets und kreativ gestalteten E-Mails – echte Gewinne für das Unternehmen erwirtschaftet hat. Wenn diese Informationen dem Marketingteam vorenthalten werden, nicht zentral einsehbar sind oder bei Drittanbietern liegen, kann Ihr Team die Früchte seiner Arbeit nicht sehen und gewinnbringend nutzen.

Bessere Zuweisung (insbesondere bei knappen Budgets)

COVID-19 wirkte sich auf Unternehmen auf der ganzen Welt aus. Als Reaktion darauf mussten viele Organisationen ihre Budgets, insbesondere im Marketing, straffen und in einigen Fällen kürzen. Gartner berichtet, dass „65% aller CMOs und Marketingleiter von moderaten bis erheblichen Budgetkürzungen aufgrund von Beeinträchtigungen im Zusammenhang mit dem Coronavirus berichten [und sich darauf vorbereiten]“.

Wenn Sie als CMO oder Marketingleiter vor der Herausforderung stehen, Ihr Budget zu optimieren und den größtmöglichen Nutzen aus den vorhandenen Ressourcen zu ziehen, müssen Sie vorher feststellen, welche Maßnahmen sich am stärksten auf die Umsatzsteigerung auswirken. Konzentrieren Sie sich darauf, einen größeren Teil des Budgets den Kanälen und Programmen zuzuweisen, die die besten Ergebnisse erzielen und weiterhin ein profitables Wachstum vorantreiben.

Die direkt einsehbare Umsatz-Attribution ermöglicht es Ihnen, diese Entscheidungen schnell und präzise und in einer Art und Weise zu treffen, die mit den Gesamtzielen des Unternehmens übereinstimmt. Wenn eine knappe Budgetierung erforderlich ist – sei es aufgrund einer globalen Krise oder aus anderen Gründen – bietet Ihnen die schnelle Optimierung der Budgetzuweisung auf Grundlage der aktuellen Situation ein höheres Maß an Flexibilität und Agilität.

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Die Kluft zwischen Performance und Strategie überbrücken 

Um die Kluft zwischen operativen, leistungsbasierten Metriken und strategischen Geschäftskennzahlen zu überbrücken, müssen Marketer die Auswirkungen des Omnichannel Customer Engagements auf die Geschäftsergebnisse bis hinunter auf die Ebene der einzelnen Kampagnen nachweisen. Und dafür benötigen Sie einen besseren Einblick in die Umsatz-Attribution.

Performance und Strategie teilen sich ein gemeinsames Ziel. Wenn sich Ihre Marketingabteilung also das Ziel gesetzt hat, einen höheren Umsatz zu erzielen, unterstützt sie gleichzeitig die anderen Abteilungen Ihres Unternehmens, die ebenfalls auf die Umsatzsteigerung ausgerichtet sind. Das macht die Attribution umso wichtiger.

Da Ihre Customer Engagement Plattform im Mittelpunkt fast aller Marketingaktivitäten steht, sollte Ihre Plattform eine zugängliche und nachverfolgbare Sicht auf Ihre Umsätze enthalten, die exakt auf die Marketingaktivitäten zurückzuführen sind. Darüber hinaus erleichtert eine enge Einbindung der Umsatzkennzahlen in die Plattform den Nachweis des ROI Ihrer Kampagnen.

Wenn Sie einsehen können, welche Kampagnen, Kanäle und Segmente den Umsatz des Unternehmens steigern, können Sie strategischer denken und handeln, um weiterhin effektiv Wachstum und Umsatz zu generieren.

Fazit

Ihre Customer Engagement Plattform kann Sie bei der Durchführung einer Vielzahl von Omnichannel-Kampagnen unterstützen. Wenn jedoch die Auswirkungen dieser Kampagnen auf den Umsatz nicht sichtbar sind, wird es wesentlich schwieriger, das Marketing an die Geschäftsziele Ihres Unternehmens anzupassen. Darüber hinaus nehmen Sie Ihrem Marketingteam die Möglichkeit, die verdiente Anerkennung ihrer täglichen Arbeit einsehen zu können.

Wir freuen uns sehr auf das Emarsys Summer 2020 Release. Warum? Weil wir mehr als 26 neue Funktionen veröffentlichen und eine davon die genauere Messung von Geschäftsergebnissen durch Attribution ist. Unsere direkt in die Customer Engagement Plattform integrierten Funktionen bieten eine konstante plattforminterne Berichterstattung darüber, welche Kanäle, Automationen und Kampagnen dem Unternehmen Umsatz generieren.

Unabhängig davon, ob Ihr Ziel eine bessere Budgetzuweisung, die Optimierung laufender Programme zur Gewinnung und Bindung von mehr Kunden oder die Beschleunigung von Geschäftsergebnissen ist. Letztendlich müssen Sie einen klaren Überblick darüber erhalten, wie sich Ihre Marketingaktivitäten auf das Endergebnis Ihres Unternehmens auswirken. Und das alles beginnt mit der Umsatz-Attribution.

Mehr über das Emarsys Summer 2020 Release und wie es Ihrer Brand dabei helfen kann, die Auswirkung Ihres Marketings auf die Gesamtumsätze besser sichtbar zu machen, erfahren Sie in diesem Webinar.

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