Comment Adler Mannheim renforce l’engagement et la fidélité des supporters grâce à une base de données alimentée par l’IA

Adler Mannheim est une équipe professionnelle de hockey sur glace de renommée internationale basée à Mannheim, en Allemagne. Le club évolue dans la Deutsche Eishockey Liga (DEL) et accueille en moyenne près de 12 500 spectateurs par match. Son enceinte est la SAP Arena de Mannheim. La ville est souvent surnommée la « Hockey Town » en raison de l’importance de sa communauté de supporters, et l’équipe a remporté huit titres de champion d’Allemagne. Adler Mannheim poursuit avant tout un objectif : marquer des points là où cela compte le plus, en faisant le bonheur de ses supporters.

Par ailleurs, cette marque de divertissement de premier plan démontre son engagement en faveur de l’avenir du sport, à travers son centre de formation Jungadler Mannheim, mais aussi grâce à ses initiatives continues en matière de durabilité et de responsabilité sociale.

Depuis 1998, Adler Mannheim intègre progressivement les solutions SAP dans l’ensemble de ses activités. « Nous nous considérons comme le laboratoire technologique de SAP », explique Alexander König, directeur des ventes et du marketing.

Adler disposait déjà de SAP Commerce Cloud pour sa boutique en ligne et l’intégration de la billetterie, une composante essentielle de sa stratégie d’expérience supporter. Mais un élément clé faisait encore défaut : Adler avait besoin d’un moyen de comprendre en détail l’engagement de ses supporters afin de les guider vers la meilleure expérience possible. L’équipe marketing souhaitait également disposer d’une vision claire de la valeur vie supporter afin d’optimiser plus efficacement ses investissements marketing et d’améliorer ses prévisions de revenus.

L’objectif ? L’ambition d’Adler est que ses communications ne soient plus perçues comme du marketing, mais comme une valeur ajoutée réelle pour chaque supporter.

La vision d’Adler Mannheim est de proposer des communications hautement personnalisées, avec pour objectif plus large d’augmenter la valeur vie supporter. C’est pourquoi, en 2024, Adler Mannheim a enrichi son écosystème SAP avec SAP Cloud ERP et SAP Engagement Cloud.

Adler Mannheim utilise SAP Engagement Cloud pour obtenir une vue unifiée des données supporters — billetterie, paniers d’achat, programme de fidélité, etc. — grâce à des intégrations transparentes avec SAP Commerce, Cloud ERP, Analytics Cloud, l’application des supporters et d’autres sources de données. Grâce à ces données supporters connectées, SAP Engagement Cloud permet de diffuser des communications hautement personnalisées au moyen de campagnes automatisées tout au long du parcours supporter. Cette infrastructure de données constitue le socle d’une expérience supporter cohérente et enrichissante à chaque point de contact, sur l’ensemble des canaux, qu’il s’agisse des communications, des offres, des achats ou de toute autre interaction.

Créer des prévisions alimentées par l’IA pour les futures ventes de billets

L’un des indicateurs de revenus les plus importants pour Adler Mannheim est bien sûr la vente de billets. Les autres sources de revenus de la marque (restauration, produits dérivés, etc.) dépendent elles aussi fortement du nombre de supporters présents aux matchs. Par le passé, l’équipe marketing ne disposait d’aucun moyen de prévoir les ventes futures de billets. Il lui arrivait donc d’allouer des budgets à des campagnes en se fiant à son intuition quant à l’évolution des ventes.

Aujourd’hui, en s’appuyant sur l’analyse prédictive alimentée par l’IA, l’équipe marketing cherche à établir des prévisions des ventes futures de billets davantage fondées sur les données, notamment à l’approche de la fin de la période de vente. Ce niveau supplémentaire de prévisibilité et de confiance permet à l’équipe marketing d’allouer ses budgets et ses ressources de manière plus stratégique, plutôt que de prendre des décisions fondées sur des suppositions. Lorsque les ventes de billets prévues sont inférieures aux attentes, l’équipe marketing déploie des campagnes complémentaires, telles que des e-mailings, des actions sur les réseaux sociaux, du reciblage publicitaire et des offres spéciales.

Favoriser des expériences Fan App optimisées par l’IA pour renforcer la fidélité

Adler a développé une application mobile en collaboration avec SAP. Grâce à celle-ci, l’équipe marketing accompagne les supporters tout au long de leur journée de match afin de leur offrir la meilleure expérience possible. Tout ce qu’un supporter souhaite faire avec Adler peut désormais passer par l’application : acheter des billets, interagir avec d’autres supporters et utiliser des services géolocalisés.

Avec l’ajout de SAP Engagement Cloud, l’équipe marketing a commencé à exploiter les données de billetterie afin de rendre certaines communications plus pertinentes pour les supporters assistant à des matchs spécifiques. L’application prend également en charge le paiement mobile, que les supporters peuvent utiliser sans même avoir besoin d’une carte bancaire. Elle permet aussi de consulter l’historique des achats et de suivre les récompenses cumulées, afin de valoriser la fidélité des supporters.

« Tout est intégré dans l’application : des informations pratiques à l’achat de billets, en passant par le paiement mobile », explique Rainer. « Et cela ne concerne pas seulement les produits dérivés et l’achat de billets, mais aussi la bratwurst et la bière consommées dans l’enceinte du stade. »

Proposer un engagement mobile pertinent grâce aux données de billetterie

Avant la mise en place de SAP Engagement Cloud, l’équipe marketing d’Adler utilisait des notifications push pour stimuler l’engagement des supporters dans le stade pendant les matchs en direct. Mais ces messages étaient envoyés à tous les utilisateurs de l’application, ce qui créait des frictions pour les supporters qui n’étaient pas présents sur place.

Aujourd’hui, Adler exploite les données de billetterie transférées depuis son système ERP pour diffuser des communications marketing ciblées. Lorsqu’un supporter dispose d’un billet valide, Adler sait qu’il se trouve dans l’enceinte de la SAP Arena et peut lui envoyer des messages très pertinents, adaptés à la situation, sans avoir recours à la géolocalisation. « Nous pouvons, par exemple, envoyer une notification push à toutes les personnes présentes dans une zone donnée. Cela facilite considérablement la communication et la promotion de l’offre du jour », explique Alexander.

Faire la une de l’actualité : Adler enrichit ses newsletters supporters grâce à l’IA

L’équipe marketing d’Adler gérait plusieurs newsletters destinées aux supporters : une newsletter générale du club, une autre pour les abonnés, une autre encore pour les événements et les VIP, etc. « Notre environnement comportait de très nombreux silos », explique Rainer Adolf, responsable CRM et billetterie de la SAP Arena et d’Adler Mannheim. « Pour nous, il était essentiel de tirer parti de ces synergies et, au final, de tout réunir au sein d’un même écosystème. »

Grâce à SAP Engagement Cloud, Adler automatise et personnalise chacune de ses newsletters afin d’améliorer l’expérience des supporters. Par exemple, les abonnés bénéficient d’offres promotionnelles exclusives sur les produits dérivés. L’équipe marketing utilise des modèles intégrant des recommandations de produits alimentées par l’IA. Elle s’appuie également sur le générateur d’objets d’e-mail alimenté par l’IA pour imaginer et rédiger rapidement des objets directement dans la solution.

Résultat : la newsletter est devenue un véritable levier de revenus, avec des performances prévisibles fondées sur les taux de conversion.   

« Nous constatons que plus nous personnalisons nos newsletters et nos communications, plus les retours sont positifs », explique Alexander.

Avec la mise en œuvre de SAP Engagement Cloud, Adler Mannheim ne s’est pas contenté d’abandonner les campagnes génériques de type « taille unique » au profit de communications plus personnalisées ; l’équipe a également réussi à automatiser une grande partie de ses communications liées aux produits dérivés grâce à des intégrations e-commerce enrichies par l’IA. Ce qui relevait auparavant d’un travail fastidieux est désormais largement automatisé et piloté par la donnée, grâce à une base d’engagement connectée réunissant SAP Engagement Cloud, SAP Commerce, Cloud ERP, Event Ticketing et Analytics Cloud.

Adler Mannheim a réussi à…

• Unifier les données supporters pour obtenir des résultats concrets Combiner les données issues de la billetterie, des produits dérivés, des applications mobiles et du CRM dans une vue unique, afin de rendre les données exploitables de manière nouvelle et innovante.
• Personnaliser les messages Permettre des communications ciblées par e-mail, application ou SMS, avant, pendant et après les matchs.
• Automatiser le cycle de vie client Diffuser des contenus pertinents en fonction du comportement des supporters, comme des messages de bienvenue ou des récompenses de fidélité.
• Orchestrer l’engagement omnicanal Relier les expériences digitales et sur site afin de renforcer la fidélité et d’augmenter les ventes de billets.

Des communications plus ciblées auprès des supporters ont eu un impact positif direct sur les revenus issus de la billetterie et des produits dérivés. Les jours de match, les dépenses liées au merchandising et à la restauration sur site ont également augmenté.

À l’avenir, l’équipe marketing prévoit de continuer à développer l’engagement et la fidélité à chaque étape du parcours supporter, contribuant ainsi à concrétiser l’ambition d’Adler Mannheim de s’imposer comme la capitale allemande du hockey sur glace. Par ailleurs, Adler entend renforcer ses capacités en matière d’IA grâce aux agents SAP AI et à Joule.