Das Unternehmen
Adler Mannheim ist ein professionelles Eishockey-Team von Weltklasse mit Sitz in Mannheim. Das Team spielt in der Deutschen Eishockey Liga (DEL), erreicht rund 12.500 Zuschauende pro Spiel, und seine Heimspielstätte ist die SAP Arena in Mannheim. Die Stadt wird aufgrund ihrer starken Fangemeinde oft als „Hockey Town“ bezeichnet, und das Team hat acht deutsche Meistertitel gewonnen. Letztlich verfolgt Adler Mannheim vor allem ein wichtiges Ziel: seine Fans glücklich zu machen.
Darüber hinaus zeigt die führende Entertainment-Marke ihr Engagement für die Zukunft des Sports durch ihren Nachwuchsclub „Jungadler Mannheim“ und durch fortlaufende Initiativen für Nachhaltigkeit und soziale Verantwortung.
Die Herausforderung
Die Marke Adler Mannheim integriert seit 1998 schrittweise SAP in ihre Geschäftsprozesse. „Wir sehen uns selbst als das Tech-Labor für SAP“, erklärte Alexander König, Direktor Vertrieb und Marketing.
Adler nutzte bereits SAP Commerce Cloud für E-Commerce-Merchandise und die Ticketing-Integration, was sich als kritischer Bestandteil ihrer Kundenerlebnisstrategie bewährt hatte. Dennoch fehlte ein entscheidendes Element: Adler benötigte eine Möglichkeit, Fan-Engagement auf detaillierter Ebene zu verstehen, um Fans gezielt zum optimalen Erlebnis zu führen. Das Marketingteam wünschte sich zudem ein klares Verständnis des Lifetime Value seiner Fans, um Marketingbudgets besser zu optimieren und Umsätze genauer vorherzusagen.
Das Ziel? Adler möchte erreichen, dass Kommunikation nicht länger als Marketing wahrgenommen wird, sondern als schrittweise geschaffener Mehrwert für jeden einzelnen Fan.
Die Lösung
Die Vision von Adler Mannheim ist es, hochgradig personalisierte Kommunikation bereitzustellen, mit dem übergeordneten Ziel, den Fan Lifetime Value zu steigern. Daher ergänzte Adler Mannheim im Jahr 2024 sein SAP-Lösungsportfolio um SAP Cloud ERP und SAP Engagement Cloud.
Adler Mannheim nutzt SAP Engagement Cloud für datenbasierte Einblicke – darunter Ticketing, Warenkorb und Loyalitätsdaten – dank nahtloser Integrationen mit SAP Commerce, Cloud ERP, Analytics Cloud, der Fan App und weiteren Quellen. Mit diesen vernetzten Fan-Daten ermöglicht Engagement Cloud hochpersonalisierte Kommunikation über automatisierte Kampagnen entlang des gesamten Fan-Lebenszyklus. Dieses grundlegende Datennetzwerk stellt sicher, dass das Adler-Fanerlebnis an jedem Touchpoint über alle Kanäle hinweg greifbar und lohnend ist – von Kommunikation über Angebote und Käufe bis weit darüber hinaus.
„Wir waren bereits sehr gut darin, unsere SAP-Produkte im gesamten Unternehmen auszurollen – einschließlich des Ticketing-Systems, der SAP Commerce Cloud für Merchandise und der Adler Fan App. Deshalb war es der natürliche nächste Schritt, ein Produkt zu finden, das zusammen mit diesen Tools auch individualisierte Kommunikation ermöglicht. Für uns war dieses Produkt die SAP Engagement Cloud.“
KI-gestützte Prognosen für zukünftige Ticketverkäufe
Eine der wichtigsten Umsatzkennzahlen für Adler Mannheim sind die Ticketverkäufe. Auch andere Einnahmequellen der Marke (Gastronomie, Bekleidung usw.) hängen stark davon ab, wie viele Fans die Spiele besuchen. In der Vergangenheit hatte das Marketingteam keine Möglichkeit, zukünftige Ticketverkäufe vorherzusagen, und investierte mitunter Marketingbudget auf gut Glück in Kampagnen, bei denen die Ticketverkäufe nicht abzusehen waren.
Mittlerweile etabliert das Marketingteam schrittweise KI-gestützte Predictive Analytics und strebt so eine fundiertere Prognose zukünftiger Ticketverkäufe an, die typischerweise am Ende des Verkaufszeitraums stattfinden. Diese zusätzliche Ebene an Vorhersehbarkeit und Sicherheit ermöglicht es dem Team, Budgets und Ressourcen deutlich strategischer einzusetzen, anstatt sich auf Vermutungen zu verlassen. Wenn die prognostizierten Ticketverkäufe hinter den Erwartungen zurückbleiben, setzte das Marketingteam zusätzliche Maßnahmen wie Mailings, Social Media- und Retargeting-Kampagnen, sowie Sonderangebote ein.
KI-gestützte Fan-App-Erlebnisse zur Steigerung der Loyalität
Adler entwickelte gemeinsam mit SAP eine mobile App, mit deren Hilfe das Marketingteam die perfekte Fan Journey über den gesamten Spieltag hinweg begleiten kann. Alles, was Fans tun, um mit Adler zu interagieren, kann über die App erfolgen – einschließlich Ticketing, sozialer Interaktion mit anderen Fans und standortbezogenen Services.
Nach der Einführung von SAP Engagement Cloud hat das Marketingteam damit begonnen, mithilfe von Ticketing-Daten bestimmte Fan-Kommunikationen vor einem Spielbesuch relevanter zu gestalten. Zusätzlich unterstützt die App ein mobiles Bezahlsystem, das Fans sogar ohne Kreditkarte nutzen können. Die App unterstützt außerdem Verkaufshistorien und erfasst gesammelte Belohnungen, um Fans für ihre Loyalität zu belohnen.
„Von Informationen bis hin zum Ticketkauf vor Ort ist [in der App] alles integriert – sogar mobiles Bezahlen“, sagt Rainer. „Es geht also nicht nur um Merchandise- und Ticketkäufe, sondern bis hin zur Bratwurst und zum Bier.“
„Push-Benachrichtigungen werden in der App zu einem immer wichtigeren Kommunikationsinstrument. Indem wir Ticketing- und Engagement-Daten stärker miteinander verknüpfen, stellen wir zukünftig sicher, dass wir vor und nach dem Spiel eine enge emotionale Verbindung zu den Fans aufbauen können.“
Relevante mobile Interaktion auf Basis von Ticketing-Daten
Vor der Einführung von SAP Engagement Cloud nutzte das Marketingteam von Adler Push-Nachrichten, um die Interaktion mit Fans während Live-Spielen im Stadion zu fördern. Der Nachteil war jedoch, dass diese Nachrichten an alle Fans mit App versendet wurden – was bei Fans, die nicht vor Ort waren, zu Irritationen führte.
Heute nutzt Adler Ticketing-Daten aus dem ERP-System, um gezielte Marketingkommunikation auszuspielen. Wenn ein Fan ein gültiges Ticket besitzt, weiß Adler, dass sich diese Person in der Arena befindet, und kann eine hochrelevante, situationsbezogene Kommunikation versenden, ohne auf Standorttracking angewiesen zu sein. „Wir können sagen: Jede Person, die in diesem Bereich ist, bekommt eine Push-Nachricht. Das macht es viel einfacher, ein Tagesangebot zu kommunizieren oder zu bewerben“, sagt Alexander.
„Wir wollen die Community mit dem Loyalty-System aufbauen, aber nicht nur monetär. Es geht um Erlebnisse, die man nicht kaufen kann. Wir wollen eine echte Verbindung, echte Loyalität schaffen. Die Grundlage dafür ist die One-to-One-Kommunikation. Davon bin ich vollkommen überzeugt. Man muss die Fans so gut und so genau wie möglich kennen, um diese Verbindung aufzubauen und sich diese Loyalität zu verdienen.“
Adler verbessert seine Fan-Newsletter mit KI
Die Marketingabteilung von Adler betrieb mehrere Newsletter für Fans, etwa einen allgemeinen Adler-Newsletter, einen für Dauerkarteninhaber sowie weitere für den Event- und VIP-Bereich. „Wir hatten sehr, sehr viele Silos in unserem System“, sagt Rainer Adolf, Leiter CRM & Ticketing für SAP Arena und Adler Mannheim. „Für uns war es entscheidend, diese Synergien am Ende nutzen zu können und alles zusammenzuführen.“
Mit SAP Engagement Cloud automatisiert und personalisiert Adler jeden Newsletter, um das Fan-Erlebnis zu verbessern. So erhalten Dauerkarteninhaber beispielsweise spezielle Rabatte auf Merchandise-Artikel. Das Marketingteam nutzt Vorlagen mit KI-gesteuerten Produktempfehlungen und setzt den KI-gestützten Subject Line Generator ein, um direkt in der Lösung schnell Betreffzeilen zu entwickeln und zu formulieren.
Dadurch ist der Newsletter zu einem direkten Umsatztreiber mit planbaren Ergebnissen auf Basis von Conversion Rates geworden.
„Wir bemerken, dass wir positives Feedback bekommen, wenn unsere Newsletter und unsere Kommunikation hochgradig personalisiert sind“, so Alexander König.
Das Ergebnis
Mit der Einführung von SAP Engagement Cloud hat sich Adler Mannheim nicht nur von allgemeinen „One-size-fits-all“-Kampagnen hin zu stärker personalisierter Kommunikation bewegt, sondern das Team hat auch viele Merchandise-Kommunikationen erfolgreich über KI-gestützte E-Commerce-Integrationen automatisiert. Was früher mühsame Handarbeit war, ist heute weitgehend automatisiert und datengetrieben – gestützt durch eine vernetzte Engagement-Basis bestehend aus SAP Engagement Cloud, SAP Commerce, Cloud ERP, Event-Ticketing und Analytics Cloud.
Adler Mannheim hat erfolgreich …
- Fan-Daten für unmittelbare Ergebnisse vereinheitlicht: Erkenntnisse aus Ticketing, Merchandise, mobilen Apps und CRM werden in einer einzigen Ansicht zusammengeführt – und machen Daten auf neue, innovative Weise nutzbar.
- Personalisierte Kommunikation ermöglicht: Zielgerichtete Ansprache per E-Mail, App oder SMS – vor, während und nach den Spielen.
- Den Customer Lifecycle automatisiert: Relevante Inhalte werden auf Basis des Fan-Verhaltens ausgespielt, z. B. Willkommensnachrichten oder Loyalty-Belohnungen.
- Omnichannel-Engagement orchestriert: Verbindet digitale und In-Arena-Erlebnisse, um Loyalität zu steigern und Ticketverkäufe zu erhöhen.
Gezieltere Kommunikation mit Fans hat sich positiv auf Ticketing- und Merchandise-Umsätze ausgewirkt, und Spieltage verzeichnen höhere Ausgaben im Bereich Onsite-Merchandising und Catering.
Künftig plant das Marketingteam, die Vorfreude auf Spiele und Loyalität in jeder Phase des Fan-Lebenszyklus weiter auszubauen – und so die Vision von Adler Mannheim zu unterstützen, Deutschlands Eishockey-Hauptstadt zu sein. Darüber hinaus beabsichtigt Adler, seine KI-Fähigkeiten mit SAP AI Agents und Joule weiter auszubauen.