Im September 2021 führte Apple seine E-Mail-Datenschutzfunktion Apple Mail Privacy Protection (kurz AMPP) ein. Mit der neuen Funktion in der nativen Mail-App können Nutzer*innen verhindern, dass Absender ihr Öffnungsverhalten tracken.

In diesem Blog fassen wir zusammen, was wir nach der Einführung von AMPP bisher aus den Daten herauslesen konnten. Darüber hinaus erläutern wir unseren Ansatz zur Identifizierung von AMPP-Öffnungen, wie sich die E-Mail-Öffnungsraten verändert haben und was wir bei den Klick- und Öffnungsraten von Kontakten beobachten konnten, die diese Datenschutzfunktion nutzen.

So identifizieren wir AMPP-Öffnungen

Im Allgemeinen wird das Öffnen einer E-Mail durch ein Tracking-Pixel erfasst. Dabei handelt es sich um ein kleines Bild, das von den Servern des Absenders heruntergeladen wird, sobald eine E-Mail geöffnet wird. Wird AMPP von Nutzer*innen der Mail-App aktiviert, werden ihre E-Mails von Apple vorab abgerufen (Pre-Fetch). Bei diesem Vorgang werden auch die Tracking-Pixel heruntergeladen. Marketer werden nur dann benachrichtigt, wenn der Pre-Load scheitert. Diese Information kann aber nicht als Indikator für das tatsächliche Nutzer*innenverhalten verwendet werden. Außerdem leitet Apple E-Mails über Proxyserver weiter, die die IP-Adresse und den Gerätetyp, von dem die E-Mail geöffnet wurde, verschleiern.

In der Vergangenheit haben wir die im User-Agent-Anforderungsheader verfügbaren Informationen verwendet, um das Betriebssystem, das Gerät und den E-Mail-Client zu identifizieren, mit dem die E-Mail geöffnet wurde. Wenn jedoch eine E-Mail auf einem AMPP-Gerät geöffnet wird, wird der Header der Anfrage verborgen, sodass keine Informationen über das Gerät der jeweiligen Person verfügbar sind.

Nach unserem Kenntnisstand können AMPP-Nutzer*innen nicht mit 100-prozentiger Sicherheit identifiziert werden. Wir sind jedoch davon ausgegangen, dass die überwiegende Mehrheit der Öffnungen mit verborgenem Anfrage-Header auf AMPP zurückgeht. Diese Annahme konnten wir durch Tests bestätigen, die wir auf iOS 15-Geräten durchgeführt haben. Deshalb kategorisieren wir solche verdeckten Öffnungen als von AMPP stammend. Wenn wir also analysieren, wie sich der Anteil dieser Öffnungen entwickelt hat, können wir die Auswirkungen der neuen Datenschutzfunktion besser verstehen.

Veränderungen bei den Öffnungen

Abbildung 1 zeigt die monatlichen Öffnungsraten zwischen dem 1. August und dem 28. Februar. Die Abbildung zeigt einen deutlichen Anstieg der Öffnungsraten seit Ende September. Bis Ende 2021 stieg die durchschnittliche Öffnungsrate um 10 Prozentpunkte und lag zuletzt bei etwas über 25 %.

Base Rates For Article 2021 08 01 2022 02 28 De

Was könnte die Ursache für diesen stetigen Anstieg der Öffnungsraten sein? Um dieser Frage auf den Grund zu gehen, sehen wir uns Abbildung 2 an, die die Anzahl der geöffneten E-Mails im Laufe der Zeit zeigt, aufgeschlüsselt nach E-Mail-Clients und im Vergleich zum September 2021. Sie verdeutlicht, dass die Öffnungsraten in den meisten Kategorien weitgehend stagnieren, mit Ausnahme der gelben (Apple native) und grünen (AMPP) Bereiche. Hier sind zwei wichtige Änderungen hervorzuheben:

  1. Wir können beobachten, wie Apple-Nutzer*innen nach und nach das neue Betriebssystem angenommen haben. Der gelbe Bereich wird allmählich von der grünen Farbe verdrängt, was darauf zurückzuführen ist, dass die Nutzer*innen ihr Betriebssystem aktualisieren.
  2. Die Ausdehnung des grünen Bereichs zeigt, dass die absolute Zahl der AMPP-Öffnungen seit dem iOS 15-Release deutlich gestiegen ist.
Num Of Opens By Email Client For Article 2021 08 01 2022 02 28 De 1

Wie bereits erwähnt, werden eingehende E-Mails von AMPP-Nutzer*innen von Apple automatisch vorab abgerufen. Dies führt zu einer großen Anzahl von maschinell generierten Öffnungen (und weniger von Menschen generierten). Wir betrachten solche Öffnungen als „fake“. Ihre Häufigkeit ist viel höher, als das Nutzer*innenverhalten vermuten ließe. Leider gibt es keine öffentlich zugänglichen Informationen zum Pre-Fetch-Mechanismus. Die Untersuchung der historischen Öffnungsraten erlaubt es uns allerdings, Rückschlüsse hinsichtlich der Gültigkeit dieser Öffnungen zu ziehen.

Wie lassen sich die höheren Öffnungsraten und der sprunghafte Anstieg der AMPP-Öffnungen erklären?

Abbildung 3 zeigt die durchschnittliche Öffnungsrate von AMPP-Kontakten im Vergleich zu allen Nicht-AMPP-Kontakten im Zeitraum vom 1. August 2021 bis zum 28. Februar 2022. Wir klassifizieren Kontakte als AMPP-Nutzer*innen, wenn die überwiegende Mehrheit ihrer E-Mails in den zwei Wochen nach der iOS 15-Veröffentlichungswoche (38. Kalenderwoche) von einem AMPP-Gerät geöffnet wurde. Aus den Ergebnissen geht eindeutig hervor, dass bei aktiviertem AMPP-Feature das Tracking-Pixel für fast alle E-Mails heruntergeladen wurde, was zu einer entsprechend hohen Öffnungsrate führte. Dies bedeutet, dass der sprunghafte Anstieg der Öffnungsrate auf „gefakte“ AMPP-Öffnungen zurückzuführen ist.

Average Open Rate Ampp De

Die obigen Darstellungen zeigen deutlich, dass AMPP die Definition von E-Mail-Öffnungen stark verzerrt hat. Die Öffnungsraten sind entsprechend unzuverlässig. Als Nächstes zeigen wir, warum Klicks auch in der Zeit nach Einführung von AMPP eine zuverlässige Informationsquelle sind.

Was ist mit den Klicks passiert?

Glücklicherweise hat die Einführung von AMPP keine Auswirkungen auf das Tracking von Klicks. Das Tracking funktioniert über ein sogenanntes Tracking-Tag, das in jedem Link, der in einer E-Mail gesendet wird, eindeutig kodiert ist. Immer wenn ein Link im Browser geöffnet wird, erhält der Absender eine Benachrichtigung, dass ein Klick-Event stattgefunden hat. So kann festgestellt werden, welche gesendete E-Mail den betreffenden Link enthielt. Da Klicks nicht vom Tracking-Pixel abhängen, hat der Pre-Fetch, also das vorherige Abrufen durch Apple, keinen Einfluss auf die Identifizierung von Klicks. Diese Quasi-Immunität gegenüber den derzeitigen Datenschutzpraktiken könnte Klicks einen Wettbewerbsvorteil gegenüber E-Mail-Öffnungen verschaffen.

Wenn AMPP keinen Einfluss auf die Klicks hat, dann bleiben die E-Mail-Client-Verteilungsraten und die Klickraten sowohl vor als auch nach der AMPP-Einführung stabil. Genau das ist in Abbildung 4 zu sehen. Sie zeigt, wie sich die Verteilung der Klicks nach E-Mail-Client im Zeitraum zwischen dem 1. August und dem 28. Februar verändert hat. Der Anteil der Apple-Geräte (Summe aus grünem und gelbem Bereich) liegt weitgehend stabil bei rund 40 %.

Share Of Clicks By Email Client For Article 2021 08 01 2022 02 28 De

Abbildung 5 überträgt die Analyse, die für die Öffnungsraten durchgeführt wurde, auf die Klicks. Dieser Vergleich bestätigt die Annahme, dass die Klickraten im Zeitverlauf stabil bleiben. Einerseits haben sich die Klickraten der AMPP-Kontakte vor und nach der Veröffentlichung nicht verändert. Andererseits gibt es zwischen AMPP- und Nicht-AMPP-Nutzer*innen auch keine sichtbaren Unterschiede bei den Klickraten. Dieses erfreuliche Ergebnis lässt darauf schließen, dass AMPP keinen Einfluss auf Klicks hat. Für AMPP-Nutzer*innen könnten Klicks ein besser geeigneterer Indikator sein, mit dem sich auch ihr Engagement quantifizieren ließe.

Average Click Rate Ampp De

Fazit

Seit Einführung der neuen Datenschutzfunktion AMPP, die verhindert, dass Versender Informationen über das Öffnen von E-Mails sammeln können, hat Apple die Welt von Marketern grundlegend verändert.

Unsere Analyse zeigt deutlich, dass die durch AMPP verursachte Verzerrungen nicht einfach ignoriert werden können. Klicks scheinen jedoch bisher nicht betroffen zu sein. Das erhöht ihre Bedeutung für jede Marketingkampagne und jedes Produkt.

In Zukunft werden wir mehr Einblicke dazu geben, welche Auswirkungen AMPP auf unsere Plattform hatte. Halten Sie sich also weiterhin bei uns auf dem Laufenden!